定位、边界与生态重构——论城市台的“持久”战

张兵

广电之难，举步维艰。

如今，城市的功能定位、发展方式、产业布局、消费结构等都在快速升级变化，城市台原有自我封闭的生态圈被撕裂、打破，城市台面临着既有定位脱节、核心产品贬值、固有模式失效等种种挑战。必须看到，这些变化背后的实质是一个国家一个时代的变化，在这个更大的坐标系中，城市台原有相对独立的生态系统被解构了，城市台与当今城市文化生态圈、城市文化消费生态圈相匹配、相融合的开放式生态还未来得及重构或是还没有成熟。新形势下，城市台面临的课题是：生存模式需要重新定位，业务边界需要重新定义，新的生态需要重构。

一、城市转型发展中的消费升级

伴随转型发展，城市化的浪潮已悄然出现拐点，从以地产基建为主题的硬件提升，转变为以消费升级和城市人居生态为目标的城市软实力提升。从过去追求单纯的GDP和资源消耗型高速增长，步入发展的新常态，评估指标和增长路径变了。国家层面宏观的认识和设计会决定对城市发展的认识，会引发城市产业格局的调整，掀起城市居民新生活方式的革命。

随着消费结构的不断升级，消费者对文化娱乐产品的消费欲望快速提升，并由此带动相关投资增长和产业发展，文化正成为拉动消费结构升级的主力军。构建一个有区域特质的文化生态圈，打造一个基于市场、面向用户、产品丰富、链条完整、主流价值的文化消费生态圈，提升城市文化软实力，既是城市转型发展的重要任务，也为贴地飞行的城市台带来无限想象空间。

二、对城市台的重新认识

重新认识关系到城市台发展的眼界和格局。从传统习惯上来说，我们对城市台的逻辑认识往往都是“由内而外”，先考虑台再考虑城市，把自己圈定在广电行业的圈子里，想到的是如何利用台所拥有的独占性垄断资源，种好自己的一亩三分地，做好新闻宣传，制作节目内容，以收视收听率吸附广告。城市台的产业发展虽然是被动式服务，与其他产业的融合也是浅层的、方式单一的，但在需求大于供给、市场竞争不充分的情况下，也能获得不错的收益。

如今，一切都变了。在城市转型发展过程中，随着传媒渠道多元化，传统广电垄断地位丧失，需要用“由外而内”的逆向逻辑重新解构城市台。我们要深刻认识到，支撑城市台决战未来、持久发展的根本力量、关键资源是什么？那就是我们脚下的这片土地、这座城市。我们所有的诉求、理想都要基于这座城市来实现。因此，城市台要明晰，城市大于台、先城市再有台的逻辑认知，这也是城市台转型发展过程中定位的转移、视角的变换、视野的拓宽、空间的腾挪。城市台的“台”只是一个承载人员和事务管理的平台，所拥有的媒体只是我们用来整合资源、重构城市文化消费生态的一个环节、一种方式和手段。城市台在城市转型发展的大局下，应认清和理顺从哪儿来到哪儿去，要主动站位、抢位，从城市的高度谋划构建与城市生态圈相适应、相融合的城市文化消费生态圈，在拉升城市整体文化消费和产业水平的基础上，锻造城市台的核心竞争力，抢占产业价值链的高端环节，获得更多的市场份额。

三、城市台的定位与使命

基于城市转型发展的大势所趋和消费结构升级所带来的新情境，产业市场会迅速打破原有格局边界，市场机会将出现于不同行业之间的交叉与结合部分，原有的城市运营条口，都需要在这个浪潮中重新定位。

一个定位：城市文化消费生态的设计者、建设者、运营者。

具体来说，城市台要从城市的宏观视角，以城市的主体意识，直接参与或建议、主导政府的文化消费生态设计，充分发挥自己的资源优势建设文化消费生态，结合媒体的手段和方式做好具体环节、具体产业、具体项目的运营。

