褚橙品牌符号化过程研究

李 丹

(云南师范大学 旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

随着经济社会发展，物质生活资料由匮乏转变为丰盛，人类日常的消费行为从追求使用价值向注重符号意义转变。面对商品种类与数量日趋增多，同类、同质产品数量逐渐增多的发展困境，仍然有很多品牌把其内在的符号意义作为营销的重点，为其发展取得了竞争优势。褚橙就是其中最为典型的品牌之一。近年来褚橙取得的成功引起国内学者的关注，在相关的研究中均有提到褚橙的成功是源于其背后的故事，但始终没有学者从符号学视角来研究褚橙这一品牌。近年来越来越多的学者关注品牌研究，但在品牌的研究过程中，品牌符号价值在品牌发展过程中所起的作用却常常被忽视。本文以褚橙为例，从品牌符号构建、品牌符号传播、品牌符号解读、品牌符号消费等方面进行研究，希望能够丰富符号学与品牌的相关研究。

1 褚橙品牌符号的形成

1.1 品牌符号产生的背景

1.1.1 “云冠”牌冰糖橙的诞生

原红塔集团董事长、昔日赫赫有名的“亚洲烟王”褚时健，在2001年因病保外就医出狱。当时褚时健已是75岁高龄的老人，经历了人生低谷之后做出了惊人之举，他与妻子马静分进入云南哀牢山开始二次创业，这便是如今闻名全国的“褚橙”的开端[1]。也正是此举成就了褚时健的另一身份——中国橙王。2002 年，褚时健与妻子承包了哀牢山的2 000亩荒地开始种橙子。褚时健在承包柑桔园后，2003注册了橙子的商品名“云冠橙”。“云冠橙”是湖南引进的冰糖橙的一种，这类橙子在全国多个省市均有种植，市场竞争十分激烈。2005年“云冠橙”新鲜出炉，市场无人问津。同年，“云冠橙”在昆明举办了一场品鉴会，这场盛会总结出了“云冠橙”与普通冰糖橙相比所具有的优势：酸甜适中、无籽、无渣、好剥皮。这些特点也是后来的褚橙能在市场上大热的根本原因。在这场品鉴会上，一些企业家提出了“云冠”这个品牌名称没有指向性，有人提出云冠叫“褚大爹种的橙子”。这一提议给“云冠”橙的营销提供了新的创意。

1.1.2 “褚橙”初始符号的形成

皮尔斯将符号定义为(符号)由另一个东西所决定，这个东西被称作是符号的指代对象，同时这个符号对一个人确定地释放出一种效应，这个效应叫作解释项[2]。他认为符号是由再现体、对象以及解释项构成的三元一体的整体。以玫瑰花为例，按照皮尔斯的符号概念，玫瑰花这个指称是该符号的再现体，我们看到的真实存在的蔷薇科植物玫瑰花是该符号的对象，而解释项则是该符号引发的人们对于它的解释，如玫瑰花代表爱情、浪漫。“云冠”品牌在不断的发展中，也开始出现符号学中的三元结构。

图1 褚橙初始符号三元关系图

品鉴会上朋友们提出的建议给了褚时健爱人很大感触。她打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅。结果，横幅一打出，橙子很快销售一空。消费者被“褚时健种的橙子”这一特殊意义的符号所吸引，“褚橙”被公众所熟知并成为了这个品牌在市场上的名称，“云冠”反被渐渐淡化。自此，“褚橙”品牌的初始符号形成。“褚橙”是一个符号，真实存在的冰糖橙这种水果则是该符号的对象，“褚橙”被赋予坚韧顽强，重整旗鼓、东山再起的代名词。“褚橙”的这一符号性也使该产品具有独特性，并在市场竞争中取得了一定优势。为之后“褚橙”品牌的符号化发展打下了坚实的基础。

