“翻译目的论”在茶叶外包装英译中的应用

2018-01-19陈争峰

福建茶叶 2018年3期

赵蓉，陈争峰

（西安电子科技大学外语学院，陕西西安 710126）

1 “翻译目的论”的解读

“翻译目的论”从最直观的理解上，就是增强翻译的目的性，能够更加清楚表达翻译对象的意思。“翻译目的论”为我们提供了一种高效表达的方式方法，在生活、工作细节中都有体现。有很多人习惯直接表达意思，不喜欢遮遮掩掩，做事情目的性很强，给人的感觉就是凝练高效。

1.1 “翻译目的论”的特点

翻译目的论的特点集中在两个方面。一方面具有准确性，由于目的性很强，就直接决定了，翻译表达的意思很明确。例如，在文言文翻译教学中，主要的目的就是让学生能够用最直观的表达方式，理解古代文言文中的人生哲理和先哲思想，如果在将文言语句翻译成英文的过程中，不直截了当，翻来覆去，绕来绕去的话，就会增加学生理解难度和体会深度，只有围绕直观准确这个目的，才能提升传递知识的质量；另一方面就是忠诚性，想方设法高度凝练地表达清楚愿意，有利于提高工作效率。例如，对于政策文件的翻译，展开来讲何以有十几种角度去解析，但其核心要义往往只有一种，抓住了核心要义，在解读的时候就可以用最简单的语言进行表达，节省了接受者的时间和精力。

1.2 “翻译目的论”的作用

“翻译目的论”中最主要的作用，有利于提升对表达意思的精确理解。例如，现在的生活节奏极快，每天需要接触和处理的信息太多，很难花费大量的时间去深入研究所有产品全方面的特质，只有通过最直接的方式，才能将产品的最亮眼的信息传递给消费者，才能够抓住消费者的注意力，这样才能更好地将产品宣传出去，提升产品的市场竞争力。第二点就是有利于节约时间。“翻译目的论”的最核心要义就是用花费受众最短的时间，表达清楚自身的意思。例如，古代的文学作品，大多为晦涩难懂的文言文，外国人根本不可能在皓如星海的著作学习中汲取更多的知识，现在通过对《论语》等国学著作的翻译解析，外国人可以不用花费精力去思考的文章表达的意思，使我们在学习中节约了大量的时间。

1.3 “翻译目的论”的应用

“翻译目的论”的应用十分广泛，比较集中的应用就是在产品包装和文学交流中。例如，一款出口类的茶叶产品，在国内有很好的销售市场。由于文化的差异，很多外国人并不理解产品包装上中文的含义，这个时候就需要设计师，根据产品的特性，用英文来概括出中国茶叶产品的最佳表达方法，来适应外国消费者消费习惯，只有这样才能更快打开外国的消费市场。在例如，在中英文学的交流中，由于语言文字不同，需要翻译成对方的文字，通过对比我们可以发现，所有“大师级”的翻译作品，都有一个共同的特点就是翻译的目的性特别强，在翻译中，不强调一字一句的完整性，但是能够将原著的韵味表达清楚，让读者轻松接受。

2 茶叶外包装英译的需求性研究

茶叶外包装英译的需求性，主要反映在对茶叶产品的有力推广和宣传上，这决定了茶叶外包装的英译必须具备准确性、高效性和商品性等特点，只有这样才能够保证茶叶外包装的英译，能够对茶叶产品本身起到较好的宣传作用。

2.1 茶叶外包装英译的准确性

茶叶外包装英译需要准确表达产品的特点。例如，茶叶的口感等特点多达几百种，每一种都有不同的亮点和特色，不同的人也都会喜欢不同的茶叶产品，如何将茶叶产品区分开来，最直接的方法就是在外包装中，将茶叶产品的特点表述出来。比如，红茶的突出特点是养胃，适合在冬季饮用，在茶叶外包装中就必须想办法，把这个特点翻译出来。国外的消费者看到这个显著的特点，就会同自己的需求进行对比匹配，如果恰恰有一个大群体对这样的茶叶产品感兴趣，就会让这一款茶叶产品销售旺盛，如果外包装的英译没有翻译出这个意思，就可能让产品失去一大群目标客户。

