陕西省咸阳市典型乡村旅游发展趋同化研究

袁晋锋，周东妮

(杨凌职业技术学院，陕西 杨凌 712100)

1 趋同化问题与乡村旅游趋同化发展概述

1.1 乡村旅游的概念

乡村旅游的快速发展，成为旅游产业发展的一个新兴热点，旅游专家对乡村旅游概念的研究不断发展，并提出了关于乡村旅游的研究理论。陈剑锋[1]在2006年提出的乡村旅游是以农村独特的生态、乡村民俗风情风光文化为旅游主题，为游客打造一个集休闲娱乐、参观体验为一体，让游客放松身心的生态乐园；周玲强[2]在2008年首次提出了新乡村主义的理论，认为乡村性是乡村旅游的核心，在发展乡村旅游的过程中要注重保持乡村的原生态，保留原汁原味的乡村氛围；刘德谦[3]在2006年也提出了乡村旅游是利用城乡差异来开发集乡土风情、休闲娱乐、参观体验为一体的旅游形式，以满足游客回归自然的需求。

1.2 趋同化概念与乡村旅游发展趋同化的概念

相关学者提出，趋同就是指个体或团体之间一致化的动态过程，主要表现为有标准化、统一化、盲目从众的行为，趋同的基础是寻求方向的一致性。趋同是一种平均化的变异过程，在这个过程中,模仿、学习、交易等行为是构成趋同的主要路径[4]。因此，认为乡村旅游发展趋同就是指乡村旅游在其发展过程中表现出来的相互之间的一致化的动态行为过程以及在形式上表现为越来越相近的状况。

1.3趋同化与乡村旅游发展趋同化的现状

近年来，乡村旅游发展迅速，市场对乡村旅游的需求不断上升，国家政府也出台了一些相关的政策措施来鼓励乡村旅游的发展，各种社会投资渠道也不断加大对乡村旅游的投入，在这些因素的推动下，我国各地以展示民俗风情文化、休闲体验农家乐、品尝当地特色美食等为核心的乡村旅游迅速发展起来，并且出现了许多新的乡村旅游发展模式。新兴的乡村旅游使得传统的乡村旅游在经营模式、丰富内涵等方面有了很大的提升。乡村旅游大大满足了日益增长的旅游需求，也不断丰富了旅游方式和内涵，对加快农村经济发展、提高农村居民的收入水平和生活质量起到了非常重要的作用。

然而，乡村旅游的迅速发展所带来的巨大经济效益，使得有些投资商为了追逐眼前巨大的经济利益，不断增加对乡村旅游的资金投入和加快对旅游景区的建设，这就使得一些乡村旅游景区出现了简单复制的现象，也使得乡村旅游发展趋同化的现象越来越严重。乡村旅游景区的经营模式、旅游产品、建筑风格、饮食特点、民俗文化等都出现了不同程度的相似性。咸阳市是中国首批优秀旅游城市，以袁家村、马嵬驿、茯茶小镇为代表的典型乡村旅游，主要是以发展民俗历史文化、农家乐休闲体验为核心的旅游产品系列。但是，通过在2017年5月28日、11月25日、2018年5月25日，分别对马嵬驿、袁家村、茯茶小镇进行实地调研，发现这3个乡村旅游案例地的发展情况、经营模式、产品特色等存在很大的趋同化。

2 陕西省咸阳市典型乡村旅游发展趋同化现状分析

2.1 陕西省咸阳市典型乡村旅游发展现状

2.1.1 袁家村乡村旅游发展现状 袁家村，位于唐太宗李世民陵山下，靠近312国道、福银高速、陇海铁路，地理位置优越，交通十分便利。袁家村有着当地十分丰富的民俗风情文化和历史文化资源，非常有利于发展当地特色饮食产品、打造农家乐休闲度假游、展示当地的民俗风情、传播民俗文化、开发关中风情游、户外体验等项目。袁家村充分利用当地特色民俗文化资源和地理优势，在特色农家乐模式中融入关中民俗文化，把民间传统文化艺术、悠久历史的古民居建筑、传统手工加工作坊、当地著名的特色小吃融为一体，开发和发展关中印象体验地和休闲旅游胜地。

袁家村在经营发展过程中不断鼓励和提高游客的参与积极性与体验性，让游客在参与游玩的过程中，能更好地体验和感受到各种传统手工艺品制作过程中的乐趣和所蕴含的传统文化精神，同时可以通过个性化的创新，将民俗与时尚、传统与现代、乡村与都市相互碰撞融合，以形成具有民俗文化特色、内涵丰富多样的民居景观。袁家村在发展的过程中，没有故步自封，而是积极地与周边的旅游景区加强联系和联合扩展，使各个景区在发展过程中不断提升自身的形象，从而扩大整个旅游区域的范围，以吸引更多的游客来参观游玩和休闲度假。