两个使命：提升城市文化软实力，实现自我持续发展。

三个任务：做好新闻舆论宣传，创新文化产品供给，重构文化消费生态。

四个转变：基于新的定位、使命和任务，要实现自身四个转变。

一是自身定位转变。定位是选择、是战略、是布局，城市台必须迅速转变自身定位，并且认识到位。从城市广电媒体的运营者，转型为城市新型人居生态的建设者，文化软实力的打造者。这要求我们不再将广电作为出发点考虑问题划分边界，而是从城市综合生态出发，从人本出发，从大消费大娱乐出发，从城市文化生态出发，从制作内容的定位变成城市文化生态设计者、建设者、运营者、维护者的定位。

二是用户观念转变。以往，我们眼里注重的只是观众听众粉丝群，或是可以转化为这部分群体的人群，总是纠结于受众的流失。基于城市台的新定位，我们从服务广电观众听众的心态转变为服务用户消费者的心态。只要生活在这座城市、来这座城市、与这座城市相关的人群皆是我们的用户、我们的消费者。我们需要做的是对用户进行有效的大数据管理，细分群体结构，分析倾向需求，做好产品的创新、跟进和服务。

三是营销策略转变。从以产品为中心转变成以用户为中心。无论是在新闻宣传上，在节目内容制作上，还是在文化产品服务的提供上，要始终坚持正确的导向，弘扬社会主义核心价值观，树立用户思维，在新闻宣传、内容制作、渠道传播上让政府满意、让百姓喜闻乐见，在产业发展上历练较强的市场敏锐性、应变力，让产品定制化、个性化，分级服务，既有高端化又有普众化。

胡适强调身处“现在”、作为独立个体存在的“小我”不是一个孤立的存在者：在空间上，其与社会或世界的全体互为影响；在时间上，其和社会世界的过去和未来都有因果关系。现在的“小我”是过去无数“小我”的各种“前因”而共同产生的“后果”，其间保留了过去“小我”的种种印记。现在的“小我”又是造就将来“小我”的“前因”，会把现在“小我”的种种印记传递到将来。无数的“小我”构成一脉相承永远接续的“大我”。作为个体的“小我”生命有限，必死无疑，但由无穷过去、现在和将来的“小我”代代相传所形成的“大我”却是连绵不绝，永远不死的。

四是商业模式转变。传统广告商业模式已经黯然失色，原来的产品价值贬值，城市台的商业模式要告别传统单一的广告模式，向多元化融合、多领域渗透、多价值链聚合的分账模式转变。

四、城市台的边界延展

城市台在新的坐标系里、在城市的天地间，要跳出广电行业格局，推进内部供给侧结构性改革，以引领文化消费意识、丰富文化服务供给、繁荣文化消费市场为主轴，以提升城市文化“软实力”为宗旨，放大媒体影响力，整合资源，延展边界，引导、推进城市文化消费升级，构建一个相互影响、相互发生作用的城市文化消费生态圈，这个文化消费生态圈是动态的、不断修复、不断升级的，是整个城市消费生态圈的组成部分，又反作用于城市消费生态圈，反哺于城市台的可持续发展。

（一）既做市场又做影响，提升城市文化软实力

城市台重构新型文化消费生态，核心的竞争力是什么，根本目标是什么？是我们的公信力和影响力，是提升城市文化软实力。所以，城市台要做好规划布局，既有产业经营、又有事业公益，既坚持效益优先、又突出品牌培塑，彼此支撑、辐射耦合，所有的节目、活动、服务和产品都要服务于城市文化软实力的提升。在重构文化消费生态，推动文化消费升级的过程中，市场效益和社会效益并举，明确哪些板块、哪些项目是以赢利为目的的，哪些板块、项目是用来做影响，用来培育和维护品牌美誉度的。从持久发展的角度来说，品牌影响比眼前的赚钱更重要。这些年来，镇江台在抓好节目内容制作的同时，主要推出了“一起周末”文化演出季、经典戏剧展演月、HIFI西津渡广场音乐汇等一系列公益活动，这些文化福利赢得了市民的认可，在潜移默化中激发了市民文化消费热情。此外，从文化营销城市的角度，制作了《诗话镇江》等一批城市人文纪录片；动画片《水漫金山》《茅山小道士》在央视等平台播出，有效传播了城市文化，扩大了城市影响。以上举措也成功塑造和成就了镇江台的品牌形象和地位，为我们争取和配置更多的城市资源奠定了良好的基础。

