异质性农户对宽带服务属性的偏好及支付意愿研究

韩 青，刘晓倩

(中国农业大学 经济管理学院， 北京 100083)

一、引 言

随着农村地区“宽带中国”战略和进村入户工程的深入实施，农村信息化基础设施不断完善，农村宽带覆盖率逐年提高。与此同时，电信运营商在农村地区服务资费的降低和宽带速度的提高，促进了手机等移动终端的广泛使用，农村家庭计算机普及率不断增加，为农村地区广泛普及互联网信息技术提供了坚实基础。根据2017年1月中国互联网信息中心发布的《第39次中国互联网发展状况统计报告》中的数据，截至2016年12月，中国行政村通宽带比例达到95%，农村家庭宽带接入能力基本达到4兆比特每秒(Mbps)。然而，目前农村居民的宽带采纳率却很低。截止到2016年12月，中国网民规模达到7.31亿人，农村网民仅占27.4%；城乡居民互联网普及率分别为65.8%和31.6%，互联网普及率仍存在较大的城乡差距。《农村互联网发展状况研究报告2015》中指出：制约农村互联网普及率的主要原因依次为：农村居民互联网知识与应用技能缺乏(60.0%)、年龄太大或太小(30.8%)、没有电脑等上网设备(9.4%)。在农村网民中，互联网主要用来交流沟通(88.2%)、搜索网络新闻(77.8%)、网络视频和音乐(68.3%)、网络购物(47.3%)等。目前，互联网作为一种消费品尽管能够改善居民的生活方式，但是大多数的农村还没有享受到科技发展带来的经济红利[1]。

有关宽带采纳的影响因素的研究中，相关文献以创新扩散理论为基础分析了宽带利用的城乡差异，即“宽带鸿沟”。从宏观层面来看，制约农村居民宽带使用情况的主要因素是农村地区的基础设施建设情况、居民所处地区的经济发展水平、地理位置、宽带价格等[2-5]。从微观层面来看，Grubesic研究表明，居民的收入水平、家庭密度、教育水平等因素影响居民对宽带的采纳行为[4]。Prieger的研究发现，居民年龄也对居民宽带采纳行为产生影响[6]。梳理现有文献，当前宽带采纳行为的研究主要针对发达国家，缺少对发展中国家农村居民宽带采纳行为的实证研究。李瑾等通过建立农村通信信息化发展指标体系，对中国31个省份农村通信市场进行了分类，针对不同地区信息化发展现状，提出了运营商的发展策略[7]。国内已有文献把互联网信息技术作为生产投入手段，分析其对农村经济、农业生产的影响[8-9]。但鲜有文献从消费行为视角，依据效用最大化理论，对农户宽带服务属性的偏好进行实证研究。

本文采用选择实验方法对农户宽带服务属性的偏好和支付意愿进行实证研究。国内学者将该方法应用到食品安全消费行为、环境保护补偿政策选择、资源价值评价的研究中[10-12]。但是当前国内尚没有文献采用选择实验方法，基于农户的异质性研究其对宽带服务属性的偏好。基于农户异质性的假设选择实验不仅可以避免以往条件价值评估的单一估值造成的偏差，还可以研究不同特征农户对宽带服务属性的偏好，具有更好的模拟现实的能力。

有鉴于此，本文根据现有市场上电信运营商提供的宽带服务现状，界定宽带服务的属性及其对应的价格水平，进而描述不同宽带服务产品特征来设计选择实验。根据农户的模拟购买行为分析其对宽带不同属性的偏好及支付意愿，以期能够为政府职能部门和宽带供应商制定更有针对性的、更符合农村居民偏好的互联网服务推广政策和营销策略提供建议，从而提高中国农村地区互联网普及率，加快农村信息化进程。

二、理论框架

消费者偏好决定消费品的效用并影响消费者的支付意愿。在经济学理论中，研究消费者“偏好—支付行为”的方法有显示性偏好法和陈述性偏好法。在研究过程中难以获得消费者真实的支付数据时，询问消费者支付意愿或推断消费者支付意愿就成为常用的方法，即陈述性偏好法。陈述性偏好法又分为条件价值法、联合分析法和选择实验法。相比于条件价值法，选择的联合分析方法更接近真实的购买环境[13]112-130。

