新世界主义推动华莱坞电影“出海”的新方略

2018-01-05邵鹏张盈

新闻爱好者 2018年10期

邵鹏张盈

【摘要】新世界主义无疑已经成为中国大国崛起过程中的新动力与新方向，一种以经济为牵引、以文化认同为核心的全新国际话语体系正在形成。华莱坞作为中国国际传播中塑造大国形象的重要渠道和手段，显然不仅要在国际电影市场的竞争中取得一席之地，更要在国际文化传播和交流中发挥重要作用。新世界主义恰好为华莱坞的国际化提供了理论支撑和现实指引，要突破华莱坞的“出海”困局，必须从文化、制度、产业三方面入手，将新世界主义转化为华莱坞未来的发展理念和创新思维。

【关键词】新世界主义；华莱坞；文化差异；制度创新；产业升级

“华莱坞”（Huallywood）概念的提出包含着华人对中华电影走向世界的美好期待，它被赋予的责任与使命不只是中华影视产业版图的拓展，更是国家形象提升和中华文化塑造的重要载体。“华莱坞作为一面文化旗帜，作为华人、华语、华事、华史、华地之电影的统称，历经百年发展，已经显示出了强大的生命力和发展潜力。”发展与繁荣华莱坞电影产业，同世界电影强手进行竞争，将华莱坞电影建成具有强大传播力和影响力的世界电影帝国，在全球推动形成多元化与多极化的、和谐与友好的电影传播新格局，华莱坞电影必须积极探索和寻找一条适合自己的发展策略和传播路径，主动“走出去”，主动“跨文化”和“全球化”。[1]这既是服务和服从于中国的新世界主义的远大理想和国家战略，也是作为历史悠久的东方大国应有的文化自觉和自信，更是在传播全球化和文化多元化碰撞和竞争中的必然选择。

一、华莱坞“出海”发展现状

（一）华莱坞“出海”发展任重道远

中国电影产业在经历了过去数年爆发式的增长后，在2016年增速有所下滑。2016年中国内地影市票房达到457亿元，比上年增长超过3%，票房市场规模仅次于全球第一的北美电影市场。在银幕数量上，2016年国内新增总数41179块，使中国成为世界上银幕最多的國家；在观影人次上，2016年国内总观影人次增长9.5%，达到13.8亿，该数据也是首次登顶全球。不过与好莱坞相比，华莱坞在不断迎来国内市场的爆发式增长之时，国际化之路依然任重道远。2016年，好莱坞电影贡献了超过40%的国内票房，而国产影片的票房比例则由2015年的61.5%下降到2016年的58%。从全球的电影票房市场来看，好莱坞则更是全球电影产业中当之无愧的中流砥柱。2016年全球电影票房累计381亿美元，其中好莱坞电影实现收入289亿美元，占比高达76%。同时，2016年好莱坞共上映影片728部，累计观影人次13.2亿，累计票房113.7亿美元，人次和票房都再次刷新了历史纪录。相对好莱坞在国际市场上的强势地位，华莱坞电影在国际市场上无论是票房还是影响力都处于起步阶段。“此前，一项针对美国、加拿大、英国、法国、德国等9个国家的1400名观众的调查结果显示，中国电影在国外‘能见度较低，进入海外商业院线的中国电影数量十分有限。55%的海外观众通过录像带和DVD观看中国电影，32%的英语观众完全没有看过中国电影，三分之一以上的外国观众对于中国电影没有概念，一点也不了解。”[2]

（二）海外市场电影票房大幅增长

据新华社报道，2016年国产电影海外票房和销售收入38.25亿元，同比增长38.09%。票房虽然取得了较大幅度的增长，但其中绝大部分票房来源于合作拍摄的《功夫熊猫3》《长城》两部影片，且“出海”影片依然没有突破香港电影凭借古装武侠题材开疆拓土的一贯模式。“《长城》就是一个很好的例证，张艺谋本来想‘让全世界的观众通过他们熟悉的电影模式来了解中国元素和文化背景，但却事与愿违，美国主流媒体《今日美国》评价‘片子无聊‘痛苦地令人感到毫无启发‘漂亮面孔的堆砌。影片在烂番茄上新鲜度仅为36%，IMDb评分为6.3，北美票房只有4138万美元。”[3]。可见，海外观众对于中国功夫片的喜爱，一定程度上源于最初的新鲜感。而如今，好莱坞功夫片已经相当成熟，华莱坞这种套路较深的武侠功夫电影能给海外观众的新鲜感已经大打折扣。

