国际品牌化妆品名称的汉译策略——以Clarins品牌为例

王 瑞,杨翠芬

(中国石油大学胜利学院 基础科学学院,山东 东营 257000)

相比翻译的其他领域而言,化妆品产品名称翻译的相关研究仍处于初始研究阶段,该领域有很多方面值得我们探索研究。根据中国知网文献库数据,2010年之前,该领域每年的发文量不足1万,发展至2016年,其总发文量也不足3万。在化妆品产品名称翻译的研究领域,如此稀少的翻译研究成果与当前社会对该领域研究发展的强烈需求形成了强烈的反差。因此,产品名称翻译领域的深入研究需要我们进一步的重视和探求。

一、商务英语翻译原则对化妆品名称翻译的启示

化妆品产品名称翻译属于商务英语翻译的范畴。商务英语的翻译原则主要归类为3个方面:准确性原则、规范统一原则、文化信息对等原则[1]。化妆品产品名称的翻译在遵从所有原则的同时,还应该有所侧重。

(一)基本遵循准确性原则

“忠实”是所有翻译的基本准则,因此,化妆品名称翻译也必须遵照这一原则。但是,与那些正式并且有法律效力的商务翻译内容相比,化妆品名称翻译是不需要如此严肃认真的。因为化妆品名称是直接面对广大消费者,其目的是为了宣传和推销其产品。这种广而告之的翻译目的决定了化妆品名称翻译恰恰需要译者具有想象与文学造诣,通过运用华丽的辞藻进行二次修饰,传达一种美学含义。

(二)适当保持规范统一原则

化妆品名称翻译中也经常包含相同的术语和概念,但是,为了凸显各自品牌的特色和优势,名称翻译就不能那么“规范统一”。一般情况下,各个商家会绞尽脑汁,找到更加贴切、更加惹人瞩目、更加令人心动的词语来吸引消费者的眼球。那么,规范统一的原则就不适用于化妆品产品名称翻译了吗?其实不然,在某些特定情况下,规范统一原则也是化妆品产品名称翻译出彩的有效方法。比如,在翻译同一系列产品名称的时候,相同的格式、相同的字数、相同的表达方式,能够使得产品名称更加规范统一,既表现出正规严谨的产品特质,也更加受到消费者的关注和信赖。

(三)侧重坚持文化信息对等原则

与准确性原则和规范统一原则相比,文化信息对等原则是化妆品名称翻译需要遵循的最重要的原则。在各种国际品牌化妆品中,在中国市场上比重最大并且影响力最大的化妆品品牌主要集中于欧美品牌和日韩品牌。无论欧美还是日韩,其国家的文化与我国的文化都存在着巨大的差异。面对普通的消费者,化妆品名称的翻译要照顾到他们的文化接受能力,因此,译者首先要深入了解双方文化的差异所在,融会贯通,巧妙地利用多种文化元素,打破差异阻碍,在完成信息传递的同时,务必要保持信息的对等。

综上所述,化妆品名称翻译的原则要以文化信息对等原则为主,准确性和规范统一原则为辅,在采用基本翻译策略的同时,巧妙结合多种文化元素,在准确和规范的基础上,灵活采用其他的翻译策略,甚至可以大胆创新,这样才能成功翻译化妆品名称,达到满意的广告效果。下面将以Clarins品牌的汉译为例作进一步阐释。

二、Clarins品牌产品名称的多元化汉译策略

Clarins品牌是国际公认的高端护肤领导品牌,欧洲销量长期居于领先地位。自1997年进入中国市场之后,Clarins就迅速得到了中国消费者的认可和喜爱。目前,Clarins品牌下的很多护肤品已经成为了消费者热切追捧的产品。在Clarins品牌在中国推广的过程中,精雅贴切的产品名称成功地赢得了消费者的关注和青睐。由此可见,Clarins品牌系列产品名称的精彩汉译绝对功不可没。译者在灵活运用直译、意译、借译等基本翻译策略的基础上,又添加了多种文化元素,甚至还突破了常规,采用了极具特色的翻译策略,获得了出人意料的效果。

(一)直译:汲取汉字精华,巧用文字双关

在一定的语言环境中,利用词的多义和同音的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,就是双关修辞的绝妙所在[2]。如果在商务英语翻译中,巧用文字双关,必定能使译文表达得含蓄、幽默,而且能加深寓意,给人以深刻印象。

比如,Clarins的“黄金双瓶”,其全称是double serum[hydric+lipidic system], complete age control concentrate,本意是“双精华[水性+油性],全龄控制浓缩”,也就是融合了水溶性和油溶性两种抗衰老精华液的合成浓缩精华露,被译为“双萃赋活精华露”。其中,“萃”的含义就是“精华”,融合了中国文字精粹。但是,更加绝妙的是“赋活”二字。“赋活”与“复活”同音,“赋活”有“赋予肌肤活力”之意,“复活”有“重新使肌肤焕发活力”之意。一语双关,妙哉妙哉。