2.1.2 马嵬驿乡村旅游发展现状 相传马嵬原本是东晋一个武官的名字，因他在此筑城而以他的名字命名。马嵬驿地理位置优越，区域位置良好，交通十分便利。马嵬驿是依托当地丰富的历史文化、民俗文化资源和天然形成的。

唐朝时期，马嵬驿是西行的第一驿站，有着优越的地理位置和厚重的历史文化资源。马嵬驿以杨贵妃与唐玄宗凄美的爱情故事为吸引点，合理利用当地的自然风景和地理优势，打造一个具有充分展示马嵬驿民俗风情和当地特色的旅游景点。马嵬驿是一个以展示古驿文化、体验民俗文化、品尝当地原生态的特色美食、休闲度假为旅游主题的生态旅游景区。马嵬驿景区内建设有4条民居古街，有民俗作坊街、民俗文化展示街、民俗小吃街和大唐文化街。

2.1.3 茯茶小镇乡村旅游发展现状 茯茶小镇，位于陕西泾阳县泾河新城(泾阳县永乐镇)高泾大道与茶马大道的西北角，交通发达，十分便利，还修了一个很大的停车场。小镇占地约86.67 hm2，景区内包括茯茶文化产业园、商业展示区、优美小镇及双赵村商业改造4个部分。茯茶小镇是以关中民俗文化、茯茶文化和关中生产生活文化为乡村旅游主题，进行茯茶文化衍生品研究和开发、民俗文化旅游体验的综合性园区。

在茯茶小镇旅游景区内，可以看到具有关中特色的、古朴的、整齐的街道，还有缓缓流动的溪水环绕着小镇，游客可以在一间普通的茅草铺子里参与到古老茯砖茶的制作，感受神秘茯茶文化熏陶，体验茶制作过程中的乐趣和各种关中历史文化与民俗风情，还能品尝到当地各种以茯茶为原料制作出来的特色小吃。

2.2 陕西省咸阳市典型乡村旅游发展趋同化现状分析

2.2.1 旅游产品趋同化 咸阳市乡村旅游发展依托当地独特的自然资源、历史文化资源和便利的交通，景区内的饮食文化、民俗文化、建筑风格都有很大的趋同性，缺乏创新产品项目和当地特色小吃。经过对咸阳市典型乡村旅游景区的实地调研可以发现，咸阳市乡村旅游景区内民俗风情、特色小吃、农家乐休闲体验活动等几乎都千篇一律，缺乏特点和创新。比如各地景区内都有酸奶、炸土豆、米皮、水盆羊肉、胡辣汤、刀削面等饮食产品。民俗文化的展示方式也相似，可以说，关中的特色小吃、手工艺作坊体验方式，各乡村旅游景区内都有，小吃的味道都一样，价格相差不大；民俗文化方面，都以表演的形式展现，没有鲜明的特点。

2.2.2 民俗文化同质化 咸阳市乡村旅游都是在乡村背景下的休闲体验旅游综合体。袁家村、马嵬驿和茯茶小镇都是把农耕文化和民俗文化相结合，为游客提供集民俗文化展示、旅游观光休闲体验为主体的旅游方式。近年来，咸阳市的乡村旅游得到了快速发展，各种以民俗风情、当地特色小吃和休闲体验为旅游主题的民俗旅游村层出不穷，但经过实地调研和参观体验得出，袁家村、马嵬驿和茯茶小镇，不管是旅游景区内的整体建筑风格、经营管理模式，还是旅游产品的开发，都没有自己独特的特色，大多数的乡村旅游景区，无论是民俗风情文化的展示和体验方式，还是生产的特色小吃都没有自己鲜明的特点，趋同现象非常严重。村与村、户与户、乡与乡之间的旅游产品雷同，民俗资源的文化内涵开发程度不深，缺乏特色性和创新性。

2.2.3 经营管理模式趋同 咸阳市民俗文化旅游景区内的经营管理都是统一管理，模式单一，农民经营户免费入住；都是免费景区，细节管理缺乏，基础设施单一；盈利来源单一化，难以确保游客的忠诚度和新鲜感；旅游淡旺季明显，现有的农家乐休闲体验方式简单，大部分的乡村旅游景区仿照袁家村模式，马嵬驿和茯茶小镇的农家乐模式，缺乏创新点，服务内容和经营管理模式趋同，容易使游客产生疲劳感和厌倦感。当前咸阳市乡村旅游景区内的服务员大部分是当地村民，没有经过系统的培训，缺少服务理念和服务技巧，服务质量有待提高。

