建设国际海岛旅游目的地海外营销翻译研究——以舟山为例

董丽颖 周 敏

（浙江海洋大学 外国语学院,浙江 舟山 316022）

一、建设国际海岛旅游目的地文案翻译营销观的提出

据世界旅游业理事会（WTTC）预计，到2020年，全球国际旅游消费收入将达到2万亿美元，另根据国家文化和旅游部《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》，2017年全年，我国入境旅游人数13 948万人次，其中外国人2917万人次，国际旅游收入达1234亿美元。中国不仅是世界上最大的旅游市场，也是世界上最大、最富潜力、最佳的旅游投资市场。

我国乃至世界旅游业的发展态势对舟山的发展意味着巨大机遇。作为我国第一大群岛，舟山拥有丰富的旅游资源和独特的自然人文景观，具有世界特色海岛旅游目的地的潜质。多年来，在国家到地方的共同努力下，为打造国际海岛旅游目的地，舟山每年都举办丰富多彩的国际盛事，包括世界海岛旅游大会（IITCZS）、国际沙雕节、海鲜美食节、观音文化节、国际马拉松、环浙江舟山群岛新区女子国际公路自行车赛等等，吸引全球目光，扩大舟山旅游资源的国际影响力。《浙江舟山群岛新区（城市）总体规划（2012-2030）》明确提出，将舟山新区建设成为全国性海洋经济先导区和国际性的港口与海岛旅游城市，包括普陀国际旅游岛群，形成世界级佛教旅游胜地，打造世界一流的海洋休闲度假岛群，建设海岛休闲旅游目的地，全面实施海岛休闲度假和佛教文化体验“两轮驱动”，扩大舟山海岛旅游在国内外的知名度和影响力。[1]相关各部门在大事件平台基础上，面向世界推广旅游目的地品牌，融合多渠道的媒体信息投放，如电视台、旅游杂志、机场轮船等交通枢纽和各景点的宣传手册等传统媒体，以及政府官网、旅游官微等等新媒体，为全世界游客提供丰富的品牌信息，强化品牌认知。

据舟山市旅游局的统计数字来看，2017年全年接待游客总计5507.16万人次，其中境外游客人数为34.43万人次，同比增长仅1.49%，入境游市场还具有极大开发空间。毋庸置疑，翻译文案的感召力和影响力是旅游目的地国际营销全局决胜的重要因素，这与近年来全球旅游目的地国际营销文案花样翻新的态势相符合。目前舟山国际海岛旅游目的地国际营销工作已颇具规模，下一步需关注旅游营销信息的翻译质量。本文认为，不同于编撰地方志以及地方旅游资源专著的传统翻译策略，处于营销前沿的媒体传播旅游信息翻译模式有必要探索创新路径，鼓励译者利用自身的跨语言与文化素养和商务素养等专业优势，将目的地国际营销理论作为传统翻译方法的有益补充，服务于目的地海外营销的宗旨，适当采用编译与重写策略，从信息与文字层面提升翻译语篇的海外传播力和感召力。

二、适用于旅游目的地翻译的营销理念及启示

（一）目的地国际营销

菲利普·科特勒最早提出“国家营销”理念，认为一个国家、地区也可以像一个企业那样用心经营和营销。[2-3]而“目的地国际营销”主张挖掘地方的各种资源，包括自然环境、文化氛围和人居环境等，以国际营销的理念进行宣传推广，营造品牌效应，激发国际游客的向往和度假渴望。[4]

目的地国际营销的核心是合理定位。在如今全球一体化的背景下，目的地品牌的建设面临着在全球范围去同质化的挑战，有特色的定位和形象塑造能够整合资源。城市的定位和形象的基础，有些来源于人文历史资源，有些则有赖于城市建设和管理的成就。如著名的山西乔家大院所在地晋中市以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位；再如，杭州曾先后提出“休闲之都”“住在杭州”，近年又着力打造“电子商务之都”和“创业创新中心”等城市品牌定位及发展战略。

