从党的十九大宣传看广电媒体重大主题报道的创新与方向

刘乐明

摘要：无论是传统媒体，还是网络媒体或新型融媒体，对重大主题报道的策划、部署、落实和效果，都是检验其综合实力的一个重要指标。为做好党的十九大（以下简称“十九大”）主题宣传报道，广电媒体以高度的政治意识和责任意识，整合资源，创新手段，“拼创意、求特色”，增强重大主题报道的感染力、传播力和影响力，在当前传播格局深刻转型的大背景下，彰显其有别于其他媒体的优势和实力，为广电媒体今后的创新与转型提供了方向。

关键词：重大主题报道 党的十九大 广电媒体 创新转型

对于中国共产党第十九次全国代表大会，国内外媒体高度关注，3000多名中外记者前来采访报道。从中央媒体到地方媒体，从网络媒体到新型融媒体，均把报道党的十九大作为重中之重。在这场实力的“比拼”中，一直饱受新媒体冲击的国内报纸、广播、电视等传统主流媒体在党的十九大主题宣传报道中表现突出，起到了中流砥柱、定海神针的作用。主题宣传报道也成了一些传统媒体在传播格局深刻转型期重振信心、尋求突破、引领方向的新载体。

党的十九大主题宣传特色亮点

一、系列专题片政论片“暖场”，重点重磅报道“空前”。为献礼党的十九大，央视精心制作并推出了《将改革进行到底》《法治中国》《大国外交》《巡视利剑》《强军》《辉煌中国》《不忘初心，继续前进》等系列专题片、政论片，以及系列特别报道《还看今朝》等，中国之声推出十集特别策划《听，习总书记的话》，重温习近平总书记系列重要讲话，回顾以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略的生动实践和伟大成就。如此密集的专题在广电宣传乃至媒体发展史上，规模、力度堪称前所未有。

在党的十九大胜利召开前夕，江西卫视借助外交部江西全球推介活动，精心制作了八分钟的《美丽江西秀天下》形象宣传片，赢得业内的广泛好评和网民的大量点赞。江西新闻广播借助纪念三个九十周年，推出了建军专题、井冈山全面脱贫专题等，推出了系列大型户外直播“赢在创业”，体现了广播媒体的声音优势和移动、互动优势，在听众中引起强烈反响，为党的十九大召开造势。

二、顶层设计“步调一致”，各媒体抓落实“各显神通”。党的十九大召开前后，中央和地方主流媒体精心组织、有力推进，先后开设《砥砺奋进的五年》《喜迎十九大》《十九大时光》等专栏，新闻工作者用生动的笔触、灵敏的话筒、鲜活的镜头，生动展示了以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念、新思想、新战略的生动实践和伟大成就，勾勒五年来奋进中国的铿锵轨迹。大会期间，中央主要媒体通过多种播出方式，对盛会实况进行了全渠道覆盖、全景式展现。

在相同的重大主题下，各媒体自发在“自选动作”上各显神通。一是时间跨度长，各主流媒体报道内容系列化。江西广电媒体通过采访活动、新闻报道、专栏专题，在一段时期内不间断地轮番强势推出，做到有声势、成系列。

二是主题重大，各主流媒体报道组合厚重化。《人民日报》《经济日报》等报纸多次采取“1+1”形式的组合报道，通过加红框、双头条、通讯加言论、后面版面延伸等形式，打出主题报道的组合拳，读者解渴过瘾。广电媒体发挥声音、图像特色优势，组合报道吸引眼球，中国之声还推出《铁人王进喜》等系列英模人物原声报道，体现了与其他主流媒体报道的“与众不同”。

三是抓住五年成就重点、亮点，各主流媒体报道突出案例典型化。各媒体深入挖掘典型经验和典型人物，报道覆盖不同的行业和地域。中央之声专栏《砥砺奋进的五年·超级家族》，展现了五年来一批科技攻关的重大项目和基础设施的重点工程投入使用，成为展示国力强盛的一张张名片，为这个时代留下了一抹抹亮色。

四是立足传播效果，各主流媒体报道视角多元化。当今社会是个多元化的社会，江西广播新闻注重针对不同的主题、不同的素材来选择最佳报道角度，找准与观众的交集点和共鸣点。在具体报道过程中，尤其注重采用平民化的视角，在党和政府想做的、群众需要做的、媒体应该做的这三者交叉点上做文章，让重大主题报道“叫好又叫座”。