选择的联合分析方法(Choice Based Conjoint Analysis，CBC)在数据收集方式上与传统的联合分析方法不同，消费者不是对产品进行排序或者是进行打分，而是在不同的产品轮廓中做出选择。CBC与传统的联合分析相比，它基于随机效用理论[13]34-65，与传统的消费理论不同，该理论认为消费者并不是从商品或者服务本身获得效用，而是从附属在商品或者服务上的属性获得效用[14]。此外，有学者认为，CBC虽然属于陈述性偏好(Stated Preference)的研究方法，但有研究表明，估计结果与显示性偏好方法得出的结论一致，可以有效避免假想型偏误[10]。

假定消费者n在J子集中选择使自己的效用最大化的宽带产品。观测的有效值可以分成两部分：确定性部分V和随机部分ε。

Uin=Vin+εin

(1)

Vin=βiXin

(2)

其中Uin为观测的有效值，Vin为宽带运营商、宽带速度、安装宽带的赠送服务和是否收取宽带安装费4个属性的函数，Xin表示第i个宽带的属性矩阵。

如果定义A为离散选择的子集，J是A中选项的序号，消费者n选择了i选项而不是j选项，当且仅当

Ui>Uj，j≠i∈A

(3)

消费者n选择了i宽带的概率可表示为：

Pm=P[{εjn-εin}<{Vjn-Vin}]，j≠i

(4)

公式(4)中选择概率的确定，需要考虑随机性的分布假设。CBC的随机项被证明独立同类型I的极值分布，易于计算。这种分布可转化为多元Logit模型(Multinomial Logit Model)：

(5)

j=1,2，…，J；j≠i

传统的Logit模型假定消费者是同质性的，而随机参数Logit模型(也称为RPL模型)放松了消费者同质性的假设。所以，采用RPL模型对异质性农村居民消费偏好进行研究。可以进一步利用潜类别模型，分析不同特征的农村居民的偏好差异。在潜类别模型中消费者选择i种类型的宽带产品的概率为：

(6)

j=1,2，…，J；j≠i

式(6)中，βc是c类别的参数向量，Qnc是农村居民n可归为类别c的概率。

单个属性变化的边际替代率能够通过式(6)中的参数比值来表示，该比值就是宽带服务各属性的支付意愿。

WTP=-(βK/βP)

(7)

其中βK表示第K个属性层次的分值效用，βP表示价格属性的分值效用。

三、实验设计

在选择实验中，产品是由一系列的属性构成的。每个供消费者选择的选择集是由多个属性构成的，产品本身所附带的属性能够给消费者带来效用，消费者将在这些选项中选择一个能够为其带来最大效用的产品。产品的属性选择是实验设计的核心环节。属性过多会造成消费者的选择疲劳，而属性太少会使得情景模拟失真。一般在研究过程中选择4～6个关键属性，评价属性是否属于“关键”属性的标准在于其政策含义和对消费者的重要性[15]。本研究通过两次预调查，结合当前农村居民的需求以及电信运营商提供的可供选择的互联网宽带套餐，确定了农村居民关注程度较高的5个属性：互联网宽带运营商特征、是否收取安装费、网络速度、安装宽带的赠送服务以及服务价格等属性来设计选择实验。

结合中国当前互联网宽带服务市场上典型的运营商特征，选择4个互联网宽带运营商进行模拟。运营商一为世界500强国有企业，主要经营互联网接入和移动通信业务等，但在移动通信业务领域更专业，称之为国有专业运营商。运营商二为世界500强国有企业，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入等综合信息服务，称之为国有综合运营商。运营商三为国有控股企业，主要经营移动网络业务、网络接入业务和其他与通信信息业务相关的系统集成业务，称之为国有控股综合运营商。运营商四为地方性企业，主要经营固定电话和宽带业务，称之为地方运营商。是否收取安装费包括“是”和“否”。网络速度按照市场上目前的情况分为5种水平，分别是宽带速度为4M、10M、20M、50M、100M。是否有赠送服务分为3种情况，分别是宽带、安装宽带赠送手机话费(赠送手机话费额与宽带费相同，若当月话费超出赠送额需自己支付)、安装宽带赠送高清IPTV。价格分别是600元/年、800元/年、1 000元/年(价格制定结合互联网宽带的市场价格和预调研时农户实际安装宽带的价格)三种水平。上述属性及属性水平的设定意味着可形成360种由不同属性组合成的产品(4品牌*2安装费*5宽带速度*3赠送服务*3价格)。本文根据SAS软件正交实验的设计结果，设计了4种不同版本的问卷，每份问卷包括3个选择任务，每个选择任务包含3个不同的产品和一个“不选项”(Opt-out)。受访者要求在4个选项中做出选择。一般地，只要实验设计遵循正交性原则，就可以通过较少的场景描述模拟现实情况。选择集示例如表1所示。

