知识付费运营特点及提升路径——以“得到”APP为例

谢金钿 周建青

互联网时代，泛滥的信息和精品的内容似乎是一对矛盾，由此催生了知识经济的到来。2016年是“知识付费经济”的元年，这一年，知乎live专栏、分答、喜马拉雅、得到、千聊等知识付费产品的兴起，引起了社会的关注，“知识付费”成为新的风口。知识付费有利于人们高效筛选信息，激励优质内容的生产，这两个条件不断形成完善的交易市场和生态,知识付费悄然崛起。[1]在种类繁多的知识付费产品中，有以喜马拉雅和得到为代表的专业化垂直内容；有千聊、分答、荔枝微课等生活化实用内容；有以社群为基础的知识付费APP如小密圈、贵圈；有基于平台的付费模块，像知乎live、微博问答和36氪开氪；还有内容社区的打赏模块：微信公众号、人人都是产品经理、简书等。[2]本文以知识付费产品中专业化生产内容的 “得到”APP为案例，分析其运营特点，并为其更好发展提出提升路径。

一、知识付费兴起的原因

知识付费由来已久，为何知识经济突然变成风口了呢？互联网时代，人们长久以来已习惯了对网上资源的免费获取，而现在，随着用户版权意识的提高以及新一代消费观念的改变，“知识付费”的概念逐渐在互联网领域兴起。其原因主要有以下几个方面：

一是互联网时代，确有价值的信息成为稀缺品。面对信息爆炸，近八成人存在着对于想获取的知识或资源无从入手的情况。因此，花钱寻求专业化的帮助，对大多数人来说，为其节省了时间成本。

二是在线支付的普及和便利，使小额金款的支付成为可能。随着支付宝、微信、银联电子支付等第三方支付平台的普及，网上交易得以顺利完成。

三是消费升级，人们更加注重对自我的提升。根据马斯洛的需求五层次，随着物质生活的丰盈，人们进而寻求对自我价值的追求与实现，对精神产品的需求随之增加。

四是音频制作的低成本与用户使用时伴随性强。纵观这些知识付费产品，都以音频作为主要传播载体，主要原因在于音频制作成本低、程序简单，加上音频消耗的流量少与伴随性强，满足了人们可随时随地听读的需求。

据企鹅智酷发布的《知识付费经济报告》数据显示，有55.3%的网友有过不同形式的知识付费行为。在有过知识付费行为的人中，订阅付费资讯和付费下载资料的人占比达到50.3%；对于已经有过知识付费体验的消费者，有38%表示满意，还会继续尝试。[3]可见，知识付费有着巨大的市场空间。

二、“得到”APP运营特点分析

在繁多的知识付费产品中，“得到”APP成绩喜人，在激烈的市场竞争中分得一杯羹。根据罗辑思维团队CEO脱不花透露的数据显示，自2016年5月上市以来，不到一年时间，“得到”APP的总用户数为529万，日活跃用户42万，订阅总数130万，总人数超过79万（2017年2月21日数据），目前“得到”APP的总营收为1.4091亿元。[4]“得到”APP凭借其不多的栏目获得如此大的收益，还拥有了庞大的用户基础，离不开以下几个因素：

（一）创始人的品牌背书

罗振宇作为从央视出走的传统媒体人，拥有丰富的从业经验和资源，这使他在一开始进行转型的时候获得很大的便利。罗振宇的《罗辑思维》自2012年12月上线后，大获成功，优酷的统计数据显示，一直到2014年底，《罗辑思维》光是在优酷的点击量就超过了2千万，粉丝数多达50万左右。在累计205集脱口秀节目中，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，这样的数据对于一个白手起家的自媒体节目来说是一个奇迹。此后，他通过招募会员、建立社群、举办各种活动，还进行了几次称为互联网实验的销售活动，例如“惊鸿书箱”“真爱月饼”等，将商品直接卖给用户，实现了自媒体变现，这种成功的模式及规模至今无人能复制。其实，与其说是用户在供养罗振宇，还不如说是为他的名气及思维埋单，像高晓松的《晓说》、黄健翔的《黄·段子》，也是基于人气作用而赢得先期粉丝。罗振宇用自己的态度和行动打造了一个受欢迎度高的“魅力人格体”，用户乐于为此埋单。他一直以低姿态示人，提出了“有种、有趣、有料”的口号，自称是书童，为用户读书，是知识的提供者，并且用“死磕自己，愉悦大众”的精神把内容做到极致，赢得了用户的青睐。罗振宇已经建立了一批忠实的拥护者，本着已有的用户的情感认同，用户愿意相信他的决策以及推荐，相信罗振宇的“得到”APP上的内容是精品，从而萌发了购买意愿。所以说《罗辑思维》衍生的一切产品受到关注与支持，离不开“魅力人格体”的背书。[5]