三、记者走基层“蔚然成风”，报道讲故事“有血有肉”。正如专家解读党的十九大报告所说，过去五年，发生的历史性变革和伟大成就是全方位的、开创性的，是深层次的、根本性的。这也给媒体提供了丰富的素材和养份。几乎是所有媒体，派出了大批次骨干记者走基层、驻基层，讲述了一个个鲜活的“中国故事”“百姓故事”。仅“砥砺奋进的五年”大型主题采访活动开始，就有全国新闻媒体130名记者，用一个月的时间扎根全国22个省（区、市）110个贫瘠乡村采访扶贫工作，与当地群众同吃同住同劳动。

这次大规模的记者走基层活动，依托大型新闻采访行动，采取联合采访、跨地域采访、行进式采访等方式，如山东广播与江西广播等联合举办的井冈山精神、延安精神、西柏坡精神、沂蒙精神主题采访活动等。记者依托驻点、蹲点采访，深入田间地头，住在农户炕头，倾听基层群众的心声，反映生活变化，一个个带着泥土气息的新闻作品纷纷出炉。

四、媒体融合“如火如荼”，报道效果讲求“产销对路”。党的十九大主题报道，也让传统主流媒体与新媒体实现了前所未有的大融合。在人民网、新华网、央广网等平台，随处可见文字、图片、音视频立体呈现，纸媒、网站、微博、微信、自媒体、客户端、二维码悉数上阵……每一期节目、每一个重大报道都充分利用新媒体和新技术，打通媒介界限，用全媒体思维丰富报道形态，强调前台后台的配合、线上线下的互动，实现了信息的一次采集、多次生成、多元传播，出现了主题报道效果好、传播广、动人心的总体效果。

借助这次重大报道，一些广电媒体积极推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营管理等方面的深度融合，创新表达方式。成就报道尝试采用视频、H5、AI、VR、360全景、无人机等新媒体及人工智能新技术，会内会外报道有的采取个性化“微”订制内容，方式更加亲民，“图解十九大”更是受到网民欢迎。十九大新闻中心还首次开通微信公众号，记者可以在移动状态下随时接收新闻中心发布的大会议程、动态、公告、通知和相关信息资料。“融”媒体报道的渠道创新，使得重大主题报道变得更加立体、生动、可听、可看、可读。endprint

随着媒体融合成为新常态，重大主题报道越来越注重受众的兴趣点、爱好点、关注点，倒逼传统主流媒体创新求变，这对传统主流媒体改变相对陈旧的话语体系、创新表达方式也是一个良性的促动。

五、全媒体唱响“主旋律”，全社会汇聚“正能量”。纵观党的十九大召开前后的报道，各媒体以高度的政治意识和责任意识，主动唱响“主旋律”，在全社会汇聚起强大“正能量”，主要表现在：

一是在宣传上把握大局、大势，抓典型，找亮点，求共鸣。比如央广报道《习近平问政于民，为你描绘“新时代”》《世界眼中的中国共产党执政力》等。以重大事件为抓手，构筑网上网下“同心圆”，凸显主流媒体的不可替代性。

二是遵循传播规律、讲究宣传艺术、对接群众需求，在创新中增强吸引力和感染力。比如在广播电视推出的《砥砺奋进的五年》《喜迎十九大》《为了总书记的嘱托》《十九大代表说》等栏目，大量突出基层现场、基层群众、基层故事，改变了以往生硬的政治化宣传语境。有的发挥直播优势、话题优势、热线互动优势、全媒体同步直播优势，以身边人说身边事，谈身边变化，增强互动感、融洽感，既有“主旋律”，又有“正能量”。

三是通过各种形态强化言论唱响“主旋律”。这次党的十九大报道，各媒体大幅度增加了评论、编后话、记者手记、特约评论员的权威评论等内容，通过独到而又平实的言论，深化新闻报道主题和内涵，引导广大群众多看主流，多看本质，多看光明面，起到在全社会汇聚“正能量”的积极作用。

当然，我们应更清楚地看到，唱响“主旋律”，汇聚“正能量”，并非媒体集体的“刻意为之”。五年来，中国全方位、开创性的成就和深层次、根本性的变革，不仅振奋了人民精神，更凝聚起坚不可摧的人心力量。在这样的活生生的事实基础上，媒体唱响的“主旋律”才更有养份，更有说服力，全社会汇聚“正能量”才会水到渠成。