(二)意译:凸显使用效果,激发购买欲望

饭店是否红火取决于饭菜能不能让人垂涎三尺,回味无穷;服饰是否畅销取决于上身效果是不是裁剪得体,款式大方;护肤产品是否受欢迎取决于使用效果能不能让人满意,名副其实。要问消费者最关注护肤产品的哪个方面,相信大部分人会毫不犹豫地选择“使用效果”这一项。因此,在商务英语翻译中,特别是护肤产品的翻译,凸显使用效果的翻译会让人的头脑产生栩栩如生的具体形象,在某些程度上定会激发消费者的购买欲望。

比如,Clarins的护理油系列根据使用效果分为relax body treatment oil, contour body treatment oil, tonic body treatment oil。其中,relax body treatment oil本意为“放松身体护理油”,放松的效果是使身体舒适清爽,因此被翻译成“舒爽身体护理油”; contour body treatment oil本意为“外形,轮廓身体护理油”,其实该产品的使用效果是使身体外形柔和美丽,因此被翻译为“柔美身体护理油”;tonic body treatment oil本意是“滋补身体护理油”,“滋补”表明该产品是利用天然原料调和身体,因此被翻译为“天然调和身体护理油”(见表1)。

表1 Clarins护理油系列产品名称

(三)借译:引用主流概念,博取大众关注

中国的“天涯何处无芳草”,到了英国就是“There is plenty of fish in the sea.” 中国自古是农耕文明,茫茫大陆上花草遍布;而英国是岛国,渔业发达,茫茫大海中鱼虾遍布。用来表达常见事物,中国的主流概念是“草”和英国的主流概念是“fish”,就是中外文化差异的典型体现。同理,在商务英语翻译中,如果一个事物到了另一种文化中成了非主流的概念,那么,作为译者就应该切换事物来表达文化中的主流概念。

比如,Clarins推出的新品booster系列精萃露,可以帮助肌肤在疲劳状态下,立刻消退疲劳痕迹,重现活力光彩。“booster”的本意是“火箭助推器”,被翻译为“美肌充电宝”。充电宝,就是移动电源,可以在移动设备充电,如手机、ipad等,是时下非常流行的日常用品。虽然“火箭助推器”确实也有“助力”的含义,但是相比之下,“美肌充电宝”更加贴近大众生活,能够生动地表达该产品的不可或缺之处,自然就更容易被消费者接纳和使用。

三、其他翻译策略的灵活运用

(一)顺应文化习惯:使用四言汉字,符合中文习惯

从中国古代的诗歌总集《诗经》,到主讲古代历史的《尚书》,还有后来传统蒙学三大读物“三百千”中的《百家姓》和《千字文》都是四言体例。根据这些历史书籍,足以看出四字句自古为世人所喜爱,容易诵读。因此,在商务英语翻译中,可以大量引进四字翻译,朗朗上口的诵读体验会大大增强中国消费者对外来产品的文化认同感。

比如,Clarins的护理精华系列根据使用者的肌龄层次分为Multi-active,Extra-firming,Super-restorative 3种。其中,multi-active的本意是“多种-功效”,可以理解为含有多种护肤效果,被翻译成“青春赋活”;Extra-firming的本意是“额外-紧致”,可以理解为除了保湿功能还有额外的紧致皮肤的功效,被翻译成“焕颜紧致”;Super-restorative的本意是“超级-恢复”,可以理解为具有超级的皮肤修复功能,被翻译为“花样年华”。除此之外,在娇韵诗护肤产品中还有众多的四字翻译,如多元赋活、基础清洁、清爽雅致、恒润奇肌等等,不胜枚举(见表2)。

表2 Clarins护理精华系列产品名称

(二)利用感官特征:巧用包装特点,取名提升档次

人靠衣装,佛靠金装,产品的档次通过精美的包装在某种程度上也可以有所体现。产品有了过硬的质量,有了极佳的口碑,那么,精心的包装自然是对产品的锦上添花。在商务英语的翻译中,如果能巧妙利用产品的包装特点,再融合中国文化特色,给产品取一个高大上的称号,也能起到扩大宣传效果的作用。

比如,Clarins最受欢迎的“黄金双瓶”多次获得国际美妆大奖,用户体验非常好。该产品的人气爆棚,除了其杰出的使用效果之外,这个高大上的名字也应该功不可没。其实,“黄金双瓶”的英文本名是double serum,本意是“双精华”,和黄金没什么关系。只不过产品的包装特点是,整体以金色色调为主,主瓶是由2个小瓶合成,所以取名“黄金双瓶”。自古以来,黄金是最稀有、最珍惜、最被人看重的金属之一。巧用黄金作引,自然能吸引大众的眼球,博得更佳的宣传效果。

四、结语

本文中提及的Clarins品牌产品名称汉译案例,只展现了多种翻译策略的冰山一角。在当前社会中,各种翻译领域都产生了经典的汉译案例,而这些案例的成功都是巧妙采用了各种翻译策略,并且还融合了译者独具匠心的翻译理念。随着人类文明的发展和社会的进步,翻译的领域一定会不断地扩展,更多更精彩的翻译策略和翻译作品将会进入我们的视野。在翻译的过程中,融会贯通、锐意进取、精益求精,这就是译者对翻译策略不断探析的不竭精神源泉。

[1] 王欣颖.浅谈商务英语的翻译原则以及方法[J].中华少年,2017(11):296.

[2] 百度百科.双关[DB/OL].[2017- 06- 03].http://baike.baidu.com/item/双关/185491?fr=aladdin.