表1 CBC选择集示例

四、调查样本和数据分析

(一)调查样本选择

本次调研选取山东省、河南省、山西省和江苏省等4个经济发展和农村信息化发展水平不同的省份。江苏省经济发展和农村信息发展水平最高，其次是山东省，山西省和河南省的经济发展和信息化发展水平在4个省份中较低。在调研过程中，选取每个省份经济发展水平不同的乡镇和村，而且所选的乡镇和村没有从事电子商务的居民，这样就排除了互联网信息技术作为生产手段创造经济价值的可能性，仅从消费视角分析农村居民对宽带服务的消费行为。调研于2017年2月至3月在上述4个省份由接受过培训的中国农业大学的学生通过面对面直接访谈的方式进行。共调查了48个村，这些村分布在4个省份的22个县(市)的33个乡镇里，发放问卷500份，获得有效问卷475份，其中山东省271份，河南省104份，山西省60份，江苏省40份，形成5 700个选择集。

高速公路经营管理单位岗位工种相对单一，人才成长通道相对狭窄，现有基层站区长工作经历一般比较简单，缺乏岗位锻炼。加之跨行业业务交集少、交流互动少，培训学习内容比较专业，导致基层站区长视野不开阔，沟通能力弱，能力提升慢，缺乏处置复杂问题的经验积累。

(二)样本基本特征

宽带网络是信息化社会最重要的基础设施之一，所调查的48个行政村通宽带比例达到了100%。表2描述了此次调查受访者的基本统计特征。由于家庭户主男性居多，且男性对家庭的基本情况比女性了解更多，所以在调查过程中选择男性受访者较多，男性占比为65%；年龄分布以26～40岁、41～65岁这两个年龄段的受访者居多，分别占样本总量的36%和48%，同时这两个年龄段也是中国农村劳动力的主力军，二者占样本总量的84%；在受访者中初中学历的样本最多，占样本总量的32%，其次是中专和高中学历的样本，占样本总量的25%，从样本总体来看，中国农村居民的受教育水平总体偏低；家庭年收入的分布中20 000～49 999元、50 000～79 999元的受访者较多，分别占样本总量的28%和29%；受访家庭中，有77%的家庭有外出务工成员。

对样本家庭智能手机和电脑拥有及使用情况的统计表明，分别有93.26%、73.26%的受访者家庭拥有智能手机和电脑。家庭中经常利用宽带上网的人员为男性户主及其子女，女性户主上网的数量仅为男性户主的一半。家庭中经常上网的人群教育水平主要集中在初中(占样本量的39.5%)、中专或者高中(占样本量的32.0%)这两个阶段。考察农户对于智能手机或电脑操作熟悉程度的结果显示：19.79%的受访者基本不会使用智能手机或电脑，63.58%的受访者只能简单操作智能手机或电脑，只有16.42%的受访者能够非常熟练使用智能手机或电脑。对于互联网使用的熟悉程度，28.21%的受访者对互联网基本不熟悉，59.78%的受访者能够利用互联网进行简单的搜索，只有11.37%的受访者能够熟练使用互联网。从性别上看，能够熟练使用互联网的男性样本比例(39.3%)要高于女性(34.1%)，而基本不会和完全不会使用互联网的女性比例(31.1%)要高于男性(26.8%)。以上结果表明：当前农村居民教育水平和文化素质较低，对智能终端和互联网知识及操作技能的缺乏弱化了互联网在农村居民生活中所起到的作用，且样本对互联网使用的熟练程度上存在着性别差异。

表2 调查样本基本特征的描述性统计

表3中对CBC选择的结果进行了描述性统计。从运营商的选择来看，消费者对4个不同特征的运营商选择比例相差不大，被选中比例分别为27%、28%、28%、29%。从宽带速度来看，速度越快的宽带被选中的比例越高。从开通宽带赠送的附加服务来看，“宽带+手机话费”这一赠送模式被选中的比例(33%)略高于另外两种模式。从初次开通宽带是否收取安装费这一属性来看，二者被选中的比例差别也不大，但是由于二者出现的频次相差较大，所以免费安装这一属性被选中的数量明显高于收取安装费这一属性水平。从开通宽带费用来看，价格越低被选中的比例越高。

