营销与财务整合探究

王梓键

摘 要： 财务管理和市场营销是实现现代企业管理中所必需的两大重要的职能。但是在企业运营实践中，由于市场营销和财务管理业务上的诸多不同，各部门总是从自身立场出发，部门间缺乏合作交流，因而两个部门的职能无法得到更好的发挥。由此可见处理好营销与财务两个部门的关系很重要，整合营销与财务由此应运而生。本文将对营销与财务这两个部门的冲突和共同点、整合的内容、方式、政策等方面做初步的阐述和探讨。

关键词： 整合;营销;财务;协调

中图分类号：F270      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）10-0019-02

在传统的公司治理中营销部门与财务部门是两个相互独立运营的部门，在业务上没有太多的联系。但是随着企业运营的不断改进和深化，尤其是整合营销的出现，使得营销部门和财务部门在功能上整合成为值得考虑的领域。

事实上，企业营销部门和财务部门的功能整合有很大的现实意义。首先，企业成功的营销是以现有资源的有效整合为前提的，这既包括对市场资源的整合，也包括企业内部资源的整合;其次，企业成功的营销需要在管理和运营模式上进行创新;最后，企业营销需要从单纯的销售思维变为销售与盈利并举，这都需要将营销职能和财务职能整合。

一、 传统营销与财务的职能冲突

传统营销部门的职能与财务部门的职能之间存在一些业务上的冲突，这也是整合营销功能与财务功能需要面对的。这些冲突主要有以下几点：

（一）业务目标不同

营销部门为了实现营销业绩会要求大量的销售资金来开展促销活动，例如销售人员总是要求增加广告投入，采用不同的花样来促销。然而这些举措一方面促进了销售单，另一方面却加重了企业的财务负担。在财务人员看来，营销部门要求增加销售费用却不能保证花了这些资金能增加多少销售。

（二）业务性质不同

财务部门的业务是企业资金的筹集、分配和使用状况的信息披露，财务部门关注的是资金的回报率，需做出尽可能最优的投融资决策，然而营销部门关注的是市场投资机会的分析和营销策略的制定，因而财务部门和营销部门的关注点是完全不同的。

（三）工作方式冲突

营销部门与财务部门在业务目标和性质上的不同决定了两个部门工作方式存在冲突。这主要体现在预算和销售方式上。财务部门通常要求按照预算计划来支出，希望预算是稳定的，而营销部门由于经营方式的灵活性则希望预算是不固定的。此外，在销售定价上，财务部门希望采用固定的价格和简单的结算方式，但是营销部门则希望采用多变的交易方式且价格根据市场和客户的不同而定。

二、 营销与财务的共同点

尽管营销与财务的职能活动是完全不同的，但是它们也有很多契合点。

首先，营销部门与财务部门的根本目标是相同的。两个部门在同一企业，因而它们的目标应该和企业目标相一致，即实现企业股东价值最大化的目标，或企业利润最大化。为此财务部门要有效地使用资金，以尽量小的支出获得较大的收益;同时营销部门要准确地分析市场，制定正确的营销策略。

其次，财务部门预算制定一系列活动所需要的基本信息相当一部分来源于外部，这需要企业的营销部门能够提供相应的数据，例如销售额预测、客户信用信息等。

三、 整合营销与财务职能

（一）营销与财务在营销要素上的整合

传统的营销组合是产品、价格、促销和渠道。以往营销部门在业务中只考虑四种组合本身，却忽略了四种组合的效益性。在产品开发上，有的企业为了开发细分市场，在同类型的产品下开发出了过多的细分产品，造成企业成本的增加，而细分市场的购买力不够大，则使企业增加了新产品的销售反而亏损;有的企业为了打价格战，压低价格却忽略了财务上的盈亏平衡点从而亏本;有的企业过分地追求广告效应，投入巨资打广告导致产生巨大的财务负担而破产;还有的企业管理渠道不善，渠道建得过长致使渠道管理费用过高，稀释了企业的利润。

营销部门要树立成本效益意识，应该在营销活动之前从财务部门充分了解企业财务的承受能力，包括成本负担、最低价格限度等，同时要预测经济收益，如果经济收益不如预期，需要及时地调整。同时财务部门要提供必要的技术支持，包括计算各项营销活动大致的收益支出，合理地为营销部门活动安排资金以及加强资金流动监控等。

（二）营销与财务在商业信贷上的整合

销售部门为了促销可能会尽可能地满足顾客的要求，例如顾客的赊购等，而财务部门出于风险回避则通常希望尽可能减少赊销活动，希望及时地催促客户交付款项。营销部门关注的是销售单的数量，而财务部门关注的是赊销款的收回。有的客户因为自身财务状况较好，可以获得更多的商业信用，有的客户自身财务状况不好，则应该获得较少的商业信用，但是营销人员缺乏这方面的意识。

財务部门要实时地追踪赊销款，因此财务部门应该和营销部门合作。财务部门根据账龄长短和客户近期的财务状况为不同的客户制定信用等级，从而设定商业信用的金额，形成信用管理方案。营销部门则根据信用管理方案，在与客户的业务往来中根据规定和谈判的顾客条件给予相应的商业信用。

（三）营销与财务在资金使用上的整合

营销活动的开展需要资金的支持，资金的支持包括融资、周转、分配、收回等。新的营销活动的启动需要充分估计投入资金的多少以及周转时间。以往企业破产的案例大都显示很多企业在进行市场扩张的时候忽略了自身的资金周转能力，从而使得企业面临巨大的财务风险。

整合的营销与财务需要营销部门和销售部门通力协作。营销部门充分调查市场，对投入和收益要有全面合理的评估，制定一个或数个方案。财务部门则根据营销部门提供的信息做好支出收益的规划，纠正资金评估过程中的偏差或遗漏，科学合理地选用最优方案或放弃计划。这其中应遵循的原则是充分发挥营销部门与财务部门的工作特点。