基于顾客忠诚的电商平台直播导购营销策略研究

陈虹

[摘 要] 电商平台的购物类直播，来源于电视购物，从社交预热到直播互动，从平台成交到物流售后，是电商平台运营思路的急速转变，是互联网技术和大数据的广泛运用。要实现电商平台直播导购的可持续健康发展，需要从分析当前电商平台直播购物发展的现状入手，研究基于销售转化到顾客忠诚的营销策略，抓住流量、内容、形式等三大直播要素，完成电商直播的升级和创新，满足顾客的个性化服务和消费升级需求，增加顾客粘性，提升购物体验。

[关键词] 顾客忠诚；电商平台；直播导购；销售转化

[中图分类号] F711 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）11-0090-02

一、顾客忠诚与网络营销的关系

顾客忠诚是顾客在一定时间内重复购买某一个企业或者品牌的商品，顾客在与商家的交易关系中产生信任感和忠诚度，这种连续的购买行为不会因为市场竞争或者其他商家的营销活动而改变[1]。顾客在网络营销中的忠诚则表现为习惯性地浏览电商平台网页，对某一些产品或者店铺进行反复浏览购买，对该商家或者电商平台产生情感上的依赖感和忠诚度。初期的网络营销，顾客只是通过电商平台了解商品促销信息，浏览属性大于购物属性，购物行为存在试探性和偶然性，销售转化难度大，销售规模不确定，顾客与商家难以建立稳固的商务关系和信任感，顾客忠诚情感也无处累积。国内新零售环境随着互联网技术和大数据的发展发生了巨大的改变，现今全民网络经济时代背景下，电商平台的竞争不仅存在于媒体传播和购物之间，更重要的是挖掘客户资源，拥有客户群体，提升顾客满意度，降低顾客转换成本，提高网络营销成功率。

二、电商平台直播购物发展现状

截止至2017年12月，中国境内网络购物用户超过5.3亿人，观看网络直播的用户超过4.22亿人，使用手机端进行网络购物的用户人数超过5亿，电子商务平台规模继续加速提升[2]。顾客对电商平台的核心诉求是购物，但是线上购物与实体店购物环境不同，电商平台只能提供大量的商品信息和购买渠道，无法提供购物体验。顾客通过打开电商平台网站或者APP进入商品页面，浏览商品详情，翻阅顾客评价等做出购买决策，单调重复的行为加大了销售转化的难度[3]。

网络直播是融合了当今最新技术的一个新型大众化媒体，具有互动性、实时性和真实性。网络直播可以分成泛娱乐化直播和购物类直播，大多数泛娱乐化直播的经营模式属于“眼球经济”，通过“网红”在直播平台上吸引观众，以观众的打赏送礼物或者引流电商获得收益；“直播+电商”模式起源于电视购物，对消费逻辑进行了反转，在网络营销和互联网技术的双重背景下，主播在直播间推销商品，与顾客在线沟通互动，将顾客带入购物场景，吸引顾客“边看边买”，观看过程实现销售转化，消费模式从商家卖东西变成顾客买东西。但是，就目前电商平台直播现状来看，直播间同质化严重，大多数以短期售卖商品为目的，店铺参与度低，创新性差，电商平台分类不够准确，主播素质参差不齐，产品质量良莠不齐。

三、电商平台的购物类直播营销策略

（一）解决流量瓶颈，增加顾客粘性

对于电商平台而言，销售转化的第一要素是用户数和浏览量，增加用户，解决流量瓶颈最为关键。一方面电商平台利用自身数据库中积累的客户群体，通过影响力创造分类虚拟社区，运用推送讨论等方式精准触达目标客户，建立顾客对平台的依存性，鼓励顾客参与社群活动，增加社区存在感，进而关注分类直播间。另一方面，店鋪主播导入自己在其他社交平台积累的顾客进入到直播平台，运用热点、品牌故事、产品独特性、资源稀缺性等吸引顾客关注直播间，共享粉丝，升级社交群体，增加顾客粘性。

（二）创新直播内容，构建虚拟消费场景

电商直播平台重点打造直播内容长尾曲线，紧密联系商品特性，兼顾娱乐性和观赏性，突破地域、空间、时间的界限，打破静态图片和商品图像失真的局限。由于线上购物存在消费场景弱，顾客商品体验感差的弊病，所以直播平台需要创建种类繁多的真实导购场景，吸引消费者根据自身喜好和需求主动观看直播，店铺主播在真实场景中带着顾客进行实体店铺的浏览、选购、试用等体验，顾客参与购买过程，身临其境，介入消费场景，提高购买体验，实现销售转化。电商直播平台需要提供给商家快速创建产品链接和回看的功能，方便顾客随时对直播商品进行浏览解读，实现店铺主播与顾客，顾客与顾客的同场景多方交流，将直播内容与消费紧密连接。

