卫生科普如何营造更强传播磁场

【摘要】卫生健康类专业报采编人员在卫生科普传播中，要直面新的变化，守住准确权威，革新表现形式，紧扣热点焦点，积极多维互动，进一步满足广大人民群众的需求，营造更强的传播磁场，在提升全民健康素养、倡导全民健康生活方式、减少全民疾病中发挥积极和更大的作用。

【关键词】健康中国；卫生科普；传播磁场

在诸多科普中，卫生科普可谓是目前关注人群最广的一类。广大人民群众对卫生科普有迫切的需求，也有更高的要求，我们只有与时俱进研究传播规律和特点，让卫生科普进一步满足广大人民群众的需求，营造更强的传播磁场，才能在提升全民健康素養、倡导全民健康生活方式、减少全民疾病中发挥积极和更大的作用。

一、直面新的变化

卫生科普传播的目的，主要是唤醒人们的防病治病观念，了解基础、实用的医学知识和技术层面的问题。中国健康教育中心主任李长宁表示，党的十九大提出“实施健康中国战略”，通过健康教育和健康科普，使人民群众认识自身的健康责任，增强维护和促进健康的主动性，养成健康的行为和生活方式，是推进健康中国建设的重要措施。[1]事实上，卫生科普传播历来是我国提升全民素养的一种方式，为各级政府部门所重视。然而，时代的变迁，也使得卫生科普传播面临着新变化，主要体现在以下几个方面。

（一）卫生科普海量传播但公信力下降

相比于传统卫生科普，如今的卫生科普已进入“互联网+”时代，一些机构和个人都能在自媒体上传播卫生科普，有些甚至因为利益哗众取宠，传播一些夸大的甚至没有科学依据的内容。海量的卫生科普铺天盖地而来，却未带来公众健康素养的大幅提升。相反，公众在获取卫生科普时面临选择、甄别困难，对偶尔飘过的健康谣言还带有莫名其妙的恐慌。科普信息传播格局中社交媒体的加入，使单一主体升级为多元主体参与，打破了传统媒体某种程度上的垄断，大大降低了发言的门槛，但同时多种来源难辨的知识流也带来了公信力缺失的问题。公信力的缺失在一定程度上会影响人们对科普知识的接受，正确的科普信息与谣言同时传播，使得受众难以辨别，接受效果不好。[2]

（二）卫生科普传播形式陈旧内容乏味

多年来，我们的身边不乏卫生科普，但是，由于内容陈旧、形式呆板，老生常谈、充满枯燥的说教味，很难吸引更多的读者，全民健康素养一直徘徊在较低水平。

（三）卫生科普传播呈单向和灌输式

长期以来，卫生科普传播是单向的、灌输式的，由于传播力没有强制性，因此，一方面，卫生科普作者编辑在单向传播，另一方面，卫生科普却进不了读者的眼睛和心灵。卫生科普传播只有了解人民群众的需求，回应人民群众的需求，才能抵达人心、为人民群众所接受，切实落实到日常防病治病中去，才能真正发挥其应有的作用。

二、守住准确、权威

卫生科普传播面临的上述新变化，对于党报集团主办的卫生健康类专业报及其微信公众号来说，既是挑战也是机遇。挑战是卫生科普传播泛滥，倒逼着我们做科普要胜人一筹方能赢得读者和用户；机遇是卫生科普传播良莠不齐，党报集团主办的卫生专业报及其微信公众号在公信力方面具有其他媒介无法比拟的优势，读者和用户终究只会对准确、权威的卫生科普感兴趣。

卫生科普对准确、权威的把握，不仅表现在数字、专业术语、剂量单位不出错等浅层面上，更表现在深层面的准确、权威上，即卫生科普传播不能一叶障目。浅层面的准确、权威，需要靠采编人员不断学习医学专业知识，多请相关专家核实，减少电话采访、网络采访。举个最简单的例子，如推荐中药，计量单位相差10倍，没准就是人命关天的事，就可能给人民群众的健康造成严重危害。而深层面的准确、权威，需要采编人员在上述基础上，具备一定的医学素养和判断力，因为卫生科普看似准确、权威的传播，仍然可能出现不准确、不权威。举例来说，近年来肺癌高发，且相当数量的患者发现时已是中晚期，失去了手术的机会。然而，随着医学的发展，如今一些中晚期肺癌患者也能有手术的机会。这方面的科普传播，如果笼统地称中晚期肺癌患者现在能手术治疗了，就不够准确，很容易误导患者及家属。事实上，只有一部分中晚期肺癌患者才有手术的可能。卫生科普传播如果只强调医学的科学性和先进性，而忽视医学本身的局限性和不确定性，就会有失准确、权威，使受众希望越大、失望也越大。

