传统广播的优势与发挥

马小燕

到2018年，国内将有3600万辆汽车搭载嵌入式移动技术，渗透率达31%（《2016-2022年中国M2M终端设备产业调研及未来发展趋势报告》），也就是说，三辆车中有一辆搭载无线M2M。车联网时代，汽车用户在行驶过程中不仅可以选择广播媒体，还可以选择收听网络广播与音频APP。传统广播只能按照固定节目顺序线性收听，网络广播用户则可以选择多频率，不同类型内容收听。近年来音频APP的兴起，一定程度上削减了广播的份额，意味着自媒体时代，广播电台不仅要面对同级电台的竞争对手，还要面对位于网络另一端的更具个性化、互动性的形式各异的素人主播们的挑战。

在新媒体的巨大冲击下，传统广播的广告刊例花费比例在2016年不减反而保持微弱的增幅。与电视、报纸、杂志、传统户外、交通类视频相比，广播对于广告主与受众来说仍有以下几点不可或缺的存在要素：

受众固定，干扰较少。汽车人群是广播受众的一个重要组成部分，占据很大的比例。截止2017年3月底，国内的机动车保有量超过3亿，其中家用汽车2亿。广播的受众群体依托汽车产业的蓬勃发展在不断增长，较电视受众大量流失到互联网，报纸杂志用户流失到社交媒体相比，广播的听众群体在数量上有所保障。

其次，汽车作为一个封闭空间，广播传播的效果较好。在传播的过程中，车内受到外界的干扰较少。其他媒体如互联网视频广告，在播放的时候也能进行等待或者静音停止选择，而以声音为媒介的广播，传播时具有一定的强制性，加上汽车固有的封闭效应，达到的效果更优。

内容需求固定。广播媒体的听众群体信息接收时段主要分布在上下班早晚高峰，此时的信息需求主要分为两类：信息获取与娱乐。上班或下班途中遇到道路拥堵、交通意外等紧急情况时，依托与政府交管部门的协作，广播媒体能第一时间将路况信息传达到司机中去。司机们在驾车途中能解放双手消费信息、娱乐的，只有广播媒体。

内容及盈利模式。网络广播和传统广播相比具有很多天然劣势。由于没有经过专业培训，在节目编排、内容编辑，对舆论的分析上，他们缺乏一定的深度和广度。由于缺乏管理，在播出时，难免出现过度迎合听众的情况，导致三俗泛滥。以快手为例，“坟头蹦迪”“灵车漂移”“电钻玉米”等网络热词就是迎合听众低级趣味的表现。网络平台广告客户层次偏低，优质的广告客户偏少。

传统广播盈利主要依托于庞大的平台进行广告售卖。喜马拉雅等网络广播的盈利方式仍在探索中，或是依靠与其他平台合作获取流量，或是以细分受众、个人内容付费收听的方式收费，前景不明朗。

虽说网络广播仍处在探索过程中，但他们的背后大多是BAT等巨头，在即将到来的车网互通时代，网络广播和传统广播媒体必将有一番激烈的竞争。

传统广播如何适应变化，在与新兴媒体的竞争中激流勇进，利用与新媒体媒介的融合提高竞争力？

（一）节目方面

年轻化。“social”在媒体界是一个热门词汇，可以简单翻译成社会、社交；对于广播媒体中一些陈旧的节目，“更社会”就是他们的反义词。广播媒体需要进行一定的扬弃，淘汰一些不符合时代特征的陈旧节目，制作一些年轻化、社交化及与时代合拍的节目，这不仅是对自身媒体的改变，更是对随着时间成长逐渐拥有经济消费实力的受众的适应。

细分化定制。广播媒体如何提高用户黏性是广告商十分看重的，广播媒体的受众以行业可以划分为汽车、家居、零售等几大人群；以时间划分，一年中一些重要的营销与传播节点，相关的广播节目可以根据人群，或者时间或者区域进行定制，并抓住人群特点与传播节点进行传播。这些都可作为吸引广告商的卖点。

本土化。大众媒体最怕走入曲高和寡的境地，“接地气”的一个策略是对节目进行本土化改变。本土化不是简单用广播媒体所在区域的方言进行传播，而是挖掘区域群众的衣食住行等方面的需求。首先，具有一定的服务性，服务于民，解决群众生活中的一些问题，如教育、就业、医疗等方面的内容，可以邀请相关政府部门负责人在节目中对群众进行疑难解答以及相关的指引；其次，要有生活性，与人们的日常生活息息相关。江阴广播的热门节目《汽车总动员》，围绕听众生活之“行”展开，为听众提供购车资讯和相关服务。

内容为王。江阴广播《家长也来晚自修》是一档关注家庭教育的节目，内容涵盖0-18周岁的孩子成长所需要的各种家庭教育理念，突出家长有质量的陪伴对孩子成长的良性促进。优秀的广播节目由主持人和节目内容共同组成，不仅节目内容本身足够吸引听众，节目主持人还需要具备良好的知识文化素养对节目把控。节目的内容和主持人的独特都是形成广播节目个人IP、产生用户黏性的关键。

（二）平台方面

自身平台打造。广播媒体的转型之路可谓摸着石头过河，各地广播媒体近年来纷纷打造手机应用APP。南京广播电视集团和南京摩尔猫猫文化发展有限公司共同出资成立南京广电猫猫新媒体有限公司，2016年底上线一款“在南京”手机应用，集广播节目、本地资讯、购物与社区为一体。很多地方广播媒体APP也是类似形式，但是在发布之后产生很多问题，下载量上不去，使用率不高，用户体验不佳。这反映了在广播媒体转型过程中面临的一个问题，就是新媒体人才的缺乏，导致产品使用效果不佳，互动性也只是局限在简单收听，简单地在应用中推送商品、进行购买的行为。

广播媒体在进行APP推广与研发时，必须一改死板单一的手机应用模式，增加更多互动性与娱乐性，以培养用户以及听众的使用习惯与收听习惯，维护既有的听众。

多平台合作。车联网时代的到来，网络广播将成为传统广播的强大竞争对手。以喜马拉雅为例，《三联生活周刊》在其头条专栏合作一款节目“三联·听周刊”，东方网则上线一款“新闻早餐”的节目，新旧媒体同时选择和网络媒体平台合作上线节目，增加曝光率。也许有传统广播媒体人担心，将优秀节目上线网络平台，会造成自身市场份额大量流失。这是一个值得思考的问题。网络广播方兴未艾，传统广播和网络广播的合作大势所趋。

不仅是网络广播，其他自媒体平台也不失为传统广播媒体转型之选，例如微信的小程序。广播媒体在前两年的实践中曾尝试过实景直播，如今借助“花椒”“映客”等网络直播平台进行节目直播，也是一种扩大节目受众面、增加媒体知名度的方式。