1.2 “褚橙”品牌符号的编码

正如1973年斯图亚特·霍尔发表《编码解码》一文所说，意义和信息不是简单地被传递，而是被生产出来的，它将意识形态编码的文化形式同受众的解码战略联系起来[3]。他认为，在信息的编码环节，任何种类的传播都不是自然生成的，我们在信息发送之前必须对它进行重新建构。信息的构建是活泛的，具有诠释性的、社会性的，信息的生产受一系列因素的影响。霍尔认为在编码环节中编码者必须在一个有意义的话语形式内生产符码。把这个理论借鉴到褚橙品牌符号的编码中，我们可以看出，褚橙的符号编码要考虑信源、褚橙自身条件、受众对它的接受程度和整体认知以及竞争对手等相关因素的影响。此外，褚橙的符号编码还跟一定时期社会主导话语有关联，甚至受这一社会时期社会生活方式和流行元素的影响，它的编码过程是一个复杂的过程。

1.2.1 物质层面的符号编码

(1)褚橙品质的编码。品质是品牌化发展和提高经济效益的本质要求。“褚橙”品牌在果园中的符号编码体现在对褚橙品质的优化上。主要体现在以下几个方面：

果园选址：果园选址在生态环境很好的国家级自然保护区——新平县境内的哀牢山自然保护区红河干热河谷地带。这一地区日照充足，植被覆盖率高，空气质量好。很多参观过褚橙庄园的人都感叹“如此环境中生长出来的橙子，吃着就很放心”。生态良好的生长环境是褚橙品质保障的基础。

酸甜适中的口感：2004年褚橙挂果，但面临口感不佳的问题。橙子口味偏淡，不酸也不甜，褚时健决定褚橙只送不卖。第二年，褚时健和技术人员改变肥料配比方法，褚橙的口感得到提升。所谓“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度比维持在24∶1左右，这样的口感最适合中国人的习惯”[4]。酸甜适中的口感让褚橙上市后赢得好评，但也有极少消费者反映有个别褚橙的口感稍有不同，也就是酸甜度不够理想。尽管这样的发声者极少，但仍然引起了褚时健的关注。他认为，褚橙要实现品牌化就必须具备有辨识度的口感。最后发现了口感与果树枝条的密集程度有关，只有保持充足的日照，才会获得具有上佳的口感的橙子。[5]此后，褚橙果园每年要大量剪枝，保证果树充足的日照，进而保证所有褚橙的口感的一致性。

褚橙的编号：在褚橙庄园，每一个橙子都具有唯一性，橙子成熟前就会给每一个橙子贴上带有编码的标签，消费者可通过条形码查询褚橙的真假。此举，不仅让每一只橙子都有了一个属于自己的身份，同时也让消费者感到褚橙的珍贵。

(2)褚橙包装的编码。

内在品质高的褚橙需要外在个性化包装的搭配。褚橙在包装上面也有其独特之处。正所谓好马配好鞍，最新的褚橙的包装礼盒采用有分量感的木刻版画的表现形式。箱体是加厚的纸箱，结实不易坏，箱体的边缘有贴心的防割伤设计，箱体正面立体的浮雕设计体现品质感。

褚橙果品有限公司把“褚橙”的上述特点整合起来，于是，“褚橙”在物质层面的符号编码就已经完成。经过物质层面编码的褚橙向消费者表达了高品质上档次的符号意义。

1.2.2 精神层面的符号编码

2012年褚橙与本来生活网合作，本来生活网在“褚橙”是“褚时健种的橙子”这一符号定义基础上又在精神层面上赋予“褚橙”更深刻的符号意义。“褚橙”在精神层面的符号编码主要体现在三个方面：

