乡土情结对旅游情感动机的驱动机制研究

刘 玲，舒伯阳，王朝举

（1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

乡土情结对旅游情感动机的驱动机制研究

刘 玲1，舒伯阳1，王朝举2

（1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

通过梳理相关文献对乡土情结和旅游情感动机进行维度划分，构建结构方程模型；依据322份问卷数据，借助AMOS软件展开实证分析得到研究结果；研究结果表明：物质情结与人际情结对旅游情感动机的影响最为显著，文化情结与家园情结的影响稍弱。在乡土情结影响下，游客选择旅游目的地时仍然将景观和自然环境放在首位；其次，他们的出游动机也很容易受中国传统家庭观念和地域文化的影响。

乡土情结；旅游情感动机；驱动机制；推-拉理论

中国著名作家柯灵这样定义乡土情结：“每个人的心里，都有一方魂牵梦萦的土地。得意时想到它，失意时想到它。逢年逢节，触景生情，随时随地想到它。海天茫茫，风尘碌碌，酒阑灯灺人散后，良辰美景奈何天，洛阳秋风，巴山夜雨，都会情不自禁地惦念它……辽阔的空间，悠邈的时间，都不会使这种感情褪色：这就是乡土情结。”受农耕文明和儒家文化的影响，中国人的这种“情结”尤其明显，深入骨髓。在中国传统社会，乡土情结无形地影响着人们的生活，对古代旅游影响也很大，在一定意义上来说，乡土情结左右着中国古代旅游的价值标的，古代人们不尚远行、喜近游、向往田园生活等，都带有乡土情结的印记。在现代社会，乡土情结激发人们故地重游的动机，他们渴望在旅游中寻找熟悉的悸动。

谢彦君提出，旅游动机是旅游行为产生的原动力，它由旅游需要催发，直接规定具体旅游行为的内在驱力[1]。王克军，马耀峰通过实证研究证明了情感动机真实存在于旅游动机之中，并且是旅游动机的主要方面[2]。那么乡土情结究竟是如何影响旅游情感动机的？它们的内在驱动机制是什么？故本文带着这些疑问展开相关研究。

一、文献回顾

（一）乡土情结相关研究

国外学者在17世纪就已经对乡土情结展开研究，它最早被用于表达士兵远离祖国，在他乡对祖国的一种思念[3]。澳大利亚地理学家曼（Mann G）认为乡土情结是人们对过去美好事物的怀念和想象[4]。美国心理学家戈瑞简特斯（Gruijters I）则分析了乡土情结的强度，他将地理距离、个体在新环境中独处的程度以及个体在原环境中停留的时长这三个因素作为自变量，结果表明，个体离故乡越远、独处的程度越高、在原地停留时间越长，个人的乡土情结则会越强，并且后面两个自变量的作用更大。

中国人的乡土情结深深地渗透到全民的血液中。究其根源，主要体现在四个方面：农耕文明的根深蒂固、对亲情伦理的极度重视、骨子里缺少探险精神以及相对薄弱的体制[5,6]。谢春江认为中华民族“乡土情结”的形成离不开两个基础条件：一是农耕文明的基本范型，二是儒家宗法伦理的价值导向[7]。黄洁认为，“乡土情结”的内容主要包含两方面：“土地情结”与“家情结”，并指出“乡土情结”才是城里人喜欢到乡村旅游的最根本原因[8]。新儒学大家徐复观提出，乡土情结是一种情愫，是大众对农村农民的肯定和称颂，是对以中国几千年乡土文化的真诚维护和热爱。傅小凡、兰浩在对徐复观文化思想分析的基础上讨论了乡土情结对中国传统文化归根意识的影响，他们认为乡土情结与中国人的归根意识密不可分。邱幼云、程玥定义乡土情结为“农民对于长期生活其中的乡村和赖以生存的土地的态度、情感、愿望等心理因素”，并指出农村外在环境的变化是导致乡土情结变化的关键因素之一。这个定义仅仅从农民的角度来描述乡土情结，相对比较狭隘，总体上看，“乡土情结”的研究多集中在文学领域，从管理学和经济学角度的文献很少。

（二）旅游情感动机相关研究

情感动机主义代表、英国著名哲学家休谟说：“人类心灵的主要动力原则就是快乐与痛苦，当这些感觉从我们的思想与感情中除去以后，我们在很大程度上就不能发生情感和行为，不能发生欲望和意愿”。 在他看来，一个行动者的本质必然是基于人类情感原始的情绪而产生了爱恨倾向，进而促成想要或者不想要的欲望以激发个体行动，故而，对动机影响最直接的就是行动者的情感倾向。政治心理学者马库斯（G E Marcus）认为，基本上不存在缺失了情感影响的思考对象[9]。前苏联心理学者雅科布松在《情感心理学》中写道，许多心理状态和动机都可以划归到情感的范畴，比如愉快、崇敬、痛苦、焦躁和惊叹等。法国著名哲学家奥古斯特·孔德（Auguste Comte）认为感情、行为和才智构成人性，而其中起决定作用的是感情，人的感情决定了他的理智和活动目标，也就是说，人的行为主要受情感动机的推动；孔德则把情感动机划分为利己主义情感动机和利他主义情感动机两大类；其中，利己主义情感动机指的是旅游者站在自己的立场，更加注重旅游活动带给自己的不一样的身心体验；而利他主义情感动机则是站在国家、民族等外部立场，更多地表现出人道主义下的“仁慈”、“怜悯”、“同情”、“和平”、“恐慌”等利他主义情感体验。