（三）促进商家与客户对直播平台的信任感，累积顾客忠诚

电子商务平台在网络营销中作为一个工具充当商家与顾客的桥梁，顾客通过平台寻找商品，浏览下单购买，平台追踪物流，顾客购后评价。电商直播平台除了提供传统服务外，还需要进一步监督直播间背后的店铺和第三方物流，保证商家的真实性和物流运输的时效性及可靠性，提高用户需求的反馈效率。由于顾客参与购买过程，所以在重复购买过程中，顾客、商家和平台之间能通过满意度的累积增加彼此的信任感和忠诚度。

四、电商平台商家直播导购的营销策略

直播颠覆了电商平台，顾客摒弃习惯性的搜索比较购物模式，转而喜欢“电商+直播”模式，产品在主播的演绎下实现拟人化，由于消费升级，商家从运营商品转向运营粉丝，模式变轻，库存变小，重新回归商业本质和产品本质，专业领域的主播通过口碑传播获得顾客忠诚，店铺管理架构从企业化转变为团队化。

（一）创新直播内容，线上互动建立顾客忠诚

打破流量瓶颈最重要的是突出直播内容的创新性，针对顾客消费心理和需求设计具有辨识度和独特性的直播内容，创新直播的展示形式，重点增加产品功能和实用性，增加互动，尽可能与顾客建立信任感，不简单流于形式，针对顾客确实需求和疑问进行解答，避免主播自言自语式直播，时时关注直播间在线人数，通过分发优惠券等方式调动直播间气氛。主播们在直播中，应该直接推荐购买自家店铺的相关商品，完成售后服务，提升店铺流量，完成销售变现，避免使用外部链接，降低顾客信任度，不利于建立顾客忠诚。

（二）基于顾客画像的销售转化，精准营销培养顾客忠诚

顾客画像是大数据下顾客在各个平台留下的碎片化轨迹，包括搜索、浏览、点击、留言、评论、购买等，电商平台通过后台整理存储数据库中的数据，完整的重构顾客需求，全方位立体的记录顾客的消费数据，通过关键词反映顾客的消费喜好、态度、习惯等[4]。电商平台为商家提供顾客画像，帮助商家将消费者群体细分形成精准营销所需要的价值信息。团队化直播应该制定相对固定的直播时间表，采用连续剧化的预告方式在电商平台或者其他社交平台及时推送和公布，增加粉丝粘度，吸引忠实顾客，培养店铺粉丝，拉近与顾客的距离，建立顾客忠诚。商家精确提供满足消费者需求的商品或者服务，由销售商品提升为销售服务，平台帮助商家实现销售转化，精准营销有助于顾客与商家在直播间和交易中累积线上情感，培养顾客忠诚。

（三）提升购物体验，巩固顾客忠诚

提升顾客的购物体验，降低销售转化成本是网络营销中提高顾客忠诚的关键因素，商家经营重点应是吸引新顾客，留住老顾客。新顾客在观看直播时容易冲动消费，但在收货时容易出现“货不对板”的情感体验，所以商家直播时需要反复强调屏幕可能存在的色差和商品的实际尺寸颜色等，尽可能创建完整的产品链接方便顾客随时浏览对比，减少售后问题。同时，商家需要为产品和服务的质量建立电子商务信誉，建立积分累计兑换等方式吸引忠诚顾客留在店铺，防止顾客进行负面售后评价，鼓励顾客在虚拟社区群组中正面宣传商家的产品或者服务，及时通过沟通和互动与顾客保持接触，建立商家形象，提高顾客重复购买率和购后满意度，提升购物体验，巩固顾客忠诚[5]。

电商平台、商家与顾客关系图

五、总结

直播本质上是一种媒体形式，但是随着电商平台运营思路的变化，互联网技术和大数据的广泛运用，购物类直播平臺的发展刻不容缓。如图1所示，作为连接商家与顾客的关键通道，电商平台要与商家默契配合，使用数据为顾客画像，抓住流量、内容、形式等三大直播要素，从选择直播内容到选择直播形式，团队化运营，创新直播内容，解决流量瓶颈，构建消费场景，实现销售转化，完成电商直播的升级和创新，满足顾客的个性化服务和消费升级需求，增加顾客粘性，提升购物体验，培养和巩固顾客忠诚，实现电商平台直播的可持续健康发展。

[参考文献]

[1]Oliver R L. Whence customer loyalty？[J].Journal of Marketing Science，1999 ，63 （S1）： 33-44

[2]中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心（CNNIC），2018.

[3]赵冬玲.网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究--以购物类直播平台为例[J].商业经济研究，2018（1），62-64.

[4]邓爱民.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学，2014（6），94-102.

[5]刘海.基于“用户画像”挖掘的精准营销细分模型研究[J].丝绸，2015（12），37-42.

[责任编辑：潘洪志]