首先，“褚橙”的背后是褚时健的故事。一个拥有过辉煌成就又跌入谷底的企业家，在古稀之年，放弃安享晚年的机会，选择一个自己陌生的领域二次创业，通过自己的努力种出了有“最好吃的冰糖橙”美誉的橙子。经历过大起大落，高龄却仍然有从头再来的勇气，这本身就是一个励志的故事。2012年，本来生活网与褚橙合作后，把褚时健的故事作为“褚橙”的品牌故事，把褚橙称为“励志橙”。并给褚橙以新的定义：“褚橙不只是一种橙子，它更是一种情怀和一种人生态度。”“褚橙的甜是逆袭的甜，是中国人最欣赏的甜。”[6]其次，“褚橙”的品牌宣传语是从品牌的故事中提炼的 “格言”：“人生总有起落，精神终可传承。”用褚橙的甜中带酸的味道来诠释人生起落的境遇，从而将故事融入到产品中，让褚橙人格化，有了属于自己的精神品质。品牌有了情感，自然显得格外生动。最后，“褚橙”在包装上采用个性化的趣味标语设计也给与了褚橙不同的符号内涵。比如，在2013年的包装中出现了“2014，再不努力就胖了”“一起努力生个富二代”“母后，请记得留一颗给阿玛”“剥好皮，等我回家”等标语。这些标语诙谐幽默，给褚橙增加了趣味性的明星定制款的个性标语。如寄给韩寒的产品包装盒上印着“复杂的世界里，一个就够了”这句源于韩寒推出的APP的口号；寄给流潋紫的包装上印着“微橙给小主请安”，因为她是《甄嬛传》的作者；“我很好，你也保重”本是王菲与李亚鹏夫妻分道扬镳的一句送别，却给褚橙增加了与时俱进的魅力。

通过上述三个方面信息的整合，“褚橙”在精神层面的符号编码就已完成。本来生活网向公众表达了褚橙时尚、趣味的符号内涵和具有励志逆袭的符号意义。

2 褚橙品牌符号的传播与认知

2.1 褚橙品牌符号的传播

品牌符号的编码过程结束后，就进入到品牌符号化发展的第二阶段，即企业把在编码过程中设定好形式和意义的品牌符号进行传播的过程[7]。企业通过各种传播手段和途径，让消费者能够在听到品牌名称或是看到品牌的产品就联想到品牌符号背后的意义，并在符号认知的过程中产生符号认同、符号消费行为，甚至是忠诚于这个品牌符号的过程。褚橙的符号传播主要有两大主体，即电商和消费者。电商的符号传播就是本来生活网对褚橙品牌营销的过程，消费者的符号传播是指消费者在接收认知褚橙的品牌符号后，就这一符号信息与其他人进行互动的过程。

2.1.1 本来生活网的符号营销

2012年，褚橙开始进入北京市场，本来生活网根据新媒体特点发起三次营销攻势。第一次符号营销是褚橙开始打入北京市场。本来生活网在微博转发《褚橙进京》一文，获得王石、柳传志为代表商业精英的情感共鸣，他们纷纷转发，随后这篇文章在微博获得广泛转发，褚橙在电商圈初露锋芒。第二次是80后向褚时健致敬活动。本来生活网邀请赵蕊蕊、蒋方舟、黄凯、张博等十位励志人物为代表，拍摄一组他们自述的励志故事的视频，以此向褚老致敬。视频在网络广为流传，该活动成功把褚橙励志的文化符号传递给公众，同时也将褚橙的销售目标群体由60后推向年轻群体。第三次是为各领域名人推出定制化包装。以韩寒为例，当他收到褚橙并将褚橙照片上传网络后获得300万次阅读和5 000多次评论。该活动再次成功地为褚橙做了推广。本来生活网通过门户网站、微博、微信等新媒体将好故事以接近零成本方式广而告之，成功将褚橙打造成网络“精品和爆款”[8]。

2.1.2 消费者主导的符号传播

本来生活网对褚橙的符号营销让褚橙走向市场，不论是上述提及的名人的影响效力还是褚橙的故事本身都使得“褚橙”在社会上有了一定的知名度，这为消费者的符号传播打下基础。消费者主导的符号传播体现在两个方面：一方面，现代消费者热衷于分享自己的消费体验和感受。在自媒体时代，先锋消费者购买褚橙后，可以通过大量的媒介如微博、抖音、微信朋友圈等来分享自己购买褚橙的原因或褚橙的味道等等，这就在消费者自己的人际圈实现了褚橙符号的传播。另一方面，褚橙背后的故事让商业精英为之感动，中国人“投其所好”的送礼方式，使得褚橙成为商业人士的“礼品”，人们在接收礼品的同时就是在接收褚橙的符号意义。在这个送礼的过程中，褚橙的符号意义得以扩散和传播。