20世纪末，国内外学者逐渐将情感动机引入旅游学科的研究之列。Dann把情感动机归入旅游动机之中，并将旅游动机分为情感梳理、自我提高、想入非非三类；Cees Goossens在其享乐旅游动机模型中指出，旅游者是被自己的情感需要推动和被自身的情感利益拉动，然后才产生旅游行为；谢彦君等指出，旅游者前往异地旅游，无论是寻求愉悦、还是寻求异地身心自由体验，他们在旅游决策中都离不开“情感”这一重要因素。王克军，马耀峰通过实证研究证明了情感动机真实存在于旅游动机之中，并且是旅游动机的主要方面[2]。

二、研究设计

（一）量表设计

1.乡土情结的构成维度与量表题项

在文献研究的基础上，本研究设计关于乡土情结的开放式访谈提纲，以获取乡土情结的一手调研资料；然后使用分析软件Ethnograph6.0得出高频关键词，结合文献得出维度以及测量题项；最后采用探索性因子分析和验证性因子分析来检验本研究关于乡土情结的维度划分以及量表设定是否合理。

访谈提纲主要有三个问题：1家乡的哪些事物和情节让您难以忘怀？2在外地与同乡聊天时，您会与他她谈论起家乡的哪些事情？3与你现在的居住地相比，家乡有哪些不同？访谈对象为现在居住在武汉的30位潜在游客，访谈时间为2016年8-9月份，方式为一对一。访谈中笔者以日常聊天的方式与受访者交谈，尽量让受访者表达自己真实的想法，并且在征求他们同意的情况下进行录音，访谈结束后对访谈内容进行整理、录入电脑。

采用内容分析法对访谈记录进行分析。第一步，设计分析维度，确定资料内容分类的标准和项目，对资料内容进行编码；最终将其分为4个维度，即物质情结、文化情结、家园情结和人际情结；关键词来源于访谈记录中出现的高频词汇。第二步，量化处理，将资料内容数据化处理，并按照预先制定的类目表格，按分析单元顺序，系统地判断和记录各类目出现的客观事实和频数。最后，运用Ethnograph6.0软件，对访谈内容进行关键词的频次分析。分析结果显示，出现频次在5次以上的关键词共36个（见表1）；以上关键词反映了30名受访者普遍重视的乡土情结的影响因素。

表1 访谈内容的关键词频次分析结果

根据这些关键词的专业属性，将他们进行归纳、转化为相对应的学术语言，并归类到相应的维度；然后根据关键词来编制中国情景下乡土情结量表的题项内容；题项的文字表述，在保证真实性的同时又要通俗易懂。最终得到物质情结维度的题项4个、家园情结维度的题项4个、文化情结维度的题项4个、人际情结维度的题项4个（见表2）。

表2 量表题项设计

2.旅游情感动机的构成维度与量表题项

旅游决策是多种原因、动机和感知因素共同作用的结果，主要由内部驱动力的推动和外部诱因的拉动共同作用所致。G．M．Dann在“推-拉”理论基础上将旅游动机分为推力动机和拉力动机，其中推力动机是来自于内在的驱使力量，指内在的渴望[10]；而拉力动机则是外在的，与旅游目的地选择、目吸引力以及属性等因素相关联的[11]。两者密切联系，体现了旅游动机过程的复杂性[12]。

目前推—拉理论已被学者广泛使用[13-22]。Fakeye和Crompton利用抽样调查方法,研究了德克萨斯一个著名旅游胜地的拉力因素,从32个旅游目的地特性中确定了6类拉力因素[23]。Turnbull& Uysal通过对了加勒比海旅游地的研究,确定了不同国家的旅游者对6类引力因素感知的差异性[24]。刘昌雪对皖南古村落西递和宏村进行了探索性研究,从推力和拉力两个方面分析了古村落旅游者的一些潜在动机[25]。

“推-拉”理论应用与旅游动机的划分方法上已经非常成熟。综合以上文献，本研究基于“推-拉”理论基础上构建旅游情感动机，并将旅游情感动机分为2个构成维度：推力情感动机和拉力情感动机，并编制了相对应的测量题项（见下表3）。

