“褚橙”成功模式分析

作者单位：广西柳州市柳南区农业服务中心（广西柳州，541000）

【导读】褚橙实为冰糖橙，甜橙的一种，由昔日“烟王”红塔集团原董事长褚时健种植而得名，结合褚时健不同寻常的人生经历，又称为励志橙。学者多从互联网营销的角度研究褚橙的成功之道。笔者另辟蹊径，从规模效益、品质控制、品牌打造、“互联网+”等视角分析褚橙发展的历程，以期为广西，乃至其他产地的柑桔产业发展带来新的思考。

2002年，褚时健承包了云南玉溪哀牢山160 hm2的荒山种橙子［1］， 几年后，“云冠橙”上市。因当地橙子品牌繁多，市场竞争激烈，老伴马静芬打出一个“褚时健种的橙子”的横幅，结果橙子很快销售一空，“云冠”反被淡化，“褚橙”的名字却被叫开了，成了品牌［2］。褚橙实为冰糖橙，甜橙的一种，由于它是昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名，也称为励志橙，商业品牌为云冠橙［3］。褚橙基地基础设施健全、规范，所产冰糖橙果色金黄、皮薄、有光泽、味甘甜、汁丰富，无核或少核，化渣率高，口感好［4］。 十年磨一剑，85 岁的“烟王”变身如今的“橙王”［5］，此时的褚时健把目光转向了北上广深等大城市，与北京生鲜电商平台“本来生活网”建立了战略伙伴关系。由此，褚橙成为柑桔行业的标杆，“本来生活网”策划的案例成为果品行业营销的经典。笔者从规模效益、品质控制、品牌打造、互联网+分析褚橙成功发展的历程，以期从新的视角探索“褚橙”成功的秘诀。

一、规模效益

规模是产业化、集约化的前提，是品牌化的基础，是提高农产品效益的保障。从2002年74岁的褚时健再次创业开始，到2017年，褚橙基地的产量达到1万余t［6］。大农场在经营上的规模化，能够充分利用社会资源，降低单位生产成本。刘玉铭等研究认为，农业经营存在着规模效益，且规模效益与机械先进化程度、经营模式密切相关，与农业社会化服务体系有一定的关联［7］。目前我国农场的产业化、集约化和生产力水平比普通农村高很多，这种统一协作生产方式，真正实现了大规模经营，是中国现代化农业未来的发展方向［8］。

褚橙发展的规模起点就是160 hm2的国营农场，规模的量级为其后续发展带来了可能。2015年，褚橙公司产值超过1亿元，平均667 m2产值超过3.3万元。张忠根等用边际生产力理论建立模型研究表明，规模经营是提高农业比较效益的重要途径［9］，规模是褚橙创造高额效益的保障。尽管国内外一些学者对农业规模效率有一定的争议，但规模效益是无可质疑的。没有规模的农业就无法进行产业化，也就没有品牌化，也就无法实现农业现代化，效益也无从谈起。

二、品质控制

品质是品牌化发展和提高经济效益的本质要求。提高果品质量是发展果树高效益产业的关键［10］。我国的水果、蔬菜在品种结构、品质、产后加工技术与设备方面，与国外的差距在10～15年之间［11］。起初褚橙存在既不甜也不酸的问题，经过摸索，解决了肥料配比问题，还找准了国人品尝褚橙的最佳口感：甜酸比为 18∶1［12］。 为了保证品质，公司建成一个堆肥厂，收集烟叶、鸡粪、甘蔗渣等，发酵堆肥，同时褚橙基地使用农药也十分规范谨慎，依靠人工除草，不使用化学除草剂［13］，一直按照绿色食品管理要求进行作业和农业投入品的使用。2004年11月，“褚橙”获得中国绿色食品发展中心颁发的绿色食品A级产品证书；2005年10月通过ISO质量体系认证。提升农产品质量安全水平，是保证健康消费、增加农民收入的需要，也是增强农产品国内国际竞争力、提高农业效益的需要［14］。从田间地头到包装、运输、销售等环节，褚橙实施全程品质控制，并将果品按照特大、大、中、小四个等级分别定价，遵循质优价高的市场规律。