（三）资本助推影视产业“走出去”

由于中国电影市场的持续繁荣，影视企业携巨资展开海外并购成为近年来不可忽视的变化。其中最引人注目的是2016年1月，万达集团以35亿美元收购制作了《侏罗纪世界》《哥斯拉》等大片的“传奇影业”，并在2016年7月，通过旗下的美国AMC院线，与Odeon&UCI;院线达成价值9.21亿英镑的收购协议。该收购使得原本已经是中国和美国最大院线运营商的万达一举成为全球最大的院线运营商。除此之外，国内众多的影视企业都在与好莱坞展开合作，以提升公司和产品的国际化水平。众多原本已经离开好莱坞的创作人和高管，因为华莱坞的兴起而重操旧业。其中最引人注目的是派拉蒙公司原总裁亚当·古德曼（Adam〓Goodman）被乐视公司聘用，帮助其在好莱坞拓展业务。可见，国内影视资本已经率先吹响了“华莱坞”进军“好莱坞”的号角，但不可忽视的是未来资本运作可能面临的政策阻力将越来越大，而真正提升华莱坞的国际化水平也不仅仅是花钱这么简单。

二、华莱坞“出海”再思考

（一）文化差异导致“水土不服”

华莱坞“出海”遭遇困境常常被归因于东西方文化差异，认为文化差异是一道天然屏障，它导致西方观众很难理解和认同华莱坞的电影叙事、文化主题和价值观。华莱坞电影主打的东方文化和独有的民族特色，在成为电影的传播优势前却先变成了观众理解华莱坞电影的一道“高门槛”。比如电影《叶问3》虽然是外国观众一向较为喜爱的中国功夫片，但其内里的电影文化主题是中国武侠。在中国传统文化中，中国侠士不同于被塑造成“牺牲自我以换取世界和平”的好莱坞超级英雄，他们更加讲究的是“锄强扶弱”和个人自我境界的提升。所以在《叶问3》中，“民族大义和家国情怀”不再是电影讨论的重点，主角对于人性和生活本身的探寻成为最终的主题。但在海外观众看来，将一部功夫武侠片的主题囿于个人精神未免太过局限，使得外国观众对于华莱坞题材电影缺少了“共鸣感”。

（二）环境禁锢导致“创造力缺失”

另一类观点则深刻地认识到，华莱坞电影产业最薄弱之处在于创造力的缺失。“沉迷于浓重的意识形态宣讲意识和对票房收入的追逐，导致中国电影人失去了释放创意的机会和条件，使得本已脆弱的个人创造力扭曲于双重压力，滋生献媚文化、快餐文化与拷贝文化，甚至是回归优伶文化。”[4]这也就意味着越是高成本、大投入的电影越是要保证在影片备案审查的各环节符合相关条例和政策。而相对国内票房市场而言，影片的海外票房占比越来越小，海外市场的成败对影片和企业的盈亏基本不构成直接影响。因此，政策制度和票房市场都决定了国产电影很难真正将国际电影市场作为服务对象，更多的中国电影人都是在专心服务内地市场的同时，将影片拿到海外碰碰运气。这也就导致了华莱坞在海外市场始终以古装武侠题材的动作电影为主打，但类似题材的重复和扎堆“出海”很难不造成海外观众的审美疲劳，这也是华莱坞功夫电影在国际电影市场上“退烧”的重要原因。

（三）影视产业国际化程度有待提高

从电影产业的国际化角度来看，华莱坞的国际化还在起步阶段。在这个阶段，“制约华莱坞电影国际化传播力、影响力的主要原因是总体上华莱坞电影的民族化特色不明显，影片国际化程度欠缺，也没有建构完善的国际市场发行体系，产业化程度低”[5]。虽然，有万达集团在院线领域不断展开大手笔的收购，阿里影业对斯皮尔伯格安培林影业的投资，但是面对复杂的国际电影市场，仅仅是院线和影视制作领域的投资是远远不够的。“发行方的弱势也是国产电影海外推广难的重要原因。如今在做电影海外发行业务的中国公司大多数量少、规模小，作品很难在排片和宣传上得到保障。”[6]目前，中国电影的海外发行大多交由华狮电影发行公司，该公司也是北美唯一一家中国发行公司。2016年，华人文化控股集团以数千万美金的投资成为华狮电影发行公司的大股东，并开始着手共同打造“国产电影全球发行平台”，而目前针对北美以外的电影市场，中国还没有专业的电影发行公司。同时，由于海外票房收入占比较低，电影发行上的投入和收获往往也不成正比，导致国内电影企业海外发行的投入上力度也相对较小。