澄清谬误、解疑释惑，卫生科普传播还承担着还读者以真相的责任。时下，网络上的一些信息，读者看到后，往往抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态二次加以传播。对此，我们会选择一些近期热传、读者又很难鉴别对错的卫生科普采访权威专家。对于一些正确的科普知识，我们通过采访专家解释原因，让读者明白其中的道理。如网络上传出：夏天穿人字拖的人有可能出现跛行，很多人对此既不太相信又有些害怕。对此，我们采访了本地骨科专家，专家认为人字拖只适合短时间、近距离走动时穿着，如果当普通鞋子穿，为防人字拖在行走的时候飞出去或能更牢固地夹起鞋子，脚趾会长时间无意识地绷紧，脚掌过分伸张，并呈蜷曲状来抓起鞋底，这种扭曲的状态持续久了，会引起脚部肌腱发炎，造成跛行。于是，我们采写了《穿人字拖致跛行非危言耸听》，提醒市民减少长时间穿人字拖。更多的科普是没有科学依据的博眼球，甚至是健康谣言，我们同样通过采访专家说清理由，还读者真相。

三、革新表现形式

新时代卫生科普传播应增强趣味性，改变简单的说教模式，也应有“诗与远方”。卫生科普内容越是生动有趣、为读者所喜闻乐见，科普方式越是别出心裁，科普传播越能入脑入心。因此，新时代卫生科普传播应努力革新表现形式。如《大牌球星“输”给关节伤（主题）让我们听听关节的抱怨，年轻时就开始保护关节吧（副题）》采用了拟人手法。文中写道：“首先让读者猜个谜：我连接两根骨头，既起固定作用又支持主人活动。没有我，很难想象主人怎么动？猜猜我是谁？对了。我就是关节。近年来，很多年轻的主人时常感到我酸痛，背后隐藏着几多生活方式病。主人们，从年轻时就开始保护我吧。”接着，“关节”向读者娓娓讲述“宅出来的痛、压出来的痛、吃出来的痛”，每一种“痛”都附上了医学专家的点评。如此卫生科普，就增加了读者阅读的兴趣。

卫生科普也有“诗与远方”。上海肺科医院胸外科副教授赵晓刚写了一首名为《I long to be king》（《我要当老大》）的诗，这是一首关于肺部磨玻璃样结节的自白诗，肺部磨玻璃样结节近年来被认为是某些早期肺癌的特征。“人类你好，我有一个有趣的名字，中文叫肺部磨玻璃影，英文叫GGO。我从小就有个理想：我要争夺身体的控制权，我要当老大。你们在胸部计算机断层扫描检查时发现了我，表现为密度轻度增高的云雾状淡薄影，样子与磨砂玻璃一样，所以叫我GGO。我也是从弱小逐渐变得强大，我也是从隐忍逐渐走向狂放，幼时纯、淡的身影没人在意，长大后的壮实身躯才引人侧目。”作者将人们读起来拗口、病人对相关知识尚处于不太了解情况下的肺部磨玻璃影，通过这首诗中肺部磨玻璃影“狂傲”的自白，引起人们的重视。其实，打开我们的思维，文章、讲座、视频、诗歌、相声、小品等形式，都可以是卫生科普的表现形式，其立意、构思、语言都可以进行艺术加工，如此才能赢得更多读者。

如果说卫生科普的表现形式中，创意表达或多或少受制于纸媒的话，那么，通过新媒体发布的卫生科普创新的空间就更大。文字、图片、声音、影像和图表等媒体符号整合在一起，形成多媒体信息，使科学传播更加直接和形象，大大丰富了传播内容。[3]如针对痛风这一现代富贵病制作的微信《“尿酸”这个磨人“小妖精”的前世今生》，通过“孙悟空”和“尿酸”这一磨人“小妖精”之间的对话情节展开。“小妖精”讲了它的前世今生，既肯定了尿酸对人体有一定作用，又坦陈了尿酸持续偏高带来的危害。“孙悟空”听完还是要打“小妖精”，而“小妖精”却说：“其实这根本不能怪我，人们自己要作死，生活习惯极差，把我弄得体内含量越来越高，副作用越来越多，特别是还有些人，体检时被查出高尿酸，觉得自己没什么症状，就觉得没什么大不了，该吃吃该喝喝。”“孙悟空”这才饶了“小妖精”。“小妖精”最后还送“孙悟空”一张食物嘌呤含量表，提醒尿酸高的人要少吃嘌呤含量高的食物。这在纸媒上，是很难把防治痛风的卫生科普做得如此精彩的。当然，卫生科普表现形式再多样、艺术加工再好，我们也不能忘记科学性、严谨性是卫生科普的本质。

四、紧扣热点焦点

利用热点焦点新闻传播的时机进行卫生科普传播，可以收到事半功倍的效果。因此，卫生科普须紧扣热点焦点。在时下这个博眼球的时代，我们既不能一味沉迷于追星、蹭热中，但是也要充分利用傍名人、借热点所带来的吸粉效应，增强读者和用户的黏性。如在一些名人生病、逝世时会特别引人关注，对一些热点焦点新闻中的卫生健康元素更加重视。近年来，我们做好“追星族”，在马季、罗京、李开复等数十位知名人士患病后及时作出反应，采访本地专家，抓住契机普及防病治病科普知识。如在李开复微博确认自己患淋巴瘤后，我们采写了《李开复“病痛姿态”引热议》，既肯定了知名人士面对癌症的坦然：每个人在病痛面前的姿态和选择决定了其未来精神世界的质量，又采访本地肿瘤科专家及多名淋巴瘤患者，科普了一个观点：患癌后抱着“听天由命”的思想积极治疗，达观生活，是取得抗癌胜利的不二法宝。