重大主题报道“大比拼”的思考

毫无疑问，在这次党的十九大主题宣传中，传统主流媒体在与新媒体的竞争融合中，不仅比速度和平台，更是比角度和深度。

一、在重大主题报道中，传统主流媒体不可替代。重大主题的宣传报道，既是“政治家办报办台”的题中之义，也是党报党台履职尽责的重要手段，更是媒体融合语境下新闻创新的重要抓手。从这次党的十九大报道看，传统主流媒体优势明显，在绝大多数的新媒体、融媒体报道上，有影响力的重大报道来源均出自传统主流媒体。比如广受好评的微视频《领航》《赶考》等出自新华社，《人民日报》充分运用“中央厨房”统筹协同优势，制作一系列图解、微视频、H5产品，并加强向国际主流媒体定制推送原创作品，有效放大中国声音。黑龙江广播电视台综合运用图文、视频、动画、直播、VR等技术，推出了一系列刷屏社交网络的融媒体产品等，对受众产生了强大的吸引力。

传统主流媒体选择以重大主题为突破口探索媒体融合发展之道，既是媒体转型需要，更是立足擅长领域一次大创新大检验，实现了重大主题在融媒体传播时代中的新突破，起到了其他新媒体、自媒体不可替代的作用。

二、在重大主題报道中，传统主流媒体存在发展不充分、实力不均衡的矛盾。从党的十九大新闻宣传实践看，无疑是一次各媒体真正实力的比拼，但传统主流媒体同台竞技的结果也呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的态势。总体来看，中央媒体好于地方媒体，发达省份媒体好于内地省份媒体，广电媒体暂时略好于纸质媒体，有超前经营理念的媒体好于改革力度较弱的媒体。

主要表现在：在重大主题组织上“力不从心”，在重大主题策划上缺少“创新创意”，在重大主题报道上缺少自己的“拳头产品”，在重大主题传播上缺乏“媒体融合”，在重大主题互动、评论上“差强人意”。

究其原因，主要是一些传统主流媒体，还未能有效应对新媒体的冲击和挑战，融媒体平台建设滞后，人才队伍缺少市场竞争历练等连锁反应，一些省市地方媒体的新闻生产流程还基本停留在传统时代。随着新媒体的兴起，传统媒体人才流失较为严重。而重大主题一般报道任务重、业务标准严、技能挑战大，是实力的最大考验。面对新挑战，实力较强的媒体大多数致力于将一线记者转型为全媒体记者，练就在全媒体环境下采、写、编、评的素质和能力，党的十九大报道其实就是一次难得的全媒体人才培养的大练兵、大竞技。

三、在重大主题报道中，有共性的难点问题仍需要寻求突破。不可否认，通过党的十九大报道的实践练兵和同台竞技，有的重大主题报道依然模式化、程式化现象严重，还是一幅陈旧、沉闷的“老面孔”，虽然规模声势颇大，却未能出新出彩，受众不爱听、不爱看，报道效果打“折扣”。

做好重大主题报道，主动研究、周密策划是个十分重要的环节。然而，面对重大主题报道，一些媒体由于不够重视，或受人力资源、资金短缺的限制，不肯或难以在新闻策划上下大力气，仅满足于“搜集式”“归纳式”“图解式”“链接式”的简单报道方式，以致报道开掘不深、立意不高，既不叫好也不叫座。

更主要的是，在新闻观念、组织策划和采写上，也存在一些误区。思想认识上把重大主题报道作为上级布置的宣传任务；组织策划上主题先行，缺乏创新报道的思维和方法，拿着结论找例证。这种认识上的偏差，仍较多存在于采编人员中。重综合少具体，缺乏精品意识。一些记者觉得做重大主题报道，付出与回报不成正比，因而不愿深入基层、现场和群众，进行多点采访，不善于把重大方针政策转化为具体鲜活的新闻事实，不会用新闻语言转化文件语言，用事实细节展示思想导向。结果是，即使选题再好，也出不了精品力作，等于“白玉卖了白菜价”。

还有一些重大主题报道，追求所谓的“宏大叙事”，面面俱到，从标题到文本大得让人摸不着边际。有些报道的叙事方式，“大话连篇”，缺少群众语言，缺乏深度和感染力。还有一些重大主题报道，看得出记者也到基层采访了，但总觉得报道开掘不深，流于表面，难以令人信服，有的甚至起到相反的传播效果。endprint

改进重大主题报道的方向

在媒体融合新形势下，具有极高关注度的重大主题报道既是传统主流媒体的发力点，更是今后一段时期提高传播效果应该努力的方向。党的十九大报告提出“新时代中国特色社会主义思想”新理论，重大主题报道在未来也要顺势而为，不断变革创新，书写新的篇章。