绿色、健康、优质的品质是当前农产品的时代发展要求。2018年“中央一号”文件明确提出实施质量兴农是国家战略，深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向。柑桔优质高效栽培技术，不仅要符合自然科学规律，而且具有强烈的时代色彩。改革开放以前，好看好吃就是优质，高产就是高效。而今不仅要求好看好吃，还要求营养丰富，特别是安全无害且有利于身体健康，才称之为优质［15］。褚橙绿色健康、安全优质的商品特性，满足消费需求，深受市场青睐。

三、品牌打造

品牌化是当前农产品国际贸易需求，也是提升农产品文化内涵、提高农产品效益的客观要求。优质果通过标准化产后处理，品牌营销，可实现高价格高收入［15］。在国际经济一体化日益增强、国内外农产品市场竞争日趋激烈的情况下，实施农产品品牌战略，有利于提高我国农产品的市场竞争力，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品的生产经营效益，也有助于推动我国高效、优质农业的全面发展［16］。消费需求正呈现多样化，不仅追求物质需求的满足，而且也追求心理需求的满足。品牌可以使消费者对产品产生信赖感，文化则有助于增强消费者的认同感，品牌与文化的融合，使品牌价值易于得到实现，并且在一定程度上获得倍加与放大效应［17］。随着农产品市场已经从卖方市场向买方市场转变，实施农产品品牌战略已经成为增强农产品竞争力的客观要求［18］。这些研究表明，农产品品牌化是当前农业发展的客观要求。褚时健在2002年承包柑桔园后，2003年就成立了褚橙公司，注册了褚橙的商品名“云冠橙”，以公司的形式管理农场，以品牌的理念经营农业，为后来褚橙的发展垫定了基础，经历了数年品牌沉淀的褚橙，品牌效应反过来又推动了褚橙的发展。

四、互联网+褚橙

发展电子商务是农产品互联网时代的必然选择。发展电子商务，有利于农业生产和市场需求的对接，增加农民收入［19］。 2013 年中央“一号文件”首次强调信息化在农业变革中的重要作用。经济新常态下，农业工人搭上“互联网+”的列车是传统产业转型升级的要求，也是电子商务与传统农业、工业融合发展的一种必然选择［20］。2016年中央“一号文件”指出，大力推进“互联网+”现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。至此，互联网+农业提升为国家战略导向，农产品电子商务发展已成为大势所趋。农业的出路在于农业现代化，而农业现代化又必须以农业产业化为基础，同时借助电子商务促进农业健康快速地发展［21］。2012年褚橙在适宜的时间进入农产品电子商务时代，成功对接“互联网+农业”的发展潮流，使褚橙从一个地方品牌成为全国性的品牌。电子商务成就了褚橙，褚橙的品牌效应又推动了农产品电子商务的发展。

五、结语

褚橙的发展历程并非是完全依靠人物故事与营销赢得市场，而是精心安排种植生产过程，创新经营管理方式，起点就是公司+农场的经营模式，发明作业长+夫妇承包分片管理方式，实行灵活有效的薪酬机制，最大限度地激发了农场职工的劳动效率，始终如一地重视果品品质和食用安全，充分把握时代消费要求。《中国农产品贸易发展报告2016》指出，中国水果产业要在激烈的市场竞争中存活下来，必须充分利用科技成果，不断提高产品质量，打造产品品牌，从而提高竞争力［22］。褚橙正是这样的农产品，它保证规模，创建品牌，确保口感，完善品质，让每个指标都领先同行；它以一种独到的经营理念融合规模、品质、品牌、互联网+，集高起点、高标准、高要求、产业化、品牌化、人格化、信息化于一体。