区域性生态级媒体平台的建设与运营

宋建武

一、互联网时代媒体融合的总体态势

（一）平台化

有三层意思，一是在信息的传播和交流方面，各类传播者在同一个平台上分享交流信息，参与性、互动性非常强。第二，平台化从外部看来，在结构上是各种资源在同一个互联网平台上的聚集。比如国内的BAT，美国的苹果、谷歌，还有Facebook等互联网巨头，他们的特点都是通过并购或联合运营等各种手段，把多重的垂直应用向一个平台聚合。第三，由于垂直应用在各种平台上聚合，开始产生共享用户的，以及汇聚海量的原生数据的大平台。大平台对用户需求的把握越来越全。

随着互联网的发展，有两个关于对方是谁的假设，PC时代我们说在屏幕那一端你不知道那是一条狗还是一个人，但是在移动终端时代，在屏幕的那一端，那个人可能比你自己还了解你，这正是移动和垂直应用的聚合带来的大数据。

如果有了平台，就能聚合资源，吸引海量用户。传统媒体进行媒体融合最关键的问题在于没有用户，互联网的用户我们没有。之所以没有用户，是因为我们把主要精力都放在传统的内容发布，在网上找端口，最后为他人做嫁衣，增强了人家的内容攻击能力。

传统媒体没有自己的平台，也就没有自己的商业模式。传统媒体在互联网发展过程中，最大的失误就是端口做了很多，没有做平台。互联网的媒体平台，第一要有入口，也是对外服务的端口。第二要有数据库，没有数据库的所谓用户，严格来讲只能叫粉丝，叫流量，并不是用户。怎么留住用户，一方面提供功能，满足他的需求，另一方面，要有数据库的结构。把用户集聚进来后，通过各种方式把他的个人身份数据收集起来，然后通过向他推送各种服务，使他产生个人行为数据，把这些收集起来，最后把他的身份数据和他提供的数据运用人口统计学的原理，形成一个完整的用户数据。根据这种用户需求，再去进行他所需要的服务和信息推送。

（二）移动化

互联网目前发展的一大态势是移动传播体系的形成，有三个关键支点：移动传播的网络、移动的终端、移动的切入平台。

我国的移动支付在全世界领先，移动支付是移动应用的核心。我国手机网络用户规模达5.96亿，半年的增长率是4.4%，超过了网民总人口的增长速度。

我们曾做过一个调查，在中国、美国、日本、印度、德国、法国、英国7个互联网应用比较发达的国家，排名第一的全是聚合类的新闻客户端。我国排名前五的全是聚合类的客户端。为什么会这样？不能简单地认为是主流媒体没有吸引力，主要是在移动传播环境下，用户对内容的个性化需求越来越强，这种个性化的需求单靠单一媒体去满足是不可能的。聚合类新闻客户端满足了这种需求。对这几年出现的全靠原创内容的软件，我从头到尾就没看好过。移动传播体系已经形成，这个传播体系在技术上复合，在内容上综合，对其他传播渠道具有替代性。移动传播的体系、功能、便携性、互动性、及时性等指标，都使它具备了替代传统媒体的可能性。随时随地以任何手段和方式接收和传播信息，这就是人类的传播梦想。这个梦想在手机这个终端上，在移动传播体系支撑下可以实现。

前几天看到一篇文章，认为移动互联网发展进入相对稳定期，这个结论我基本上是同意的。在移动互联网的超级大平台实现以后，技术上的集成、经济上的垄断，加上功能上的齐备，会使它进入一个相对稳定期，但不是不发展。比如人工智能会很快发展起来，但是人口智能对于移动传播体系，是一个增强作用，不是颠覆作用，它让移动终端更加智能，使移动终端能力更强。

移动网络体系的产生是移动传播的革命。这种革命一方面基于政务公开和社会活跃度，使大量专业媒体机构生产的内容汇聚在一起，形成海量信息。另一方面，就是个人移动终端的出现，使满足个人化的信息需求既变得可行，又变得必要。这个移动革命带来了传播关系的革命，过去的传播模式是从一个中枢向周边发散，而现在的传播关系是大家在同一个平台上互动分享，所以称之为社交关系。主流媒体不再像过去那样可以一锤定音，仅仅是传播的参与者之一。时时刻刻会有更权威的、更被信任的信息来代替主流媒体。因此整个传播关系发生了新的变化，出现了新的场景。用户个人第一次成为传播活动的主体，在这之前的用户是作为一群人在传播关系中存在的。媒体考虑的也是面对一群人进行节目的设计生产。移动终端的出现，使媒体不得不直面每一个个人的个性化需求。这是第一个革命性的变化。

第二个革命性的变化是，个性化的信息需求通过移动传播，浮出水面，在技术上也可以通过个性化的信息推送，进行精准传播，这个方式空前提升了传播效率。

东方网做了一个东方头条，是模仿今日头条，2015年12月15日上线，上线9个月以后就成为国内新闻网站APP排名第一。今年的营收计划是5个亿，到目前为止看财报执行情况良好。从移动传播的角度看，精准分发就是移动传播的核心规律。这种精准传播是一个颠覆，他们的效应规则、内容逻辑、商业逻辑，包括边际、原则都不同。

精准分发是千人千面，每个人有自己的主页，可以看到自己想要的东西。大众传播是以最低的成本让所有人获得同样的东西，而精准分发是让每个人以最低的成本获得他想要的东西，这个效率的提升很大。

