营销与研发的整合研究

伍金铭

摘 要： 由于市场上激烈的竞争环境、技术的快速发展，企业为了维持或提升企业竞争力必须加强对新产品的研发。不同部门间的有效整合与新产品研发成功有着密切的联系。研发和营销部门间的整合一直以来是新产品开发领域的重要议题，企业新产品研发绩效会由于跨部门整合的水平提高而得到改善，企业的核心竞争力也会因此得到提高。本文主要从营销与研发的冲突、影响因素等方面进行阐述，并提出改进营销与研发整合水平的一些建议。

关键词： 市场营销;研发;整合

中图分类号：F270      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）10-0017-02

一、 引言

营销与研发的整合是新产品开发中常见的话题，主要是因为它代表了新产品性能的关键一步。企业如果没有加强对营销与研发整合的管理，会导致部门间缺乏信任，无法进行合作，甚至阻碍新产品的开发。随着我国经济的日益发展，企业要在激烈的竞争环境中生存下来，就必须对新产品进行开发，并且促进营销与研发的整合。营销与研发整合水平的高低也会关系到新产品能否开发成功，这也是企业获取自身发展的重要根据。通过营销与研发的整合，企业可以提高竞争优势和自身价值。

二、 文献综述

Kahn（1996）提出了一种包含交互（即简单的信息交换与合作）的整合观点，即开发集体目标和资源共享。在整合程度较低的情况下，部门采用交互视角，这可能导致部門独立行动，并在固定的联络点（如每月的会议）上分享项目进展情况。

Kahn和Mentzer（1998）认为，随着整合的加强，除了简单的交互，部门间开始开展合作。合作需要共同努力，通过独特的战略实现共同的目标。

Song和Montoya-Weiss（2001）采用这种观点，整合被定义为：互动和沟通的程度、信息共享的程度、协调的程度以及在新产品开发项目中营销和研发有共同愿景和共同目标的程度。

Griffin和Hauser（1996）认为，这个定义意味着整合发生的项目级别和整合概念化具有不同程度，从仅仅交互（低整合）到项目目标的共同愿景（高整合）。此外，可以使用不同程度的整合管理不同的项目。组织机制对联系部门在影响实现的程度上起着至关重要的作用。

史隽（2007）提出，营销与研发的整合是指在新产品开发过程中营销部门和研发部门有合作互动与连续性的信息交流等，并且这两个部门可以做到相互尊重和遵守共同的承诺。

营销与研发部门的整合包含了互动与合作。互动包含了部门间的各种会议、沟通交流和各种文件的交换。而合作是指公司营销与研发部门成员有着共同的愿景，通过共享信息、创意与资源来进行的非正式的工作和活动，也是衡量这两个部门达成目标与共识的程度。

三、 营销与研发之间的冲突

之前有相关研究提出冲突对组织的发展存在着阻碍，组织需要尽可能地避免发生冲突。但是现在有研究表明：在特定的一些情况下，冲突对组织来讲是有益的。

Griffin和Hauser（1996）总结了以往研究中营销和研发的不同方向，得出结论：一方面，研发人员倾向于技术先进或激进的创新，他们通常也有更长的时间范围和更多的科学导向;另一方面，市场营销人员通常更倾向于那些需要很长时间才能完成的渐进式创新，倾向于拥有较短的时间范围。营销与研发的方向不同，所以容易发生冲突。

营销和研发部门之间冲突的原因可归为：一是他们在组织中的角色和他们的社会文化背景;二是资源和工作相互依赖性产生的压力。具体表现为：物理分离，目标不协调，文化差异。物理分离指研发和营销通常在距离上会受限制，导致产品生产的周期会变长，还有成本会增加。目标不协调指研发部的员工关心的是技术的可行性和功能效果，而营销部人员关注的是消费者的需求及如何满足消费者的偏好，这些会影响部门之间的关系以及跨职能团队的信任度。文化差异包括思想还有语言文化背景，有的时候这些文化差异会导致政治性的冲突和对抗性的行为。

市场营销人员主要关注迎合客户需求，抵御竞争威胁。对客户需求、市场情况、经济和监管条件敏感。而研发人员关注技术、内在质量和功能特性的发展。研发人员是独立思考者，他们不需要太多的直接监督。

Ruekert和Walker（1987）研究了营销和研发人员之间的共同冲突，营销人员经历冲突的原因，研发人员缺乏以客户为导向，研发人员对市场变化的反应太慢，技术人员未能为市场推广提供支持，对部门目标、宗旨和职能责任的定义不明确。从研发人员角度来看，营销人员对市场的反应太快，市场部门无法为技术人员提供必要的支持，对部门目标、宗旨和职能责任的定义不明确。

四、 营销与研发整合的影响因素

营销与研发整合的影响因素有组织战略因素、环境不确定性因素、组织结构因素（决策参与度、权力集中度、权责明晰度）、文化因素（社会文化和个体文化）、信息沟通因素、新产品类型、高层管理者的态度（对风险失败的承受力和整合意愿）等等。

这里我们主要分析信息沟通因素，营销与研发部门通过交流可以提高信息的可理解度与可信度，且跨部门信息的可理解度与可信度受到营销与研发部门间关系的质量、信息交流频率等的影响。

