新媒体背景下如何提高广播电视媒体舆论引导力的对策分析

陈琴

摘 要 在新媒体背景下，把握正确的舆论走向、增强舆论引导力、为实现中华民族伟大复兴的中国梦营造与之相适应的舆论坏境是广播电视媒体神圣的时代使命和重要职责。当前，电视媒体生存在一个越来越复杂的媒体介质生态坏境中，网络新媒体的出现使得传统的电视媒体受众发生了分流，而社会意识形态的日趋多元化也在逐渐弱化电视媒体原有的舆论引导力。如何在新媒体背景下提高广播电视媒体的舆论引导力成了现下亟待解决的问题。以此为基础，文章在分析了广播电视媒体的特征和关系定位后，简要提出了电视媒体舆论环境营造的不足之处和一些对策。

关键词 广播电视媒体；对策分析；舆论引导力；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0100-02

引导正确的舆论走向，给新时代下为实现中华民族伟大复兴的中国梦营造与之相适应的舆论环境，是媒体义不容辞的责任，广播电视媒体也不例外。因此，如何持续提高广播电视媒体的舆论引导力，是每一位广播电视媒体人需要进行深入思考，并提出相应对策的刻不容缓的时代课题。本文通过简要分析广播电视媒体的关系定位和现有特征，尝试讨论出能够提高广播电视媒体舆论引导能力的可行性对策，希望能够为广播电视媒体未来的发展提供一些可借鉴的东西。

1 广播电视媒体的特征和关系定位

通过分析研究广播电视媒体的特征，以此来明确广播电视媒体在舆论导向上的定位，不但有助于明确广播电视媒体的舆论走向，还有助于在宏观上引导广播电视媒体的舆论趋向。

广播电视媒体的特征主要有以下两个：时效性强、受众广。首先，和传统的印刷媒介比较，广播电视媒体的时效性特点更为突出。广播电视媒体的信息收集、分析处理和发布在现代化的传播手段的支持下，基本上可以和事件现场做到同步。而由于广播电视媒体在传播过程中体现出来的快捷方便和生动丰富特点，使其和书籍、杂志、报纸等凭借静态的图像和文字进行传播的媒介不同，广播电视更能满足受众的视听享受需求。正是如此，广播电视媒体的受众非常之庞大，现阶段，我国已经成为一个广电超级大国。根据国家新闻出版广电总局最新的统计数字，现阶段国内广播人口覆盖率已经达到94.48%，而电视人口覆盖率也已达到了95.81%。我国广播电视媒体的受众层次也十分广，无论是从高级知识分子到文化盲人或是耄耋老人到牙牙学语的儿童，基本上都可以毫无障碍的接收广播电视所传播的大量信息，而这也使得广播电视成为当代老百姓在日常生活中密不可分的亲密伴侣。

除了传播过程中的特征外，广播电视在舆论导向中的定位早在“九五”规划中就被国家社会科学研究所做出了界定。广播电视媒体有自己明显的体制化特点和独特的意识形态。“九五”規划中对广播电视媒体的界定，在一定程度上强调说明了中国广播电视事业的新闻组织原则和传播属性。从宏观建设的角度来看，用自觉的意图和明确的目的来引导和反映社会舆论，贯彻传达中共中央的每项方针政策和路线并且为了构建和谐美好的社会和生活环境、为了国家的现代化建设而服务，是广播电视媒体责无旁贷的传媒特点和社会责任的体现。而坚持用科学的理论来武装自己、用高尚的精神来塑造他人、用正确的舆论来引导社会、用优秀的作品来鼓舞人心，正面宣传，把社会主义核心价值观放在广播电视传播的首位，是中国广播电视媒体在宣传工作中义不容辞的光荣使命。

2 广播电视媒体的舆论引导现状和不足之处

随着网络新媒体的出现和信息大量传播，广播电视媒体逐渐步入传统媒体的行列当中，而在网络新媒体还没有出现的时候，国家进行社会管理和控制时以广播电视媒体作为重要的工具。而以媒体特性为出发点来分析，广播电视媒体拥有很大的话语权力，是舆论导向的引领者，而当时的信息流通是单向进行的，受众只能被动接收信息，无法对信息进行反馈，从而导致受众的地位远不如传播者的地位，呈现极大的不对称性。但是当网络新媒体兴起并普及以后，信息的广度越来越大，新媒体受众在传播渠道上有着超强的互动性以及传播源非常的多样，这就渐渐分散、弱化了传统媒体的话语权，而网络新媒体就渐渐成为了社会大众来表达自己意见的主要通道。普及范围越来越广的网络新媒体使得社会大众对传统的广播电视媒体的依赖性逐渐减小，传统媒体的话语权减弱导致其收视率和收听率下滑。伴随着广播电视媒体在舆论引导和信息传播中的地位下降，其在舆论引导方面的能力也逐渐

弱化。

网络新媒体的日益发达，让那些网络意见领袖不断增强了其影响力范围，进而形成了新的的“舆论场”，它以万维网为中心，而传统的广播电视媒体时代单一的“舆论场”的引导格局就不得不被迫改变。而且网络新媒体使得社会大众可以自由参与到信息的传播过程中，使得信息扩散渠道越来越多，信息反馈也越来越多，进而导致舆论的引导模式由原来的“广播电视媒体—受众”变成“网络新媒体、广播电视媒体、受众—受众”。传播平台和传播源的多元化使得广播电视媒体的舆论引导的领导权被削弱。