一是重大主题报道已具备完成从宣传到新闻的转变。长期以来，在重大主题报道中一直存在主题先行的现状，突出了宣传功能，缺乏新闻价值的追求，往往造成收听收视低迷，受众反响平淡。从党的十九大宣传的主流报道看，这一状况得到根本扭转。新媒体时代，用户已不满足于重大而严肃的政治报道，更偏向于故事化、生活化的内容。其次，重大主题报道已经可以借助旗下网站、“两微一端”等实现“快”这个基本要素，只是重大主题报道更注重播发时机的把握。比如央视在十九预热阶段播发的系列政论片、新华社在党的十九即将召开时推出的微视频，都有时机上的考量。重大主题报道还必须追求思想性，如果仍然流于“回顾”和“总结”，沉迷于宏大的构架、磅礴的气势，就会因为没有深度，无法形成良好的宣传效果。因此，重大主题必须由“硬”变“软”，摒弃生硬叙事，探求“柔性传播”。

二是重大主题报道未来更突出规模效应、立体化呈现。重大主题报道规模效应最考验一个媒体的整体组织策划运作实力，而重大主题立体化呈现则还需要广电媒体进一步尝试探索。重大主题报道要持续、深入，做出影响力和穿透力，必须借助网络媒体超链接、大数据分析等，找准历史经纬度和时代坐标，将其摆放到时间、空间交错的大背景中，进行立体、延展、通透式报道，使其在新闻时空中无限跨越，引导受众“认知”重大报道的价值和内涵，释放新闻的厚度和张力。

三是重大主题报道以音频、视频方式呈现将走向“精品为王”时代。互联网时代是合作的时代，广电媒体制作视频是一大优势，但并非独有。打造一支创意团队和视频制作团队，是制作有个性、高质量视频产品的基础。同时，要提前布局，着手“跨界融合”，尝试以“视频标配化”为目标打造原创精品内容，从单一维度的平面报道向多维度的立体化报道转型。打造精品，就必须在重大主题报道中倡导工匠精神，媒体要将培育工匠精神当作参与未来竞争的重要手段。

四是重大主题报道更加注重增强用户体验，发挥“涟漪效应”，让重大报道影响力“蔓延”开来。全媒体阵容的强大之处，在于资源整合，在于多媒体无缝连接，在于信息的“蔓延式”传播，通过发挥信息传播的“涟漪效应”，引发媒体共振，掀起传播高潮，走进群众的心坎。这方面，广电媒体必须在新媒体技术、平台上走在前列。

五是重大主题报道在互动、评论上仍有巨大的挖潜空间。言论评论是重大主题报道深化思想内涵、提高思想高度的利器。每逢国家推出重大决策，或在重大时间节点上，国内主流媒体都善用评论言论，通过评论来发出强音，形成声势，这方面仍有创新空间。在如何运用好言论旁征博引、承前启后、提炼概括等诸多功能，在如何运用好听众观众互动、激发共鸣上，实现同一主题的个性凸显，广电媒体还可以进一步探索。

六是重大主题报道要重视人工智能、前沿技术的运用。新技术带来传播方式的改变，新技术也带来生产方式的转变。有专家预测，智能化将是未来媒体的发展方向，广播电视转型的窗口期大概会在2020年关闭。如果还是停留在融合的初级阶段，无法很好地与用户对接并且进行差异化的内容推送，那么只能继续面对用户流失和广告份额下滑的痛苦。重大主题报道也需要我们形成以用户为中心、场景为基准、服务为增值的思路和做法，运用智能化技术元素和手段，不断满足特定场景下人们的状态和需求。未来广电不仅是高智慧的，也必将是高情感的，这才是我们值得追求的方向。

结语

在媒体转型、媒体融合的新时代，注意力是唯一稀缺的资源，需要我们去争夺。在这个新时代，发展的理念、策略也各有不同的理解甚至争议，比如广电媒体将重心转向视频不是策略，依靠平台也并非策略，因为它们不能拯救新闻。有人还提出，不要试图预测未来，因为技术日新月异，谁也无法预知未来几十年、甚至未来几年会有什么重要的科技创新出现。但是广电媒体在重大报道中，完全可以做到把握现在，把握人们对关注主题报道的最基本的行为和动机，那就是突出报道个性、奉上视听享受、植入情感共鸣，这是不变的需求，也是最靠谱的策略。

（作者单位：江西广播电视台）

参考文献：

1.沈炳忠、朱偉中：《对重大主题报道强化新闻表达的实践与思考》，《中国广播电视学刊》，2013（7）

2.梁锡训：《融合传播下重大主题报道的把控和创新》，《中国记者》，2015（9）

3.叶志强：《融合：增强重大主题报道传播力》，《环球市场》，2016（16）

4.黄保才：《重大主题报道应该走出哪些误区？》，《新闻实践》，2011（7）

5.胡正荣：《智能化：未来媒体的发展方向》，《新华文摘》，2017（17）。endprint