Song L Z， Song M（2010）提出研发和营销的物理分离，目标不协调以及文化差异阻碍了跨职能合作，信息技术可以用来减少障碍的负面影响。信息技术中的通信技术和决策辅助技术在新产品开发中的研发与营销整合方面起调节作用。通信技术和决策辅助技术都会减少物理分离、目标不协调、文化差异对营销与研发整合的负面影响。增加营销与研发整合可以促进更好的项目绩效，加大市场投资回报率。所以信息沟通因素是营销与研发整合中不可或缺的影响因素之一。

五、 营销与研发整合对新产品开发绩效的影响机制

该模型（见图1）是Gupta等（1986）所给出的研究研发营销整合与创新成功的概念框架。其主要目的是减少新产品中的客户、市场和技术的不确定性。

组织战略、环境的不确定性、组织因素和个人因素会影响研发与营销的整合度。所需要的整合度与组织战略、环境的不确定性有关联，而实际达到的整合度与组织因素、个人因素有关。所需要的整合度与实际所实现的整合度之间存在着差距。而该差距的大小会影响到创新的成功。所需要的整合度与实际所实现的整合度之间存在的差距越大，创新成功的可能性越小。反之所需要的整合度与实际所实现的整合度之间存在的差距越小，创新成功的可能性就越大。

六、 改进营销与研发整合水平的建议

（一）意识到营销在产品开发中角色的重要性

大多数公司，尤其是基于技术的公司，都是从某个技术突破或应用的产品理念开始的。他们中的许多人以技术或者以产品为导向，认为技术可以解决大多数问题。而这些公司的技术应以市场导向作为补充，仅仅依赖于他们的创业产品创意，可能无法长久。为了生存和成长，他们需要开发第二种或第三种新产品。因此，获得市场导向是必要的。

（二）整合可见的优势

提高对新观念的接受率，即要知道它相对于它所取代的观念的感知相对优势。越容易看到一个想法的好处，它就越容易被采纳。一旦高层管理团队的成员确信研发与营销的整合是必不可少的，说明以整合的优点来说服组织中的其他人是很重要的。

（三）阐明整合涵义和与之相关的问题

营销和研发人员进行整合后，他们必须知道对他们的期望是什么，他们的角色将是什么，哪些活动需要共同完成。另外，如何评估他们的表现和他们需要接受什么样的培训，这样的问题可以由部门主管和高级管理人员提出，也可以列入公司的人事政策。

（四）在有限的范围内尝试

当认识到采用的新观念的风险很高，不清楚事情如何发挥作用以及影响如何，建议在有限的范围内尝试，再逐步改变。例如，一个公司可以首先将研发部门和营销部门搬到同一栋楼来减少空间上的分离，然后为两个部门组织关于创新管理或接口问题管理的研讨会。接下来，公司可能需要研发和营销人员一起拜访客户，等等。

（五）确定意见领袖

意见领袖可以在会议、研讨会和专题讨论会上强调研发与市场整合的重要性，也可以访问已成功实现营销与研发整合的公司。

（六）减少物理和社会分离

为促进研发、营销等不同群體之间的重叠沟通网络的形成，应加大力度减少不同群体之间的空间和社会分离。减少空间分离可以通过将两组人安置在同一栋楼甚至同一层，并采用开放式的办公室。社交聚会、轮班工作、联合客户拜访以及参加研讨会和工作坊将有助于减少社会隔阂，增进相互理解、信任和创造力。

（七）消除新系统需求和旧系统实践之间的异常

管理人员必须密切注意新系统的要求和旧系统的惯例之间可能存在的异常现象，这可能会阻碍新秩序的引入。例如，在一个整合的环境中，组织必须奖励团队的努力，而不仅仅是个人的成就。如果旧的奖励制度与新制度的要求之间存在异常，就必须予以纠正。

七、 结束语

文章主要从营销与研发的冲突、影响因素等方面进行了阐述，并提出了一些改进营销与研发整合水平的建议。营销与研发的整合对于新产品开发来说是十分重要的，可以使企业从激烈的市场竞争环境中脱颖而出，提升自身的竞争力和价值，在市场竞争中维持自己的地位。

参考文献：

[1]G. Abbie and John R. Hauser. Integrating R&D and Marketing： A Review and Analysis of the Literature[J]. Journal of Product Innovation Management，1996（13）：191-215.

[2]Song L Z， Song M. The Role of Information Technologies in Enhancing R&D-Marketing Integration：An Empirical Investigation[J]. Journal of Product Innovation Management，2010，27（3）：382-401.

[3]Wang， ChiaNan Lee， YuehHsiu. Degrees of R&D/marketing integration and firms economic performance[J]. Asian Journal of Empirical Research，2014，4（1）：65-78.

[4]Ashok K. Gupta Everett M. Rogers， Internal Marketing： Integrating R&D and Marketing Within the Organization[J]. Journal of Services Marketing，1991：55-68.

[5]吴能全，陈丽明.企业跨部门沟通的障碍与对策[J].现代管理科学，2008（6）.

[6]李刚.研发和营销部门的整合方式及其冲突类型的研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2010（6）.