表3 CBC选择结果的描述性统计

注：由于每个属性水平出现的频次不同，所以每个属性被选中的比例相加通常不等于1。

五、模型估计结果

(一)农村居民对宽带服务的属性偏好

本文利用NLOGIT4.0软件估计随机参数模型和潜类别模型参数，估计结果见表4和表5。随机参数模型中对数似然函数值为-1 830.079，因此可以拒绝农村居民对互联网宽带的同质性偏好的假设，也就是说农村居民对互联网宽带的属性偏好存在差异。随机参数模型(RPL1)回归结果表明：农村居民对提供宽带服务的运营商、宽带速度、宽带的赠送服务等属性偏好的估计结果均显著。从宽带速度来看，宽带服务速度越高，其估计系数越大。表6中农户对宽带服务属性的支付意愿结果显示，农村居民对互联网宽带速度的支付意愿最高，其次是 “宽带+手机话费”赠送模式、国有大型运营商等。与4M的宽带速度相比，农户愿意每年为100M的宽带多支付586.45元，而为10M的宽带多支付192.45元。

从宽带赠送服务来看，二者估计系数都显著，而且赠送手机话费比赠送高清IPTV的估计系数大，说明农村居民偏好有赠送服务的宽带，而且更偏好于赠送手机话费模式的服务。农户每年愿意为“宽带+手机话费”的赠送服务支付215.55元，每年为“宽带+高清IPTV”的赠送服务支付79.70元(见表6)。根据2016年《中国统计年鉴》的数据，2015年农村地区有线广播电视实际用户数占家庭总户数的54.63%。因此，电信运营商推广高清IPTV的服务给农户带来的效用水平不高，由于收入约束，农村居民更倾向于选择赠送手机话费的宽带服务模式。

从运营商来看，表4中显示的3个运营商的估计系数显著且为正，且国有综合运营商的系数最大，说明与地方运营商相比较，农村居民更偏好于知名度高、信誉有保障的国有大型运营商，更倾向于选择固定宽带业务专业的运营商。根据加入网络速度与消费者个人特征的随机参数模型(RPL2)的估计结果来看，高速网络(100M)与年龄的交叉项、网络速度和收入的交叉项的估计结果显著，说明年轻人比老年人更偏好于高速网络；高收入群体比低收入群体更偏好于高速网络。

根据潜类别模型回归结果，如表5中3个类别中被随机分配的被访者的比例分别为64%、21%和15%。第一类潜在类别的农户占比最高(占样本量的64%)，对赠送服务的偏好明显且显著，称之为“赠送服务偏好型”。该类农户对其他属性的偏好除了安装费以外均不显著，且对安装费的支付意愿为负，说明该类农户更倾向于选择初装成本低、有赠送服务的经济实惠性的宽带产品。与赠送高清IPTV相比，农户更偏好赠送手机话费的服务。

第三类潜在类别的农户(占样本量的15%)对国有运营商有显著偏好，称之为“运营商偏好型”。与地方运营商相比，该类农户对3个国有运营商的支付意愿依次高出95.74元、138.44元、146.89元。同时，这类农户对“是否有安装费”的估计系数为负值并在1%统计水平上显著。此类消费者更倾向于选择无安装费和国有大型宽带业务的运营商。

表4 RPL模型参数估计结果

注：*、**、***分别表示在10%、5%和1%的统计水平上显著。括号内的数值为对应的p值。下表同。

表5 LC模型参数估计结果

表6 农户对互联网宽带服务属性的支付意愿 (单位：元)

(二)不同年龄和收入水平的农户对网络速度的支付意愿

为了深入分析不同特征农户对网络速度的支付意愿，将被调查者按照年龄特征分为青年(25岁及以下)、中年(26岁～40岁)、中老年(41岁～65岁)和老年(65岁以上)，按照家庭年收入水平不同分为低收入组(5万元以下)、中收入组(5～10万元)和高收入组(10万元以上)。表7为不同年龄的农户对网络速度支付意愿的估计结果。针对网速最高的服务(100M)，青年组、中年组和中老年组对其的支付意愿最高且在1%的统计水平上显著，而老年组对此服务的支付意愿不显著，这说明老年人对高网速没有明显偏好。另外，年龄越大，消费者对100M的宽带的支付意愿越低，青年组比中年组、中老年组支付意愿分别高405.87元/年、447.01元/年；对于50M和20M的宽带速度，中年和中老年组农户的支付意愿均显著，且中年组和中老年组的农户对20M的宽带支付意愿都高于50M的宽带。以上结果表明，青年组更偏好高网速的服务，而随着年龄的增加，对高速网络的支付意愿降低。这可能是由于不同年龄段农户上网用途不同导致的。青年组主要上网玩游戏看视频等，需要高速网络。中年人和中老年人上网主要看新闻、搜索信息，对网速的要求较低，20M的宽带是这两类人群的最优选择。