（二）精准的用户定位

▲“得到”APP宣传页面

罗振宇对当代人社会心理的准确把握，是他获得成功的又一重要因素。当下变化快速的社会，寻求更好更快的成长对于奋斗中的年轻人尤为重要，但是信息呈爆炸式增长，用户虽有迫切的学习欲望却无从下手，优质的内容与泛滥的信息是一对矛盾，于是，罗振宇精选的内容就有了一定的社会存在必要。打开“得到”APP的首页，出现的问候语是“和你一起终身学习”，这种给用户贴标签的方式满足了用户的虚荣心理，也以一种低姿态让用户产生可以与精英一起学习的虚幻优越感。“得到”APP的受众定位是具有一定知识文化基础，对自身成长学习有要求，对知识渴望的群体，而这类人群有庞大的基数，因此，已经赢下了潜在的用户市场。之前《罗辑思维》节目和公众号的主要订阅户，存在着向“得到”APP迁移的潜在可能性，为APP省下了很大一笔推广宣传费用。此外，“得到”对用户的需求定位也是值得借鉴的，通过大数据抓取的方式来留存用户感兴趣的门类，不仅有助于用户购买，还帮助用户筛选已购买过的产品，“得到”APP也会通过“猜你喜欢”的功能，来为用户推荐各种垂直类电子书。

（三）严格把控的权威优质内容

此前，罗振宇通过一条朋友圈回应了很多人对如何入驻“得到”APP的提问，并表示：“我们永远不会做开放平台。你若有料，我必邀请”。罗振宇的表态被外界视为代表了其对“得到”APP平台上内容筛选把控的标准和态度。[6]罗振宇在挑选知识付费服务的提供者时，有自己的标准，知识内容提供方必须是绝对的高手，“得到”平台绝对不会接受第二名。正是这条理念，使得“得到”APP上所有的栏目主讲人都是该领域顶尖的人物。尽管目前APP上的栏目不多，仅有26个，但是每个栏目都有可喜的订阅量。2016年6月5日，《李翔商业内参》在“得到”上线，10日内获得超过4万用户的订阅量。被订阅得最多的专栏是李笑来的《通往财富自由之路》，共计有12.6084万份订阅，李笑来因此产生总营收2508万元。[7]相比于其他付费知识平台的UGC创作，“得到”更注重的是专业化的PGC生产，使得普通民众的进入门槛很高，也有效地保障了内容的权威性，让优质的内容可以传播得更广。互联网时代，信息已不是稀缺品，但是精品的信息淹没在其中难寻踪迹，因此，像这类有专业的意见领袖作为担保的知识内容，是很受用户喜爱的，在知识提供者在该领域的品牌背书和用户对他们喜爱的情感认同的双重作用下，用户也愿意为之埋单。

三、“得到”APP的提升路径

从整体来看，目前“得到”APP的运营成绩是不错的，但是，它还是存在一些需要改进的地方，完善APP的运营策略，改善用户的使用体验，才有利于这个终端的可持续发展。

（一）完善内容体系，避免碎片化

“得到”APP的付费订阅栏目，每天只有一篇2000多字的小短文，而且每周有一两天还是用户的问答专栏，这使得内容的呈现碎片化，不成体系，想要学习的用户最终得到的也只能是碎片化的内容。一些题材宽泛的内容，如果没有主线贯穿其中，用户很难把握内容的精髓，而沦为了被动地接受知识的灌输。这与日常利用碎片化时间学习到的内容并无差异，学习者很难从中构建起知识的体系，达不到原本想要的需求。这种碎片化的内容，也会使用户养成碎片化阅读、碎片化吸收的结果，达不到预期的效果，恐怕也很难实现最初的知识学习的目的，这在无形中给用户造成了心理压力，甚至不觉得自己所得到的内容是有价值的。在“每天听本书”这个板块中，内容的接收就更碎片化了，在20分钟内把一本上百页的书的内容讲述出来，除了增加与他人交谈的谈资，并不能更多提升个人的素养。另外，“得到”APP上的内容从经济到艺术，涉及领域广、信息量大，容易造成信息洪流淹没用户的后果，并对用户的认知造成干扰，用户难以得到真正需要的内容。[8]因此，在优质内容的基础上，还应该构建起有框架的内容，细化知识，而不应是一个宽泛的大标题后的夸夸其谈。