2.2 茶叶外包装英译的艺术性

茶叶外包装英译的需要用艺术的特点，通过艺术性来提高产品的档次感。例如，现在有很多消费群体，不仅对茶叶本身的品质有要求，还对茶叶产品的档次感也有要求。有的人就常说：“我喝的不是茶，是档次”。这反映出了现在相当一部分高端消费者的消费价值观，茶叶外包装英译需要抓住消费者的这一观念，提升外包装的英译的艺术性，用高档的艺术感来提升产品的价值。正如百岁山矿泉水广告中的核心广告语一样，“百岁山，水中贵族”。这一比喻，瞬间就给消费者留下了有档次，有品位，有追求的印象，对产品的档次加分不少。而部分茶叶茶品也可以以此为鉴，用英文的注释活着英文艺术字体表达出更为特殊的含义，不仅能够应对各类消费人群，还能给茶叶产品加分，烘托出茶叶产品的高贵品质。

2.3 茶叶外包装英译的高效性

茶叶外包装英译必须体现出高效的属性。现在很多商品的宣传，不注重高效性这个特点的挖掘，致使产品的特点不突出、不亮眼。有很多茶叶外包装都很小，这决定了外包装的可利用面积不会太大。而在外包装的设计中，必须注重将设计的高效性利用好。例如，在外出吃饭需要携带小包装的茶叶，包装非常小，只有高效利用这有限的空间将茶叶的特点描述出来，才能算是一个成功的设计。此时此刻，可以应用“翻译目的论”的方法，结合中文成语故事，用英语的方式表达出特别的含义，这一点可以借鉴当下最热销的“江小白”产品，使用英汉结合的方式，突出茶叶产品的特色。

3 “翻译目的论”在茶叶外包装英译中的应用

通过对茶叶外包装英译的需求性分析，“翻译目的论”基本可以符合和满足这些需求。“翻译目的论”在茶叶外包装英译中的设计，是一个有简单到复杂，由低级到高级的过程。

3.1 “翻译目的论”英译设计的客观描述

“翻译目的论”英译设计就是在茶叶包装设计中，将翻译目的论概念引入，特别是在茶叶外包装的英译中，将翻译目的论的直观性的特点发挥出来。例如，在茶叶包装中，在进行文字翻译时要将直观性反映出来，像茶叶的口感、种类、产地，在某一方面不同于其他种类茶叶产品的特点。这个需要用直观的英译表达出来，我们翻译出来的是茶叶产品的特点，最终的目的是吸引消费者关注这款茶叶产品，这个翻译是直接的、不加掩饰的，这样就能更好的将茶叶推介给消费者，正如小罐茶，都是由品茶大师精挑细选出来的，在翻译的时候就要突出他的高端性和稀有性，告诉消费者并不是大众就能够消费这款产品的，这样一下就会提高高能力消费者对这款产品的认可度。

3.2 “翻译目的论”英译设计的高度凝练

“翻译目的论”英译设计的核心就是高度凝练，只有高度凝练的英译设计更容易从吸引“只有短时间观看茶叶外包装”的人群。例如，买茶的消费群体不会花费太多的时间去研究茶叶的广告，所以在英译的过程中，就要注意用凝练的词语概括出茶叶的特点，能用一句话的决不能用一段话，能用一个字的坚决不用多个字，就要达到一个字也加不上，一个字也去不动的高度精炼的境界。再比如，喝多茶叶需要注意冲泡的程序和水温，特别需要在外包装中体现出来，这时候更需要将“翻译目的论”发挥出来，最简单的词语，最直接的意思表达清楚水温和冲泡程序，对茶叶口感的重要性，这样才能够让消费者印象深刻。

3.3 “翻译目的论”英译设计的艺术升化

升华的茶叶包装设计艺术，才是有生命力的茶叶包装艺术。在茶叶的外包装英译中，既要注重对凝练性特点的把握，更要注重对艺术性的把握，这也是翻译目的论中的重要价值体现。例如，要让英译包装看上去更高档，更显示出高端质量和高端品位，对应的是高端消费群体，在英译中同样意思的词语要反复比较，反复斟酌，选出给人更加高雅感觉的词语，这样才能提升英译包装的艺术含量，进而提升茶叶产品的艺术吸引力。