2.2.4 产品模块化趋同 咸阳市乡村旅游景区为了扩大客源、增强吸引力，正不断打造旅游产品品牌和建立品牌化、模块化，以旅游产品品牌化、精品化和模块化来促进咸阳乡村旅游的快速可持续发展。咸阳市乡村旅游景区，如袁家村、马嵬驿和茯茶小镇等都在建设和打造乡村旅游休闲度假体验模块，包括：当地特色美食模块、民俗风情文化展示模块、农家乐休闲体验模块等，但咸阳乡村旅游在对外宣传力度上比较小，导致游客以附近区域居民为主，对外地游客的吸引力不大。目前，咸阳地区只有礼泉县袁家村——关中印象体验地获得了农业部首批10个中国最具魅力休闲乡村称号，并成为第一批“全国特色景观旅游名镇(村)”[5]，其他的乡村旅游在国内外知名度非常小，这无疑给咸阳乡村旅游的后续发展带来较大影响。

2.2.5 旅游配套设施不完善 咸阳市乡村旅游在发展过程中，各个旅游景区的基础设施建设不够完善，给游客带来很大的不便。如停车场问题，除了袁家村建设了巨大停车场，能够充分满足游客需求外，咸阳市大部分乡村旅游景区内的停车场建设规模普遍不大，使许多自驾游游客无法停车而影响游玩心情，给旅游景区带来了负面印象。甚至在旅游旺季时还会发生严重的堵车现象，旅游景区根本不能满足旅游停车的需求，不利于提高游客的愉悦性和对景区的满意度。

3 咸阳典型乡村旅游发展趋同化原因分析

近年来，在我国社会经济的推动下，旅游业发展迅速，旅游市场需求不断扩大且趋向于多样化，游客在旅游过程中更加倾向于参与到乡村民俗文化的体验活动中。我国地域广阔，物产资源丰富，各地的历史文化资源差异大，民俗风情文化丰富多样，有利于促进乡村旅游的多样化快速发展。但是，随着市场竞争的不断激烈化，许多旅游开发者为了追求眼前利益，节约生产成本，盲目复制照搬成功发展起来的乡村旅游景区的发展模式和经营方式，使得咸阳市很多乡村旅游景点的旅游产品单一，服务项目大同小异，特别是在小范围区域内，众多的乡村旅游景点更是具有非常明显的相似性和雷同点。这种设计类型趋同、千篇一律的旅游经营模式和旅游活动方式，难以形成具有新颖、独特卖点的旅游吸引力，很容易让游客感到审美疲劳，降低对旅游景区的期望值和好感度，也会降低游客的重游率。旅游景区间为了争夺客源，彼此间的竞争更加激烈化，不利于乡村旅游健康快速发展。

3.1 历史文化资源背景相似

咸阳历史悠久、文化底蕴深厚，是我国著名的文化古都。咸阳市乡村旅游发展依托于厚重的历史文化资源，通过把当地的民俗风情文化和特色美食相结合，在政府有关政策的扶持下，不断地发展和开发以民俗风情文化为主体的多元化旅游产品。但由于地理区位相近，文化背景相似，在开发乡村旅游的过程中，难免受到相似历史文化背景的影响，导致乡村旅游在民俗、饮食、建筑等多方面趋同化现象明显。

3.2 乡村旅游市场需求不断扩大

随着人民生活水平的提高和经济收入的增加，以体验农村生活、展现乡村风貌、表现当地风土人情的乡村旅游，因其体验性和休闲型的显著特点，一经推出便不断发展壮大。随着乡村旅游需求的不断扩大，开发商大量涌入，旅游开发者为了追求短期利益，在不进行市场调研和规划的情况下，简单复制照搬成功发展的乡村旅游景区的发展模式和经营方式，导致许多乡村旅游景点具有非常明显的相似性。

3.3 旅游产品开发缺乏特色

咸阳市乡村旅游景区数量众多，但在产品开发上普遍存在雷同现象。许多旅游景区为追求经济利益，盲目跟风开发旅游产品，一味地照搬、模仿其他景区产品，而不是创新开发属于自己的特色产品，导致各个景区的旅游产品的区分程度不高，对游客的吸引力不强、产品同质化现象严重。

