高校官方微信公众号运营策略研究

覃爱媚?

摘 要：高校官方微信公众号是高校重要的信息传播窗口，在传递校园资讯、凝聚师生力量、增进校友感情等方面具有极其重要的作用。高校官方微信公众号有着其特殊性，在运营过程中要精心策划，坚持内容为王，注重版面设计，把每一条推文制作成精品，才能实现良好传播效果，提高传播力和影响力。

关键词：官方微信；微信内容；版面设计

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）12-0074-02

随着新媒体技术的发展，在高校，校报、校园杂志等传统媒体日渐式微，90后大学生更习惯于使用微信、微博等新媒体来快捷地获取最新的校园资讯。全国各个高校也纷纷开辟学校官方微信公众号，通过传统媒体与新媒体的融合来达到更好的宣传效果。本文结合相关高校微信公众号影响力排行榜，基于清博指数——新媒体大数据平台每月发布的全国高校官方微信WCI指数评估排行榜，选取了每个月排行榜Top20中上榜率最高的5所高校——浙江大学（微信号：zdnews99）、上海交通大学（微信号：love_SJTU）、武汉大学（微信号：uojia1893）、四川大学（微信号：scuweixin）、厦门大学（微信号：xmu_1921）的官方微信为研究对象，他们具有运营模式稳定、内容质量高、传播效果佳的特点。为保证研究时间的完整性以及常态化，本文选取3月至7月期间发布的所有微信推文为研究对象，从宏观、中观、微观三个层次进行内容分析，从内容生产和版面设计两个方面浅析高校官微运营策略。

一、宏观层面分析

宏观层面主要从推送推文的发布量、发布频率、主要表现形式、整体风格等方面进行分析。

从整体上看，这5所高校推文发布的频率和数量相差不大，版式上主要以图文混排为主，插入视频、音频、动图效果的推文也比较多。纯文字的推文大部分是学校招生信息、学术活动预告等，纯图片的表现形式多为“一图读懂”，多用于学校政策解读图解、图书馆阅读数据报告等。

整体风格上，新闻報道的版面主要运用图片加文字交叉排版，不用或少套用花哨的模板；在历史人文和校园风光类的推文则运用一些简单的模板，强化视觉效果，如上海交通大学介绍学校美食以及校园风景、武汉大学“视觉珞珈”、四川大学“影像纪”等栏目系列推文不仅相片质量高而且版面设计也很精心，视觉效果好。

二、中观层面分析

中观层面主要是官微内容的分类统计，不同类型的推文占比以及新闻来源的分类统计。

本文将推文类型主要分为新闻资讯类、人物报道类、散文类（主要包含历史介绍、人文、校园风光）、校园生活类、其他类三类进行编类统计。

3月至7月期间，浙江大学推文原创采写文章所占比例为36%，转载的比例为45%，其他为19%；上海交通大学推文原创采写文章所占比例为42%，转载文章为26%，其他为32%；武汉大学推文原创采写文章所占比例为46%，转载为20%，其他为34%；四川大学推文原创采写文章比例为63%，转载为12%，其他为25%；厦门大学推文原创采写文章比例为55%，转载为28%，其他为17%。

通过统计，发现大部分推文为原创采写文章，这里比较特殊的是浙江大学，浙大恰逢120年校庆，国内外的媒体纷纷对浙大进行新闻报道，该校官微对媒体的报道大量进行转载，因此信息来源上转载一类占比较大。