差异化也是目的地国际营销的重要构成，即在现有资源优势基础上，明确品牌带给受众的核心价值。品牌的核心价值是一个地方精神的沉淀，环境、资源、文化、历史和居民等构成要素共同定义目的地内涵。例如，英国北爱尔兰通过高尔夫、骑小型马旅行和远足等各种形式的户外体育活动，让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值：“触摸精神，感受热忱”。一个旅游城市将自己推广给目标受众时，要充分利用旅游资源，注重提炼所拥有特质价值，并将定位和价值附着在各种宣传项目和战略规划中加以实施。反面的例子如近年来兴起古镇主题旅游，很多地方盲目追求商业利益，模仿丽江兴建仿古新建筑，千镇一面，特色缺失，旅游体验无非是白天逛街购物，晚上泡酒吧，导致游客审美疲劳。

（二）情感营销

情感营销就是把顾客的情感需求作为企业品牌营销战略的核心，借助情感策略影响顾客的内心。菲利普·科特勒把顾客的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性的满足。[5]当前随着经济的发展，顾客需求层次日益提高，消费行为已上升至满足情感需求阶段。情感营销从顾客的情感需要出发，寓情感于营销之中，唤起顾客的情感需求，赢得顾客心灵上的共鸣。例如，我国乌镇提出的“来过，便不曾离开”旅游宣传语就是情感营销的典型范例，营造出一种宁静安详，令人心生向往的归属感。

三、舟山建设国际海岛旅游目的地海外营销翻译示例与策略

虽然目前还鲜有著述专门研究旅游目的地国际营销传播中的信息翻译效用，但在我国各旅游城市的海外营销实施过程中，这无疑是一个需要重视并亟待改善的环节。国际营销专家菲利普·科特勒曾强调城市信息向目标市场的传递必须便捷有效，以确保潜在顾客对其独特价值和形象的充分认知。[2]在我国城市旅游品牌总体发展水平前十的城市中，天津、北京、深圳、广州、杭州、上海、武汉及成都8个城市入围旅游营销传播前十名①，说明营销传播对旅游品牌塑造与培育至关重要。

当前舟山已经通过多种渠道投放营销信息，向海内外宣传当地的旅游胜境。在这一背景下，本文认为海外营销信息在语言翻译中应结合目的地国际营销的理念，对国际海岛旅游目的地远景规划进行生动描画，即全力打造国际著名的海岛休闲旅游目的地和世界一流的佛教文化旅游胜地，以具有个性化和富于感染力的营销语言向目标旅游市场传递信息，触发海外潜在游客对舟山的向往，提升海外营销的影响力。本文拟以舟山市政府官网的旅游版面英译为例，根据前述目的地国际营销相关理念，探索旅游营销文案的翻译策略。

（一）舟山国际海岛旅游目的地品牌定位的营销翻译示例

目的地国际营销的重点是品牌运营，即环境优势的提炼和升华，应用于旅游目的地国际营销，就是自然风貌与历史文化积淀共同构成的特色旅游资源的高度形象提炼。国际营销大师菲利普·科特勒曾在其专著中就中国地区（城市）营销的提出建议，目的地的附加值在于创造吸引目标群体的明确的额外利益，而目的地越小，其独特的真实价值就越重要。[6]例如位于菲律宾中部巴拉望省库屿市的私人小岛阿曼普罗（Amanpulo Pamalican）专心注重为希望从日常压力中得到解脱的富豪阶层提供服务，长期以奢华与高保密度著称，在网页宣传中着力打造奢华私密的形象“luxury resort”，将其特色描述为“a private island resort in the Philippines ringed by a white-sand beach and coral reefs（位于菲律宾的私人海岛，拥有白色沙滩和珊瑚礁的度假天堂）”，吸引了包括伊丽莎白·泰勒和罗伯特·德·尼罗在内全世界的众多演艺界和商界名人。虽然面临越来越激烈的国际市场竞争，但阿曼普罗始终致力于将“小”做到极致，赢取了度假产业的顶峰。