4 去趋同化发展的应对措施

4.1 创新产品，大力发展优势特色

咸阳市乡村旅游发展要建设融民俗风情文化、当地特色饮食文化和休闲娱乐体验活动为一体的乡村旅游示范村，坚持走差异化和可持续发展道路。坚决抵制旅游景区之间的简单复制和避免雷同产品的开发；坚持“一村一品”、“一家一艺”的原则，在创新的基础上大力发展当地的优势特色，不断开发和创新旅游产品，把当地丰富的民俗文化资源优势转变为经济优势。当地政府制定科学合理的旅游发展规划是旅游产品创新的前提和基础，要对乡村旅游发展进行前期调研工作，寻找开发具有市场潜力和特色的产品，要从源头上总体把握和科学规划来解决乡村旅游的同质化问题。与此同时，政府要对市场化经营提供宏观调控，一方面加大对特色乡村旅游发展政策的支持力度，提供相应的政策支持、技术支持和市场宣传；另一方面也要积极引导乡村旅游村集体、投资商和农户等经营主体结合资源特色，开发具有地方性的旅游产品。

4.2 挖掘内涵，深度开发当地民俗文化资源

民俗文化是乡村旅游发展的精髓和灵魂，深度开发、挖掘当地的历史文化和民俗文化，把传统的民俗文化融入到现实的生产生活中去，吸引更多的游客前往参观和体验。不断开发和创新体现当地民俗风情文化的旅游产品和展示方式，使乡村旅游能够快速持续地发展下去。如袁家村一方面引导、鼓励村民把农家饭菜、农家宾馆、农家体验、农家服务作为乡村特色；另一方面强调深挖民俗文化内涵建设，设计建设以关中建筑、作坊、民俗为主体的关中民俗风情体验胜地——关中印象。关中印象体验地这一文化品牌的建立，既结合了当地的民俗文化，又形成了自身的文化品牌，将乡村旅游上升到了文化旅游的新高度，实现了差异化发展的新型旅游模式。因此，乡村旅游在规划建设中，应结合自身文化内涵，打造属于自己的文化品牌，将乡村旅游与文化旅游相结合，也就可以很好地避免同质化。

4.3 与时俱进,创新旅游发展模式

互联网具有宣传成本低、受众面广、信息传播速度快等优势，乡村旅游的发展也要紧随时代的脚步，利用好互联网为发展乡村旅游服务[6]。陕西省咸阳市袁家村、马嵬驿、茯茶小镇等典型乡村旅游可以采用“互联网+”模式，利用媒体与网络宣传平台，线上和线下同步营销，快速推动乡村旅游网络化发展。另外，通过市场化运作建立一个以咸阳市典型乡村民俗风情文化为主题的旅游网络平台，加强互联网平台的实时和直播报道功能，利用“互联网+”模式的优势让游客能够根据自身情况定制私人旅游线路和购买特色旅游产品。旅游费用支付方式扩展到线上支付，凭借个性化、零距离的服务优势增加旅游景区的竞争力，从而实现网络发展差异化。与此同时，利用微信公众号关注、微博等自媒体载体，开发互动模式和内容，让游客充分了解到旅游景区的实时动态，并进行互动。用市场带动发展，合理开发乡村民俗文化资源，通过市场机制全面提升乡村旅游的档次，使乡村旅游产业在旅游市场上占得一席之位。

4.4 强化品牌，把乡村旅游产品从农村向城市输出

加强对民俗文化村品牌的建设，根据当地具有特色的民俗风情文化资源、历史文化资源和特色民俗小吃，打造自身独具特色的品牌，以品牌来区别民俗文化村的形象，打破民俗文化村无差别、无特色的格局。除了袁家村景区，咸阳市大部分乡村旅游景区，如马嵬驿和茯茶小镇，应加大民俗文化村品牌的输出力度，在城市中建立乡村旅游民俗文化产品的销售分店和举办民俗文化展示体验活动，让民俗文化村品牌从农村走出去，发展到城市中，走农村包围城市的道路，使乡村旅游的产品在城市中扩散发展起来，让更多的城市居民了解到民俗文化村这个品牌，实现不用到乡村去也能体验和购买到乡村旅游民俗文化产品。在城市建立民俗文化村品牌分店，有自己的商标和特色，不易被其他商家模仿、复制，在一定程度上避免了民俗文化村品牌的趋同化，更加有利于乡村旅游的快速、可持续发展。

4.5 加强规划，完善基础设施建设

咸阳市乡村旅游景区基础设施建设不够完善，如停车场建设问题，一方面，要扩建停车场，合理规划停车场的空间，流线清晰，使用方便；另一方面，停车场的建设要结合关中古建筑的特点、民俗文化，形成风格独特的停车场。此外，景区的公共卫生设施、绿化环境、休息场所等方面建设还有待加强。与此同时，软实力方面的建设也需要加强，主要表现在景区工作人员、相关服务人员的专业技能不强、服务意识不到位，需要通过相关培训得到提高。