从商业逻辑方面分析，大众传播和精准分发也是不同的。传统媒体的商业逻辑类似积分的过程，我们求的是媒体在移动区域里的覆盖率、收视率、读者的数量，然后再将这个作为整体卖给客户去变现。但是移动传播带来的是每个个人用户的变现，这个过程有点像微分，微分求的是这个点的特征值，实际上就是在求每个独立的用户的价值、特点。谈到用户变现，很多人还是想靠广告模式，其实用户变现更多是把用户的各种特性、各种需求充分掌握，然后从多方面，以多种方式去变现。

举个例子，8月23日下午，钱江晚报发布了四个产品，其中一个产品是它的理财产品，其实这个理财产品应该是改版上线，已经运营两年了，去年的运营结果有28万多用户，平均每个用户贡献了62万元的理财产品的购买，去年盈利接近4000万元，团队20个人。它为什么能做得好？第一，集团背书，第二风控做得特别好。产品负责人说这是流量变现，我说你这个叫用户变现，就是把每一个价值开发出来。

未来，传统媒体建立平台以后，特别是移动终端发展起来后，一定要向用户变现发展。为什么过去O2O做得失败，因为很注重单品突破，突破之后，一个单品要多少产品的销量，多高的价格才能覆盖整个平台的运营成本。一旦没有补贴，这套模式马上就崩塌了。所以必须是多种产品在一个平台上聚合，然后向用户提供多种服务，平摊成本，才可以变现，这个商业逻辑才是通的。

要想实现精准传播，目前需要解决几个方面的问题：

第一，建设一个能够容纳海量信息的内容数据库，而且这个数据库需要越来越精准、越来越细分，从用户需要出发去标记内容标签。从信息角度来讲，给这个地方贴的标签越多，找到的机会就越大。内容数据库的核心是标签问题。

第二，用户数据库和内容数据库的匹配。其实今日头条的精准分发就是把用户数据库和内容数据库两部分的内容在特定的场景下进行匹配，匹配之后发现你需要这个，这个东西就给你，按这样的规则去做。所以人工智能一定要靠大数据才能激发出来。大数据只有通过人工智能才能分发，靠人去分是不行的。

今日头条的内容结构有三大块，一个是PGC，专业生产内容；一个GGC，政府的信息；再是UGC，用户生产率。这三块在他那儿分别是多少呢？PGC是3700个媒体，GGC是48000个各级党政机构，UGC差不多是50万个个人头条号提供者。还有更多的提升，比如它开了一个悟空问答，用来扩展用户量。对于传统媒体来说，PGC和GGC比较好办，本身就有这种信息发布权，可能困惑的是UGC怎么做。

我个人认为，UGC必须做，只有做了UGC，才能从自身利益出发，把方方面面的信息汇聚起来。从公益角度来说，只有这样才能够让人民群众有表达、参与社会事务的空间。

算法有它的优点，也有缺点，目前的算法客观上是不成熟的，尽管它的经济效益很好，但是社会效益确实有些问题。它的热敏度有很大的局限性。以今日头条为例，它的热敏度体现在两个层面，一是这条信息共有多少人点击，点击越多，它推荐得就越多，越靠前。第二是你对这条信息、这一类信息的点击次数。这个计算结果只能反映人的兴趣，不能反映重要性。今日头条的UGC增加以后，没有进行有效筛选，所以造成整个内容库里低劣的内容多了，这边又有需求，两者一拍即合，所以根据算法一算，大家需要的都是这种内容。

这涉及到算法能不能体现价值观，以热敏度作为主要取值的算法，难免会把人的相对低级趣味释放出来，而把一条信息对社会更深刻的影响和作用忽略了，这是一个问题。

算法本身是一种先进技术的表征，我们必须会用算法，因为只有它才能解决海量信息的处理。但也必须把对社会更有价值的东西融合在算法之中，包括使用人工智能对内容进行识别和控制。

归纳一下，要想实现移动优先，首先要有平台意识。第二，在内容生产的关键上，从原来单纯的原创模式走向聚合。第三，精准推送。

二、区域媒体如何深度融合发展

目前来讲，区域主流媒体存在的主要问题是生产效率低，在互联网环境下，主要体现为生产手段单一，失去了对社会信息汇聚、加工、处理的能力。

其次，传播效果差。关键在于传统媒体没有互联网用户，解决这个问题以后，传统媒体也可以使用精准推送的方式解决传播效果差的问题。

竞争力方面，可以更多采用市场手段。这方面有一些做得比较好的媒体，如浙江日报集团、湖北广电集团。浙报集团2013年提出建立“互联网枢纽型媒体”，这是国内媒体集团第一个提出以互联网化为目标的。这几年，浙报集团提出“服务集聚用户，新闻创造价值”。浙报集团承接了浙江省政府门户网站和浙江政务服务网系列入口的内容运营等业务，目前在这个平台上有1000万用户，而且这些用户与互联网上一般的平台关系不同，是一个强关系，它的注册用户有姓名、地址、身份证号、手机号，是机构的还有机构代码，机构大概占100万，剩下900万是个人用户。浙报集团目前对数据怎么应用还有一些障碍，但是我觉得先有数据，有了之后的运用就是顺理成章的了。

湖北广电集团的长江云平台，整合了智慧政务、舆论管控、意识形态、社会治理、民生服务，它是全省媒体共用的中央库房，聚合能力非常强。

（宋建武：中国人民大学教授、博士生导师、人大媒体融合实验室总干事）