▲长江国际音乐节

（二）放大媒体影响力，引导文化消费观念

重构文化消费生态，最根本的是改变人们的文化消费观念，释放市场潜能。关注文化消费取向，引导大众文化生活方式，创新文化产品供给，城市台要以舍我其谁的姿态主动承担起这份责任，努力推动文化创意产业的发展，进而拉动文化消费。在全媒体语境下城市台要深化媒体融合，创新传播方式，放大影响力，确保主流舆论宣传阵地的主导权、话语权。

（三）找准发力点，推动融合发展

构建城市新式文化消费生态圈，就是要推动城市相关联产业的跨界融合，实现要素、资源、业态的集聚、粘连，城市台既可以是直接参与者，也可以是幕后操盘手，甚至可以是第三方助推剂。在这一过程中城市台要找准切入口和发力点，围绕中心主轴，有所为有所不为，延展产业边界，形成触发式、爆发式的发展，构建基于城市文化消费生态的子生态。

2010年，镇江台定下了“媒体+”的发展战略，致力于开创城市创新型文化综合体，文化综合体其实就是一个基于城市文化消费生态的子生态。服从于这一战略和目标，镇江台选定将演艺作为切入口。

选择演艺，一方面是我们有这方面的资源支撑，另一方面主要是演艺无区域界限，符合营销城市的原则，可以让城市文化在某一点上形成一个爆发点，成为一个高地。我们创立了长江国际音乐节，经过六年多时间的打磨，长江国际音乐节已成为国内户外音乐节的三大品牌之一，是国内唯一拥有固定场地的户外音乐节，也是国内艺人阵容最强的户外音乐节，开创了“音乐节+专场演唱会”的新模式。音乐节举办期间每天为城市带来十多万乐迷或是游客，这是一群有较高文化生活消费水平的群体，他们拉动和刺激了城市旅游、交通、商贸、酒店等行业在短期内的爆发式增长。音乐节的举办为城市导入了时尚的力量，带来了新鲜的文化元素、符号，悄然改变了城市气质，助推城市文化消费市场的培育，提升了城市的知名度、美誉度，对提升城市文化软实力的贡献具有时代意义。

▲多媒体舞台剧《春江花月夜·赛珍珠》

在长江国际音乐节品牌的打造过程中，镇江台成立了北京华江亿动文化传播公司，以全球视野、中国高度打造一个专业的国际化演艺制作公司。公司组织实施的“国风原创计划”，致力于用国际化的语言讲述中国故事、传播中国文化，积极用国际化的团队、国际化的营销手段打造国际化的舞台艺术精品。在这种思路的指引下，有了中美联合制作的多媒体舞台剧《春江花月夜·赛珍珠》。2015年8月27至30日，该剧在美国纽约林肯艺术中心大卫·寇克剧院首演演出4场，取得成功。2016年启动全球巡演，先后在美国洛杉矶、休斯顿、西雅图、驿迭戈、旧金山、芝加哥、新泽西、费城、波士顿，加拿大蒙特利尔、温哥华、多伦多等城市巡演、驻场演出68场。2016年11月23日，应邀参加第三届江苏艺术节闭幕式演出。今年5月5日在南京紫金大剧院启动国内首轮巡演，随后在南昌、芜湖、上海、镇江、宿迁、嘉兴、宁波、苏州、江阴、张家港、太仓、盐城、徐州、昆山等城市演出35场，7月13日登陆北京保利剧院。8月份到美国纽约百老汇驻场演出。今后两年，将继续组织北美洲、南美洲、欧洲巡演，演出场次计划总共达400场。

有了长江国际音乐节、舞台剧《春江花月夜·赛珍珠》的影响背书，镇江台确立了在演艺业界的地位，开辟了一个联接世界的通道，确立打造长江国际音乐平台的新目标，致力中外文化的交流，运作欧美艺人中国巡演、华语艺人海外巡演。目前，镇江台与北京京奇非凡、北京保利等多家演出公司建立战略合作关系,与国际William Morris、CAA、IMG Artist、环球Universial等建立战略合作关系，就艺人资源、演艺演出等方面展开深入合作。