2.2 褚橙的符号认知

受众接收褚橙的符号信息后，对褚橙有怎样的认知，是褚橙品牌成功的关键步骤。受众对褚橙的符号解读到不同的符号意义，褚橙除了初始的符号“褚时健种的橙子”这一符号意义，受众对褚橙的品牌符号有了延伸意义：如了解褚时健的励志人生后，受众认为褚橙是坚韧顽强的奋斗精神的最好象征；褚时健通过种植褚橙再次到达事业的巅峰，让褚橙有了象征着事业的成功意义；褚橙的价格以及品牌定位决定了其消费群体是社会中上层阶级，因而褚橙象征着高品质生活；部分名人的宣传使褚橙在网络成为热门话题后，褚橙在水果界大火，褚橙有了象征时尚的符号意义。

3 褚橙品牌符号价值的实现

3.1 褚橙的符号消费

鲍德里亚认为，当我们进入以物质极大丰盛为特征的消费社会, 商品的符号价值体现于两个层次，即商品具有独特性符号和商品具有社会象征性。商品的独特性符号是通过设计、包装、品牌与形象等与其他商品的不同所凸显的独特性;商品的社会象征性是商品成为代表某种社会身份和地位或者说标识某种生活方式、生活品味的符号[9]。褚橙的符号价值一方面体现于上述所提到的其所独有的符号意义，另一方面就是基于这些符号意义产生的符号消费行为所传达出的消费者的社会身份和地位。

褚橙的符号消费行为体现于三个方面：首先是认同性消费。褚橙最开始走向市场，吸引的是一批熟悉褚时健故事的人，他们清楚褚橙的种植过程以及其品牌创立背后褚老感人的故事。所以他们认可褚橙的品质，更认可褚橙所具有的精神。褚橙品牌最初认同者和传播者都是像王石先生这样的企业家，他们是某一行业的标杆，有着一定的社会地位，有一大批追随者。当他们以不同方式对褚橙表示认可时，偶像的“效应”便充分得以发挥，褚橙对其仰慕者和追随者而言无疑就是“时尚的潮流”，他们愿意跟随偶像一起成为褚橙的消费者，此时，褚橙所引发的是一种时尚性消费。能够跟随一种时尚潮流的人往往不是一般百姓，即便褚橙只是售价每斤十几或二十几元的产品，但普通家庭会选择性价比更高的同类产品，况且褚橙常常出现“有钱难买”的情况。所以，褚橙的消费群体就被自然定位为社会的中高收入群体，购买褚橙就是这种身份的象征，此时，褚橙符号消费就是一种彰显身份与地位的炫耀性消费。这三种消费行为充分体现了鲍德里亚所认为的商品具有独特性符号和商品具有社会象征性，即体现了褚橙所具有的符号价值。

3.2 褚橙的品牌溢价

第一，产品溢价。即褚橙的价格高于市场价格，2019年褚橙的市场预售价格为褚橙特级果5 公斤168 元/箱、褚橙优级果 138元/箱，褚橙一级果108元/箱。平均每公斤的市场价格大致在21—33元之间，与市场上十几元一公斤的其他品牌相比在价格占据了极大优势。第二，品牌的符号延伸。褚橙品牌新推出果汁产品——实建褚橙果汁，其打出“可以喝的褚橙”的宣传口号，使得褚橙的符号得以延伸。不断延伸的褚橙符号给褚橙品牌不断注入新的生命力。

4 结语

“褚橙”在中国可谓家喻户晓。普通的冰糖橙之所以能够取得如此成就，得益于创立褚橙品牌的褚时健先生励志的创业故事，即褚橙的符号性。在褚橙走向消费者的过程中实现了一个品牌完整的符号化过程：通过物质层面(品质、包装)、精神层面对褚橙进行符号编码，通过本来生活网的符号营销和消费者的符号互动实现褚橙的符号传播，受众接受褚橙的符号信息后实现符号的消费，最终实现褚橙的品牌符号价值。褚橙的品牌符号化过程是其取得成功的关键，褚橙品牌的成功不可复制，但其符号化过程却是其他品牌可以借鉴和学习的。