三、新世界主义下华莱坞电影的“出海之路”

电影是体现文化个性和追求文化共性最为直接的方式之一，也是文化产品国际化的重要形式。华莱坞是以中华文化为创作依托，展开与世界多元文化的交流与沟通，它需要的不仅是纵横交错的影像叙事、眼花缭乱的影视效果，更是能够让不同地域、不同文化观众形成共识、获得共鸣文化内核。中国的新世界主义是指习近平主席及其领导集体对世界和人类文明现状以及发展趋势所持有的系统性认识、论述、主张与行动方案。它主要表现为：（1）反对霸权主义和西方中心主义，主张世界多极化和文化多元化；（2）反对地域保护主义，主张人财物通信自由流通、开放合作；（3）反对利己主义，主张共商共建、共赢共享、共生共荣；（4）反对干涉他国内政，主张和谐包容、市场运作、和平发展；（5）反对否认、歪曲、篡改历史，主张牢记历史，防止历史悲剧重演。[7]新世界主义致力于构建具有相同世界愿景的整体互动、和谐包容、开放合作、共建共享、共生共荣的新型国际政治、经济、文化生态，造福世界各国。对于一路跟随好莱坞、致力于国际传播的华莱坞而言，新世界主义的观点、主张和理论对于华莱坞电影生产、营销和传播具有指导意义。这意味着华莱坞电影在坚持中华民族本位、中华民族特色的同时，必须具有世界元素和全球视野，从“共同构建人类命运共同体”的视角讲述中国故事、传播中国声音。

（一）以新世界主义突破华莱坞“出海”的文化差异

传统世界主义的观点认为，“文化的差异既不能将之归因于一种差异性等级制度之中，也不能用普遍主义来化解，而是应该接受这种差异”。即倡导通过跨文化合作对话形成普遍性，同时在不同文化交流过程中积极面对地方性文化的约束，认同“渗透、连接和混合地区的、国家的、种族的、宗教的和世界主义的文化和传统”的“混合咖啡原则”。[8]在贝克的世界主义观点中传统的二元对立被摒弃，取而代之的则是包容性和多元性。中国新世界主义的联动包容、多元共存等论述与之具有一致性，并有新的超越。文化只有差异，没有优劣；文明只有平等，没有尊卑。“通过弱化既有的社群分界，世界主义意在指涉一种全面的共同体范畴，强调每个成员身处其中的平等性。”[9]传统世界主义旨在建立一个跨种族、国界和文化的共同体，而这也使得世界主义有了太多的乌托邦色彩。新世界主义则是在经济全球化背景下，新兴国家在文化产业中对西方中心的挑战，经济利益与国家战略是目标和导向，而民族精神与文化特性则是参与世界交往及国际传播的动力源泉，所谓“只有民族的，才是世界的”对于不同文化、不同区域和不同国家的民众而言，命运共同体需要切实的感受和情感的共通。电影叙事是实现文化认同、民族认同、国家认同最为便捷、直观、有效的途径，也是搭建不同民族、地域、国家之间沟通的重要桥梁。新世界主义视野下的中华文化及其华莱坞电影无疑与世界文化和世界电影的多元化、多样化之间具有诸多的关联性、融合性与一体性。因此，华莱坞在“出海”的过程中不应有好莱坞那种西方中心式的价值观输出和文化优越感，应更多地以跨种族、跨文化、跨国界的平等和包容的立场去讲述中国和世界的故事，形成新世界主义引导下华莱坞文化图景。