再如，成都“熊猫快铁·穿越成都”VR宣传片首次亮相欧洲，依托代表城市形象并广受世界各地人民喜爱的熊猫，利用VR技术为当地民众带来一场身临其境的跨国之旅与城市体验，提升当地受众对成都的认知度，是成都城市营销的又一次水平升级。再以香港为例，香港特区政府商务及经济发展局局长苏锦梁将香港旅游品牌定位内涵概括为中西文化荟萃的独特历史与文化旅游体验，同时，各景点仅是咫尺之遥，配合四通八达的交通网络，短短数天已可享有丰富多元的行程。而我们打开香港旅游官方网页，就可以看到对这些独特旅游体验引人入胜的描述：

You don’t have to venture far beyond the fast-paced energy of Hong Kong’s downtown to discover a slower side to the city. A side that is rich in history, culture and natural wonders. Escape the crowds by trekking on rugged hiking trails, into rural hamlets and along scenic coastline.

Experience the city’s unique East-meets-West culture by exploring its ancient past and traditional heritage. Whether you’re visiting the temple of a “great immortal”, roaring with the crowd as the houses thunder to the finish line or rambling on an outlying island, you’ll be getting closer to the heart of the real Hong Kong.

无需舟车劳顿即可同时体验乡村风情与城市繁华，尽揽东西文化与历史的交汇，香港的独特气息尽皆渗透在开篇的寥寥数语之中。

毋庸赘言，旅游目的地定位是海外营销的点睛之笔，需要考虑自己的资源优势，基于其不可替代的个性和发展战略，并结合前期市场认知，确定在国际目标受众心目中的形象。按照舟山市战略规划，舟山国际海岛旅游目的地的品牌定位是“海天佛国·渔都港城—中国舟山群岛”主题形象，[7]与舟山的前期海外形象高度一致②，并且两方面相促相生，形成强大的国际营销合力。而舟山作为海岛旅游目的地对海外旅游市场感召力的营建，无疑有赖于准确而生动的译文来传达。但查阅相关资料时发现，舟山的各种旅游营销英文信息的翻译尚处于最基本的文字对应阶段，诚然，有些关于舟山形象特质的描述尚需译界深入探讨（如“海天佛国”的英译），但这种现状更多的根源在于我们对翻译在旅游目的地国际营销时的关键作用还没有充分重视，中文宣传文字虽然已极尽渲染之能事，但在翻译中如只进行传统意义上的文字与文化转换，原文魅力必然折损过半，对目标市场的感召力难尽人意，正所谓“言之无文，行之不远”，因而，要保持营销文案力，以目的地国际营销的思维对译文进行加工润色是我市旅游资料译者的职责所在。现节选我市政府官方网站的旅游板块英文信息如下：

About Zhoushan

Zhoushan is situated on the southeast of the East China Sea and west bank of north pacific ocean,which is a beautiful island city composed of 1390 islands, and featured sunshine, blue sea water, stretches of sand beach and beautiful islands, where are the ideal destinations for you, your friends and family enjoying the leisure vacation.

从旅游目的地国际营销的角度，信息开篇的功能在于在第一时间吸引海外旅游市场的注意力，传递舟山独特的旅游资源，这段文字个别存在欠准确之处，整段介绍总体在内容和语言上过于平淡无奇，对海外游客的感染力自然无从谈起。“blue sea waters”未能描绘海洋资源的丰饶，再如“sunlight” “sand beach”和“beautiful islands”，这些是所有海岛的共性，而事实上，从世界著名渔场的角度③，“fertile”是远比“blue”更适合舟山海域的词汇，所以，译者可以用“the world’s most fertile sea waters”来处理此处的翻译，而“beautiful islands”不妨替换为“idyllic and mysterious islands”，或者“idyllic oriental islands”，可以与“海天佛国”形成更好的照应效果。此外，舟山作为旅游目的地的另一大特色在于禅修，因此“ideal destination”的定位描述建议改写为“for an adventure of self discovery in serenity and inner peace”。