（二）增加内容库存，避免同质化

早在视频和微信公众号上线之初，罗振宇就尝试推出APP，但是由于当时内容还不够丰富，运作机制不完善，APP上的内容很多与微信上重复，用户所需要的信息能从订阅号上获取，再下载一个APP实属鸡肋，无奈APP也不得不关停了。但是，今天的APP也面临着同样的问题，APP上的内容与微信上的内容有重复，甚至付费专栏的内容在微信上能免费体验，这实在给用户很糟糕的体验，有人甚至调侃，《李翔商业内参》都变成《李翔商业外参》了，现在这个节目也确实成为免费专区。这很大程度说明了APP的内容库存不充足，不足以维系运营一个APP。有些专栏作家甚至拿以前自己撰写的书中的观点来提供给付费用户，让用户觉得不值得花钱买原本就是免费的东西。用户花了钱却没有得到相应的知识服务，这种心理落差可能很难实现用户的继续订阅。罗辑思维团队下一步应该思考的是，如何给付费用户专属的内容体验，针对不同类型的用户提供不同的内容，既稳定现有的用户，也挖掘潜在的用户，以增强用户的信赖感，不断成为内容的订阅者。一个好的模式应该是实现APP和微信公众号的良性互动，在相互的平台上推广彼此的内容，实现信息的最大化曝光,让更多只打开一个平台的用户也能看到相关的内容，最终实现两者的点击率提升。

（三）维系社群经济，避免离散化

罗辑思维打造的会员群体是一种社群经济，这些用户有着共同的目标和兴趣爱好，因而能实现有效率的交流。罗辑思维还通过多种手段来弱化中心的作用，建立每个人都有话语权的社群。如专属于会员的“阅后即焚小报”，第三个月就开始向群内招聘编辑员，负责一个月每天的小报内容。另一个淡化中心的措施就是微信公众号每日固定60秒语音推送以及配套的图文内容，让用户通过有道云笔记来推荐好文章分享。这些改变和措施使得罗辑思维的内容贡献者并不是依靠一个中心团队或者中心个体“罗胖”，而是会员与普通用户都参与的过程，使所有的内容阅读者都能成为内容的生产者、贡献者，这对社群的构建是十分关键以及本质化的转变，这也是粉丝经济和社群经济最根本的区别。但是，“得到”APP上的用户，更多的是出于对创始人或专栏作家的崇敬而订阅，彼此之间的交流不多，与专家的互动也很少，虽说有互动栏目，但是难以确保每个问题都能被回答到。而且，这种问答的方式其实是以专家为中心，具有一定的中心性，与社群经济中“去中心化”、人人平等的理念是背道而驰的。用户更多的是对专家的追随，每一个学习者都是孤独的个体，难以对团队有归属感，很容易造成用户黏性不强，从而失去了对其的吸引力。因此，如何增强用户间的互动，维系其中的情感纽带，是罗辑思维团队下一步应该考虑的。让用户在交流中达到情感的升华，建立一种对品牌的忠诚度，还可以实现以熟人带动熟人的模式，实现订阅数量的增长。

四、结语

从目前的发展情况来看，知识付费领域的产品很多，这些不断兴起的知识付费产品体现了人们对优质知识的渴求，这一趋势还将在未来持续很长时间。这些产品各具千秋，各有定位，但是仍缺少垄断性的行业巨头，作为一个比较新的产品形态，还有很大的成长空间。“得到”APP基于目前所取得的成绩以及背后创始者的聪明才智，发扬自身的优势，在专业生产内容方面继续深耕，持续为用户提供优质的内容，优化用户的使用体验，可以在这个领域中大有作为。

注释

[1]温宝臣.“知识付费”风口来袭.经济日报，2017-04-06.

[2]不管是不是风口，知识付费都值得深析.人人都是产品经理，[2017-04-17].http://www.woshipm.com/it/639189.html.

[3]冯辰.知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？.企鹅智酷，[2016-08-08].http://tech.qq.com/a/20160808/007138.htm.

[4][6]罗胖试水了内容付费营收或超2亿！“得到”APP竟是这样的赚钱工具.罗辑思维，[2017-02-23].http://www.iimedia.cn/49123.html.

[5]孙滢.《罗辑思维》从品牌节目向品牌企业的发展研究.广西大学，2016.

[7]李根.罗辑思维APP得到公布运营数据：总营收1.4亿 最高者入2千万.新浪科技,[2017-02-21].http://tech.sina.com.cn/i/2017-02-21/doc-ifyarrcf5303139.shtml.

[8]俎蒙桃.“得到”APP对传媒转型的启发.新闻研究导刊，2017(3).