（二）以新世界主义弥补华莱坞“出海”的创新缺失

电影是文化创意产业中市场化程度较高的领域。新世界主义正在打破和颠覆原有单一的世界文化格局，取而代之的是多元交织、包容共进的繁荣景象。一方面好莱坞电影以其普世价值的文化内涵在世界范围内产生强大的号召力。其电影产品对观众的思想观念和生活方式产生了影响，并且培育了一大批忠实的粉丝。另一方面以中国、印度、韩国、日本、尼日利亚等国为代表的“莱坞群落”开始参与竞争，寻求建立世界电影的多极化。好莱坞一家独大的历史已到终点，基于联动包容、多元融合的世界电影“多莱坞”“跨莱坞”的格局即将形成。尤其是在華莱坞电影共同体综合实力已跃升至世界第二位的背景下，新世界主义正好为其大发展、大繁荣提供了一种新的思路，注入了一股强大动力。新世界主义中的普遍性规范的构建与多元文化的共生理念，其实质是提倡本土性与全球性相结合、民族性与世界性相包容、特殊性与普遍性相统一，实现中华文化与世界文化的良性互动和包容发展。华莱坞电影讲好中国故事的基本策略，就是在普遍性规范的构建与多元文化的共生之间找到平衡点和立足点。在坚持本土文化和地方性特色的同时，积极构建世界电影制作、营销和传播的普遍性规范和共享性平台。这可以从好莱坞、宝莱坞、日本和韩国电影的国际化中寻找端倪。通过融入本土文化基因、对接国际文化中的普遍性内核讲好中国文化故事，通过构建普遍性规范和共享性平台，推动跨文化和跨莱坞交流与合作，弥补华莱坞电影在“出海”过程中的创新缺失。

（三）以新世界主义推动华莱坞电影产业转型升级

新世界主义代表着中国看待“世界”的眼光、立场已经发生变化，在全球范围的行动也在调整，如区域全面经济伙伴关系（RCEP）、“一带一路”、上海合作组织、亚投行、丝路基金等，中国正积极推动地区性甚至全球性的具体行动和实践探索。这些战略决策与探索实践均致力于将共识转化为行动，推动各领域务实合作不断取得新成果。在媒介与电影传播领域，一系列行动方案也已经或正在启动。华莱坞电影必须顺应潮流、乘势而上，提出基于新世界主义的全球电影协作新思维和新方案，同时积极联姻新科技，接轨互联网，拥抱全媒体，探寻新的投融资模式、整合营销模式、电影赢利模式以及衍生品开发策略，推动华莱坞电影产业转型升级，稳定占领大中华区影视文化市场，精心培育和发展亚洲影视文化市场。随着新世界主义全新话语体系逐步形成，跨文化、跨民族、跨国家间的共商共建、共享共赢模式的不断完善和优化，特别是随着中国经济实力和综合国力的不断增强，影视产业转型升级的稳步推进，华莱坞必须迅速做大做强，勇闯海外市场，逐步立足于世界电影之林，最终发展成为与中国体量相适应的、世界电影多极化的核心力量和重要一极，居于全球电影舞台的中心。

[基金项目：国家社科基金项目“人类命运共同体理念与全球传播秩序重建研究”（项目编号：18BXW062），浙江省社会科学重点基地、浙江省重点创新团队课题“作为电影工业的华莱坞电影研究”（项目编号：ZJ14Y05）]

参考文献：

[1]邵培仁.中国梦：作为世界电影的华莱坞[J].东南传播，2015（7）.

[2]肖扬.什么样的华语片海外最受欢迎？[N].北京青年报，2016-01-31，A10.

[3]习睿思.2016年中国游戏海外揽72.3亿美元，中国电影走出海外缘何步履维艰[EB/OL].http：//it.sohu.com/20170314/n483360111.shtml.

[4]胡正荣，李继东.我们离电影强国有多远：兼论新媒体环境下美国电影产业的发展策略[J].电影艺术，2010（3）.

[5]王冰雪.力·度之间：“华莱坞”电影国际化生存空间的延伸与拓展[J].浙江傳媒学院学报，2014（2）.

[6]洋洋.周星驰成龙海外市场谁更吸金？[EB/OL].http：//news.mtim

e.com/2017/02/21/1566546-all.html#p2.

[7]邵培仁，周颖.媒体视域中的新世界主义：“命运共同体”理念的流变过程及动力机制研究[J].浙江社会科学，2017（5）：94-104.

[8]乌尔里希·贝克.世界主义的观点：战争即和平[M].杨祖群，译.上海：华东师范大学出版社，2008：75.

[9]邵培仁，王昀.新世界主义视野下的中国传媒发展[J].编辑之友，2017（1）.