（二）舟山国际海岛旅游目的地差异化营销翻译示例

众所周知，如今世界上的著名国际海岛旅游目的地已经处于灿若繁星的局面，舟山旅游除了宣传主题资源，还需要关注与其他成熟海岛旅游品牌的差异化营销。美轮美奂的海景风姿，丰富多彩的休闲项目，都还不足以使舟山脱颖而出，因此，译者在旅游信息翻译中要特别重视对舟山独有特质的提炼和润色。

例如，依托中国稳定的政治环境，舟山良好的社会治安与当今世界尤其是亚太地区多地的风云暗涌形成鲜明对照，典型的事例如印尼和泰国，两地都是世界最受追捧的海岛旅游目的地，也都曾遭受政治动荡带来的旅游业滑坡。另如，美国的佛罗里达州在上世纪九十年代中期曾经经历过一场品牌危机，当地犯罪和袭击外国游人的负面影响给旅游业带来了很多不利的影响。为了扭转这一局面，专门负责旅游的官员采取了一系列的安全措施防范各种犯罪，特别是在旅游景点集中的地方，警方都加强了巡逻。佛罗里达州甚至还专门召开国际性的新闻发布会，或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览来推广其在治安方面取得的成就。

在查阅舟山的海外历史文献时发现了Sir James Brabazon Urmston对其亲历的历史上的舟山（Chusan）社会治安状况这样描写道：[8]

The island is fertile, and contains a dense, industrious, agricultural population,which though more than ten times the number of the Chinese inhabitants of Hong-Kong, requires not one-fifth part of the police establishment for keeping them in order.

事实上，在舟山市的各种旅游宣传中文资料中，类似“安宁”这样的文字也并没有得到强调。本文认为，译者应该采用编译手段，结合全球旅游目的地当前的发展动态，将舟山安全的旅游环境信息补充进来，例如：

No matter where you are from, welcome to Zhoushan, the most exotic but safest corner in the world,to explore the sea and islands together with the locals of a friendly and peaceful nature, nurtured by the affluent land and their religious beliefs.

作为东南一隅的“海天佛国”，物产丰饶，本地居民生活富足、礼佛向善、勤劳质朴、注重修身怡情的风尚培育出平静祥和的地域气息在文字中得到充分体现，有助于在海外游客心目中建立对舟山的信任感，对舟山国际海岛旅游目的地的积极形象有极大的助推作用。

（三）舟山国际海岛旅游目的地情感营销翻译示例

国际营销的实践研究表明，有效地将情感营销活动和顾客个人情感需求联系在一起，转化为品牌价值的认同，是品牌营销的核心内容。[9]海岛旅游因其具有远离尘嚣的特点而引发游客的情感上的向往，“Islands have a unique tourism appeal related to the feeling of separateness and difference, which can increase the desire for diversity in potential tourists, while in pursuit of leisure, different climates, physical environments and culture.”[10]舟山的独特旅游资源有巨大的开拓空间，前文曾讨论到以幽静和田园化的自然与人文环境唤起海外游客踏上追寻人性回归之旅。我市国际海岛旅游目的地建设规划还提出“挖掘中国好空气、中国好海鲜、中国好渔村等概念，触发旅游欲望”，其中体验渔村风情也是营销亮点之一。舟山得天独厚的自然条件造就了鱼类天堂，加之舟山海洋风光秀丽、气候宜人，成为户外休闲的绝佳所在。这方面的见闻史料在国外也有文字记述,时任英国驻殖民地香港财政司司长（1844 -1845）罗伯特·蒙哥马利·马丁（Robert Montgomery Martin）写道：[11]

The shores around Chusan around with fish, some of excellent quality, such as the pomphlat, sole, seer,salt water trout, herring, rock cod, sturgeons, mackerell, and eel; oysters, and crayfish are in perfection. It is stated that forty thousand fishing vessels arrive annually from different parts of the coast of China, and remain three months fishing off Chusan. “The ‘yellow madarin’ fishing is analagous to the herring fishery of Great Britain or of Holland. About 300,000 dollars capital is invested in this lucrative trade. Ice-boats attend the fishing-boats off Chusan, and as soon as the fish are caught they are packed in ice, and sent to the most distant parts of the empire.