表7 不同年龄段的农户对网络速度的支付意愿 (单位：元/年)

表8为不同收入水平的农户对网络速度支付意愿的估计结果。家庭年收入水平越高的农户，其对高网速(100M)的支付意愿也越高。低收入组(5万元以下)的农户对20M和100M的宽带支付意愿显著，这种类型的农户对100M的宽带的支付意愿为215.32元/年，比20M宽带的支付意愿高41.11元/年。这说明对低收入的农户而言，20M的宽带网速基本上能满足其消费需求。中收入组(5万元～10万元)的农户对50M和100M的宽带支付意愿显著，这种类型的农户对100M的宽带的支付意愿为270.45元/年，比50M网速的支付意愿高出113.07元/年。家庭年收入在10万元以上的高收入组农户对100M的宽带的支付意愿比50M网速的支付意愿高出157.01元/年。这表明，随着宽带速度的提高，收入组之间的支付意愿差距增加，收入越高对网络速度的支付意愿也越高。

调研中多数农户反映只要宽带速度快，价格高也可以接受，这也证实了本文的实证结果，即居民愿意为宽带速度支付较高的价格。但是互联网宽带并不是居民生活的必需品，如果宽带价格过高，居民并不会购买，进而选择速度不快价格也不高的宽带服务。这是选择实验的弊端，居民面临的是模拟场景并不是实际购买行为，所以实验结果与实际购买行为会存在一定偏差。尽管如此，选择实验仍然是获取居民偏好和支付意愿可信度较高的方法。

六、结论与启示

本文基于鲁苏豫晋四省农户的问卷调研数据，采取选择实验分析农户对互联网宽带属性的偏好及支付意愿，结果表明，当前农村居民教育水平和文化素质较低，对智能终端和互联网知识及操作技能的缺乏阻碍了互联网宽带在农村地区的推广，且女性对互联网使用的熟练程度要低于男性。随机参数模型的计量结果表明，农村居民对宽带的高速度、宽带的赠送服务、提供宽带服务的运营商等属性偏好的估计结果均显著。农村居民对互联网宽带速度的支付意愿最高，其次是 “宽带+手机话费”赠送模式、国有大型运营商等。这也从一个方面反映当前农村地区的网络速度不能满足农村居民的消费需求。

潜类别模型的计量结果表明，农村居民对互联网宽带属性的偏好具有异质性，根据农村居民偏好不同可以将其分为3个类别：赠送服务偏好型(64%)、网络速度偏好型(21%)、运营商偏好型(15%)，这说明绝大多数农户更倾向于选择初装成本低、有赠送服务的经济实惠性的宽带产品。通过对不同年龄和家庭收入的农户对网络速度支付意愿的计量结果来看，青年组更偏好高网速(100M)的服务，而随着年龄的增加，对高速网络的支付意愿降低。家庭年收入水平越高的农户，对高网速(100M)的支付意愿也越高。随着宽带速度的提高，收入组之间的支付意愿差距增加，收入越高对网络速度的支付意愿也越高。

基于以上分析，我们可以得到以下启示。

第一，政府职能部门应在农村地区开展智能手机、电脑操作和互联网使用的培训，农户特别是女性文化素质和技能的提高有利于强化互联网在农村居民生活中的运用，提高农村地区互联网普及率。

第二，针对当前中国农村地区3G网络和WiFi覆盖率低的现状，政府应改善信息化建设的投融资政策，提高农村地区网络速度，把信息化基础设施建设纳入到国家公共物品的范畴。由于偏远和贫困的农村地区，电信运营商投资的规模效益低，政府应给予运营商初期建设补贴，加大对农村信息化基础设施建设的财政投入。

第三，电信运营商应根据不同需求的农户提供多样化的宽带服务，采取差异化的营销策略。增加“宽带+手机话费”模式的赠送服务而减少“宽带+高清IPTV”模式的赠送服务。同时，把农村中的年轻人和家庭收入高的人群作为其潜在客户。

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