2016年，镇江台成功在北京举办蝎子乐队“回归永恒”50周年巡演（北京站）。基于与艺人良好的沟通及出色的制作实力，已与蝎子乐队达成合作意向，将代理蝎子乐队中国区的相关商业领域合作，如电视节目录制、电影相关合作、商业代言洽谈、商业演出代理等工作。今年5月组织了张杰世界巡演（北美站），还将陆续组织蔡琴、范玮琪、张惠妹、张信哲、李玟、萧敬腾（狮子乐团）、林志炫等华语艺人世界巡演。引进贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake）、布鲁诺·马尔斯（Bruno Mars）、查理·普斯（Charlie Puth）、Maroon 5（魔力红乐队）、艾薇儿来中国巡演。目前，所属北京华江亿动分别在香港设立子公司、在上海设立分公司，下一步将在广州设立分公司，着手港股上市。

2011年，基于镇江广播电视媒体的公信力、影响力和运作能力，镇江市委、市政府将城市智能公交站台改造和运营资源交给镇江台负责，这将传统广播电视的阵地迅速拓展覆盖到一座城市的每条街道。镇江市委、市政府以资源投入代替资金投入，我们运用资本思维，把城市智能公交站台的建设上升到智慧城市建设的高度，与全球最大软件开发企业、世界500强——美国IBM公司建立战略合作，通过委托贷款、金融租赁等方式，取得严格意义上的项目资本融资。我们利用智能公交站台搭建新的融资平台，有效地把资源、资产从平台转化为“资金池”，为实现多元跨界发展提供了支撑，触发了文化金融板块产业的发展。

从音乐节的举办中，我们看到了休闲时代的到来、旅游市场的广阔前景，主动出击，并购了镇江中旅，从资本运营的角度对运营主体和架构作了优化，构建了文化旅游产业板块，借助媒体的创意力量，推动产业转型升级，突出旅游产品原创设计，推出“周游世界”“随着课本去旅游”等个性化、定制化产品。在搭建文化旅游这个板块后，我们又积极进军酒店行业，参投镇江皇冠假日酒店，构建全价值产业链，让酒店运营与媒体资源产生叠加效应，整合、移师和策划、定制相应活动在酒店专有场地举行，让酒店成为城市文化潮流的引领者，成为城市的新文化中心。

去年，镇江台通过竞标获得2016国际低碳（镇江）大会的承制运营权，出色的工作得到省市领导和各方的肯定。今年，镇江市委、市政府将2017国际低碳（镇江）大会的整体运营实施权交给镇江台负责。为强化会展制作、创意设计产业板块，我们成立了五十弦文化传媒公司，凭着较强的运营实施能力，正实施市政府镇江低碳小镇建设项目，取得镇江西津渡历史街区文化空间的运营权。

以上表述，说明城市台产业边界延展的过程，也是逐步构建自身生态圈的过程，是对提升城市文化软实力的贡献过程。边界延展在找准一个切入口后，会带来触发式效应，从演艺、旅游、科技、智慧城市到会展、酒店、空间运营、金融，在横向多元跨界融合中，凸显文化消费的主轴，既有媒体资源优势的深度介入，也充分体现了媒体公信力影响力的背书。

最近，大家都知道有一部电影《战狼2》，票房已突破56亿元，稳固盘踞在上座率的王座。试想，广电系统国字号的媒体，如果在一年前，面对《战狼2》这样的本子，让10家城市台每家出1500万，参投这样一部红色、主旋律的电影，我们到底有没有一股勇气、一份判断呢？中国票房增速放缓之后，这次票房“爆款”的出现如大地惊雷，再次引发了各界对中国电影行业及文化软实力的重新探讨。惊羡于《战狼2》的票房，我们意识到在这个既好又坏的时代，资源是有的，市场是有的，机会是有的，就看你有没有勇气、有没有眼光、有没有力量去超越时代前行。

面对未来，应对挑战，我们既脚踏大地，又仰望星空，城市台都是每一座城市的先锋阵地，只要我们联合起来，就不再是简单的台与台的业务联合，而是城市与城市资源的互补，城市文化消费生态圈的优势叠加，这种景象令人无限期待，其所释放的产业势能也是令我们惊喜的。

（张兵：镇江广播电视台党委书记、台长）