“渔都”风情是舟山有别于亚太地区其他国际著名海岛的特质，而目前舟山市关于的营销信息翻译仍然局限于铺陈罗列。如：

Zhoushan has long been known as the place to go for the benefits of fish and salt, of convenient marine transport and its rich resources and beautiful scenery.With its unparalleled nature and special geography adding centuries-old history, Zhoushan has not only various landscapes, such as blue sky and sea, green islands, golden sand, whitecap, wizard peaks and intelligent stones, but also many human landscapes,cultural relics, war remains, old temples and ancient petroglyphies.

我们认为，推广休闲旅游有必要运用饱含情感因素的营销语言，关注海外目标游客寄托于异国亚热带东方海岛风情的精神需求,强化其对探访舟山的向往。下面我们来探讨一段岱山岛旅游宣传文案翻译实例。原文如下：

岱山岛听海季

逃离都市的喧嚣，钢筋混凝土的冷漠，一起狂欢，一起对海歌唱，一起拥抱，张扬个性，挥洒青春。就在东海边，在岱山岛，留下我们青春的印记。不要迟疑，岱山听海节主题活动形式多样，精彩纷呈，游客可参与不同的活动，充分体验和感受岱山的秀美海岛风光和深厚的海洋文化底蕴。

Daishan Chanson of the Sea

The mind is eager for an escape from the bustle and hustle of the city? The heart is hungry for a retreat from the cold steel and concrete? Come to Daishan Island on East China Sea and set free the self and youth in you! It's the right time to sit by the sea and listen to the healing melody of waves. Yet you will never feel bored. Be a child again and have fun in the hors d'oeuvres of colorful activities with a variety of themes.Your footprints on the beach will record your love story with the dreamy world of sea, island and culture!

中文原文精准捕捉到游客远赴海岛的心里期待和向往，然而文字上一贯而终的祈使语气缺乏应有的情感渲染，而英语译文摒弃了平铺直叙，在原文信息转换的同时，以燃情的文字描绘人与原生态海景其乐融融的优美画境：探访神秘岛屿，听海浪的声音，自在悠然，在沙滩上礁石边寻觅鱼蟹，重拾童趣，享受激情狂欢，这些倾注情感的语言对于海外潜在游客的精神诉求具有更强大的情感撼动力。

如今全球旅游业蓬勃发展，许多著名海岛旅游目的地正遭遇游客的审美疲劳期，中国作为旅游资源大国备受海外旅游市场瞩目，舟山旅游适逢崛起的大好时机。综合全文议述，我们建议译者结合目的地国际营销理论的重要观点，切实做好舟山建设国际海岛旅游目的地的国际营销翻译，如在品牌定位方面，对“海天佛国”、“禅修胜地”相关的文字上精心雕琢，描绘休闲放松、远离尘嚣的东方海岛灵境；在差异化营销方面不局囿于原文，从史料与现代记录中提炼补充舟山特质和风姿的信息，并通过译文的遣词用字着力突显舟山独有的丰饶、静谧以及居民礼佛向善等鲜明的地域品格；在情感营销方面，译文的文字宜摒弃平铺直叙，极致追求生动和画面感，以入心至灵的情感笔触刻画出渔都文化、禅修文化等具有舟山风情的游客期待体验，提升舟山作为国际海岛旅游目的地的品牌感召力。

注释：

①信息及评述源自《2009年度中国旅游目的地国际营销研究报告》。

②③舟山的前期海外形象资料包括第一次鸦片战争时期英国东印度公司中国事务部主席（1819-1826）詹姆斯·布拉巴赞·阿姆斯顿爵士（James Brabazon Urmston）的在华回忆实录以及Encyclopaedia Britannica官网对舟山群岛的简介。