2011年日本发生地震并引发海啸、核危机事件爆发。我们抓住这一热点焦点新闻中与健康相关的核辐射作科普，第一时间采访了本地有关专家，采写了《谈“核”色变，大可不必》，首先告知市民，日本的核辐射对无锡影响微乎其微，让市民吃下定心丸；其次，针对抢碘片抗辐射的必要性予以了否定，并由此引出放射性元素身边无处不在，让市民不必恐慌。由于那段时间国人的热点都在“辐射”一词上，于是我们趁热打铁，在随后一期又推出了《辐射处处有〓看你如何“躲”》，进一步搜罗生活中可能遇到的辐射，系统全面地介绍了身边的各种防辐射问题，受到了很多读者的关注。此外，有的时候，一部热播的电视剧也会促成一篇公众关注的科普。如我们针对热播的《三国》中曹操之病、周瑜之死都与“心病”有关，比照现代人同样有的类似“心病”，采写了《现代人不妨养心敛思》。

五、积极多维互动

卫生科普传播要充分利用好“互联网+”的优势，摒弃传统卫生科普传播的时空限制，积极促进不同媒体间的交流合作，使卫生科普尽可能全面、深入、多维，达到传播的最大化；可以利用互联网在搜索热点、搜集数据、处理整合分析、开展调查等方面的优势，提供有针对性、及时性的卫生科普，提升卫生科普传播的效用性。

我们从社交媒体热搜榜的话题入手，在纸媒和新媒体的融合中抓住更多读者和用户，传递更有用的信息。2017年8月底，陕西榆林产妇跳楼身亡的新闻在网上热传，虽然涉事医院和产妇家属各执一词，但孕妇在跳楼前承受的产痛是事实。其中，也有读者提出，妈妈是否一定要承受难忍的产痛？记者围绕这一话题，来到无锡市分娩量最大的医院——无锡妇幼保健院采访，获悉有一种无痛分娩技术能大大减少这种产痛，并且有近三成临产妇使用，于是在《江南保健报》上推出了《顺产也可以无痛》，后又在今日头条客户端上刊登，引起了读者的关注，或留言或评论。接着，记者发现，无锡的无痛分娩率虽然只有近三成，但是却远高于全国平均水平，记者又采访了无锡市人民医院、锡山医院等多家有产科的医院，发现比例也大体如此，于是挖掘为什么无痛分娩难以在全国大范围推广的原因，在《江南保健报》微信公众号上推出了《高于全国平均水平！锡城无痛分娩率达三成，但大范围推广仍存三大瓶颈》。[4]由于记者注重了卫生科普传播的多维传播和双向互动，取得了良好的传播效果。

我们还通过纸质媒体开设问诊信箱，由读者提问，编辑约请专家回答，起到了双向互动的作用；我们还在线下互动的基础上，通过线上的“空中诊室”，并在本报微信公众号上刊登。我们还将传统媒体、新媒体与科普讲座相结合，打造线上线下相融合的科普宣传平台。如针对目前市民普遍反映的看病难、看病贵等现状，记者了解到，“解码”后的经方疗效确切，可用于日常治病和调理。记者深入采访有关专家，采写《经方“解码”后普通人也能照着治病调理》刊于《江南保健报》，并在无锡观察、今日头条同步推出，引起了很多人的关注。一些人纷纷通过留言、电话联系本报，要求与专家见面，进一步了解经方。于是，本报联合崇安寺社区卫生服务中心，举办了一次经方讲座，在纸媒和新媒体上推出预告，吸引了众多经方爱好者参与。最后，本报再次将讲座的精髓部分制作成微信，在无锡观察、本报微信公众号推出，让更多的没有参与讲座的人也能看到，进一步扩大了传播范围。通过前后三轮在纸媒和新媒体交织的融媒体上反复呈现，打出了一套“采访、吸粉、开展活动”的“组合拳”，这种方式对于卫生科普的深入人心起到了很好的促进作用。

参考文献：

[1]李长宁.健康科普助力提升全民健康素养水平[N].健康时报，2017-12-29.

[2]罗希，郭健全，魏景斌.社交媒體时代科普信息困境与突破[J].科普研究，2012（6）.

[3]张梦圆.微信公众号为卫生科普带来的机遇与挑战[J].新媒体研究，2017（5）.

[4]卫曦臻.媒体融合，当好读者的保健顾问家庭医生[J].传媒观察，2018（1）.

（作者单位：无锡日报报业集团江南保健报社）

编校：董方晓