广播电视媒体的不足之处主要有以下两个

方面。

第一，舆论环境变得复杂之后，广播电视媒体无法应对表现出的不足。随着信息流通的日益广泛，传统媒体的单一“舆论场”逐渐转换为“主流舆论场”和“非主流舆论场”。主流舆论场是以国家通讯社、党报、国家电视台为主要舆论引导者的平台，非主流舆论场则是主要以网络为中心的舆论引导平台。一般主流舆论平台多为单一的信息发布，而非主流舆论平台则是社会大众进行信息交换、传播、反馈的大型民间互动平台。受传统思维模式和种种因素的影响，广播电视媒体作为主流舆论媒体近来在一些突发事件和公众关心的问题报道上呈现出片面化、表面化、简单化甚至失语的现象。

第二，传播模式的单一化使得受众的参与性和互动性不强。广播电视媒体对重大国家政策、重大主题活动的宣传、国家发展成果的展示、党委政府工作的宣传等一些正面宣传往往呈现出说教式传播，这使得民众尤其是年轻群体的参与度不高，节目的互动性也不强，很难吸引受众的兴趣，使得舆论引导效果不好。

3 提高广播电视媒体舆论引导力的对策分析

和网络新媒体的竞争时，如果广播电视媒体想在舆论引导的主导权争夺战中占据一席之地，就不得不进行多角度、全方位的调整。

第一，从宏观层面，要加强对广播电视媒体的政策规制的完善。现阶段国内媒介在规制与管理的过程当中还残留着画地为牢、条块分割的问题，这导致了媒介资源整合的困难。这就要求以地方政府力量主导的媒介规章制度改革迫在眉睫，面对新的媒体舆论环境，政府要通过改革为增强广播电视舆论引导能力提供稳定的政策上的保障。同时，还要进一步推进广播电视产业化发展。广播电视走上产业化道路符合其自身的发展规律，要有效推进广播电视机构向产业经营过渡的进程。并要实施“全媒体”战略，在全媒体云服务平台、内容聚合、多终端发布、双向互动、业务协作等每个环节都相应的要做出尝试和努力，来有效提升广播电视舆论引导能力。

第二，从中观层面，要加大新技术下新媒体的联动性。如今新媒体的发展实际上就是把传播内容和与时代同发展共进步的新技术相密切结合的产物，而广播电视和新媒体竞争时最主要的短板就是在技术上的落后。笔者认为，现下广播电视必须加强和新媒体的联系，尤其要重视云计算、大数据、移动互联技术等新技术在广播电视媒体中的应用，来拓宽传播渠道，从而提高舆论引导能力。

第三，从微观层面，要加强广播电视节目创新。要通过不断地对广播电视内容和形式上的创新，来不断加大广播电视媒体的核心竞争力，最终舆论高地占得先机。笔者认为，广播电视媒体中新闻类节目的创新对广播电视整体舆论引导能力的提升具有更为重要的意义。同时，还要改进广播电视的传播技巧。广播电视要想争取受众并取得良好的传播效果，更需要讲究传播的技巧和原则。作为党和政府的喉舌，广播电视媒体必须坚持弘扬正能量，傳播社会热点新闻，通达社情民意，加强社会监督作用，正确引导社会舆论走向。注意改进传播方式，不能一味的说教式传播，要聆听社会大众的声音，坚持三个贴近原则，要贴近群众、贴近生活、贴近实际，关注社会公众的诉求，用群众喜闻乐见的方式和语言去传播节目，从而提高舆论的引导力。

第四，还要注重新媒体背景下的广播电视媒体人才培养。在新媒体背景下，有更多的方式和途径来吸引高素质的媒体人才。广播电视媒体行业宣传工作的繁荣与否关键在于人才的培养和进步。要用相对宽松的环境和相对宽广的胸襟来为人才提供更为旷阔的舞台。要加强知名主持人、知名记者、知名评论员、知名编辑等“四个知名”人才队伍的建设。依靠当前优秀的广播电视节目，把主持人与节目捆绑在一起，成为一个共同成长的整体；组建网络粉丝团，来进一步维护主持人的形象，并对其进行推广宣传；并且主持人可以利用自媒体如微博、微信来积累粉丝，针对重要的时事热点发表负责任的言论，积极地与观众进行互动，来扩大自身的影响力等。同时，要加强用人的正确导向，在各方面素质差不多的前提下，要重用那些能干大事的各领域各层次的领军人物，用他们来发挥带头作用，有效引导社会舆论。

总的来说，如何持续提高广播电视媒体的舆论引导力，是每一位广播电视媒体人需要进行深入思考并提出相应对策的刻不容缓的时代课题。广播电视媒体必须坚持将舆论导向和群众路线相融合，不断创新，不断改革，充分发挥其弘扬社会主义主旋律的优势，在满足受众的个性化新闻要求的基础上，着重建设新闻传播的舆论引导的正确性和导向性。而在媒介大融合的时代下，舆论势将转向网络舆论，这就要求广播电视媒体多加思考，综合全面的因素，从多角度入手改革，多管齐下，最终在新媒体的背景下形成合力，持续提高舆论引导力。

参考文献

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