三、微观层面分析

微观层面分别选取了这几所高校阅读量较高的推文具体分析。1.浙江大学《最后一名真能逆袭第一！浙大学者Science发表长文解破其中秘密》是一篇展示科研成果的推文，在推文中用动图小视频演示，图解等形式对实验过程进行分析。在选题上，这一选题充分彰显了浙大雄厚的科研实力，科研人员精益求精的探索精神，展示科研成果的同时也起到了向社会科普知识的作用，这也是高校官方微信向社会传播知识的功能体现，既塑造和宣传学校的良好形象也起到了科普的作用。2.上海交通大学《一位摄影家爸爸眼中的交大，你一定没见过！》是一个交大教师的父亲拍摄的校园风景推文，从一个校外人的视角，用大量高清美图介绍学校每一处风景，推文运用简约的版式排版，配少量文字；《7+1=∞ | 360°无死角高清大片，你喜欢的色彩交大都有》，以颜色为主线，多图少文，配以短行文，适当的留白，呈现良好的视觉效果。两条推文图片质量高，编排思路新颖，浏览量和点赞量，转发量高。3.武汉大学《三生珞珈雨，十里夜下樱》《樱花首日|大美！武大樱花登陆央视直播间》等一系列关于樱花的推文浏览量都很高，除了唯美的樱花校园风景照之外还有如《滴，你的樱花表情包已上线！》给樱花配上卖萌的表情包，用轻松活泼的第一人称和网络用语，使整条推文有趣而不失格调，符合大学生的阅读趣味，点击量比较高。这一系列的推文从前期策划到图片拍摄、版面编排都精心设计，善于抓住关键时间点进行多角度全方位宣传报道。4.四川大学《欢迎报考四川·海纳百川·心怀梦想·追求卓越·好吃好苏·大学！》阅读量和点赞量比较大，该条推文在高考结束，临近新生填报志愿的时候推出，时间及时，通过大量丰富的图片，从吃、住、学习、生活、校园环境等几个方面介绍四川大学，比正统的官方口径的招生政策宣传推文更能吸引眼球，让人印象深刻，对新生报考也有较大参考价值。5.厦门大学《2017毕业季MV<凤凰花开的路口>丨念念不忘的，不止有厦大的温柔》是一条经过精心策划的毕业季推文，学生拍摄制作的毕业季MV从前期策划到演员出镜、剪辑技术都比较成熟，水平较高。配以毕业照和煽情性的文字，回顾四年的厦大生活，引起了众多师生、校友的共鸣，纷纷进行转发，阅读量和点赞量高。

此外，各高校官微编辑人员除了使用“小编”自称外都会使用如四川大学“大川”，武汉大学“珞珞珈珈”，厦门大学“小厦”的昵称，还会用一些例如“我交”“我武”“我川” “ZJUers”“WHUers”“在浙里”等词。

四、结 论endprint

通过分析，从内容生产到版面设计方面可以归纳总结出以下结论，为学校官微运营提供参考借鉴。

1.内容为王，深耕内容制作，将每一条微信推文作成精品。（1）素材来源多样化。从推文的内容来源统计发现，大部分阅读量和点赞转发量比较高的推文都是原创文章，因此要注重推文的原创性。同时，也要注重整合全校资源，拓展信息源。在信息来源统计中除了原创内容之外，有很大一部分的内容来自于各个二级单位，一些涉及学生学习生活的推文，如食堂饮食等信息来源于后勤部门，在重视内容原创性的同时也要注重拓展信息来源，整合全校资源，鼓励二级单位投稿，展示二级学院的突出成就和学院风采。（2）内容特色化。从微观层面文本分析看，推文内容要彰显学校特色，符合校园气质，塑造良好形象，打造品牌效应。如上海交通大学是理工特色鲜明的综合性大学，在推文中包含了一些重要的理工类的科研成果，既能彰显学校科研实力也能体现学校特色；四川大学华西医院比较著名，推送附属医院的医生讲解生活健康常识，一方面彰显学校的医学特色，另一方面起到知识科普的作用。大学官方微信公众号区别于一般的企事业单位的公众号，具有其特殊性，既要实现校园宣传，塑造良好形象的作用，也要担负起向社会传播知识的责任，内容上要拒绝媚俗，注重知识性和社会传播效果。（3）内容多元化。从推文类型统计分析看，推文类型过于单一不能发挥良好的传播效果，要强调内容的多元化，既要推送学校官方新闻，传递校园最新资讯，也要推送与学生学习生活息息相关的能够引起广大师生共鸣的推文。因此要强调内容策划，根据官微的定位，进行合理的内容配置和策划。（4）风格要既严肃又活泼。一方面官微的校园官方媒体的地位和定位要求其内容要严谨，不媚俗，不能过于诙谐，过于娱乐化，另一方面为了达到良好的传播效果，符合微信的传播特点和受众的阅读习惯，内容又不能过于严肃死板。从文本分析可以看出，各大高校的推文都采用“我武”“我川”等一些活泼贴切的代称，甚至还用一些网络用语拉近与受众的关系，既严肃又活泼。

2.注重版面设计，强化视觉效果。为了达到良好的传播效果，除了强调内容质量之外，还要注重版面设计。首先，在风格上，要简约设计为主，避免使用复杂花哨的模板，整体版面美观大方，要使用高清高质量的图片，多图少文，使用短行文，在一些学校政策的解读方面，要善于进行数据可视化处理，用图解的方式呈现比一大段文字视觉效果好；其次，要运用多种表現方式，除了图文搭配之外还要采用视频、音频、动图等多种表现形式，注重视觉效果，给受众以良好的阅读体验。

参考文献：

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[责任编辑：思涵]endprint