表3 旅游动机的划分维度与相应的量表题项

（二）研究假设

本研究从实证主义思想出发，理论构建乡土情结对旅游情感动机的驱动机制模型，并以潜在旅游者为研究对象进行实证检验。

本文的研究假设为：

H1：物质情结对推力情感动机具有正向影响

H2：家园情结对推力情感动机具有正向影响

H3：文化情结对推力情感动机具有正向影响

H4：人际情结对推力情感动机具有正向影响

H5：物质情结对拉力情感动机具有正向影响

H6：家园情结对拉力情感动机具有正向影响

H7：文化情结对拉力情感动机具有正向影响

H8：人际情结对拉力情感动机具有正向影响

根据以上假设构建乡土情结对旅游情感动机的驱动机制模型，该模型由6个潜变量构成（见图1）：

图1 结构关系模型

（三）问卷设计及收集

根据研究目的，调查问卷包括三部分内容：1被调查者的人口统计特征，包括性别、学历、年龄、职业和月收入；2乡土情结题项和旅游情感动机题项的调查（具体调查题项已在文章的第二部分说明）。问卷采用李克特五分制量表，“很不赞同——很赞同”分别对应1～5分的评估标度。

问卷采用现场调查和网上调查相结合的方法。网上调查时间为2016年11月份～2017年3月份，现场调查的时间为2016年11月份，共收集到有效问卷322份。

（四）研究方法

运用SPSS 23.0对总量表以及6个潜变量进行因子分析，以检验它们的信度和效度；运用AMOS 23.0软件对乡土情结与旅游动机关系模型进行路径分析，以检验各变量的路径关系假设。

三、研究分析

（一）样本统计描述

对收集到有效问卷进行统计分析发现（见表4）：从性别比例上看，女性略多；从年龄上看，20岁～40岁的被调查对象居多；从职业上看，机关事业单位人员及学生占了一大半；从月收入上看， 由于学生群体比重较大，故5000元以下收入占大多数。

表4 调查问卷的人口统计学特征

（二）信度与效度分析

运用SPSS 23.0对测量指标进行信度和效度分析（见表5），显示各潜变量的克朗巴赫系数α均大于0.6，总量表的克朗巴赫系数α为0.857；6大潜变量的KMO值介于0.690～0.923之间，总量表为0.890，均大于0.6。因此本研究量表具有较高的信度和效度。

表5 总量表与各维度的信度与效度分析

（三）因子分析

1.探索性因子分析

由表5可以看出，6个潜变量的KMO检验在0.7以上，Bartlett的球形检验也具有显著性，故这些潜变量都适合做因子分析。在 AMOS23.0中对这6个潜变量进行探索性因子分析（EFA）（见表6）。

表6 各维度的探索性因子分析

探索性因子分析的结果表明，题项SUB2、HOM2、CUL3、REL2在各自的构面上载荷值较低，均低于0.5，其余题项的载荷值均符合要求。故删除这4个载荷值较低的题项，得到新的量表题项。

2.验证性因子分析

探索性因子分析只能鉴别问卷本身数据的质量，用以判断所设置题项是否合理，是否需要删减或增加，从理论上很难有指导价值。所以，还需要进行验证性因子分析（CFA）来判断指标变量是否有效。在新量表的基础上，本研究中采用了一阶验证性因子分析来检验6个维度的与数据之间的匹配程度。然后通过二阶验证性因子分析检验物质情结、家园情结、文化情结、人际情结这4个维度是否能用乡土情结这个维度来表达。

（1）一阶验证性因子分析

在删除4个载荷值较低题项之后，本研究使用AMOS23.0对本文的6个维度进行再一阶因子验证，得到各维度的模型拟合指数（见表7）。运行结果显示，乡土情结和旅游情感动机各维度的一阶因子验证总体拟合指标良好，除个别指标略低于优良标准，但总体上不影响模型最后结果。

表7 各维度的主要拟合指数

（2）二阶验证性因子分析

通过AMOS23.0输出的乡土情结4个维度之间的相关关系发现，4个一阶因子存在较强的相关性，最低为0.64，最高为0.80，这说明有必要对一阶因子之间的高关联度进行研究。吴明隆指出，如果一阶因子模型的拟合指数较好，可以确认一阶因子受更高阶因子构念的影响，并且能被高阶因子解释。因此，将乡土情结作为高阶因子，进行二阶因子验证。结果显示模型拟合指标良好：X2/df为2.512、GFI为0.931、RMSEA 为0.074、AGFI为 0.887、NFI为 0.937，验证了乡土情结这一构念能由物质情结、家园情结、文化情结、人际情结这4个维度构成。

（3）整体模型分析

在删除4个题项后，对剩下的题项进行验证性因子分析。通过AMOS 输出结果发现模型没有达到理性状态，可以考虑建立变量误差间的联系，建立e6－e9、e7－e12误差间的关联，经过数次拟合，得到最终的较为理想结果（见图2和表8）。

图2 乡土情结对旅游情感动机的驱动机制的结构方程模型分析

表8 整体模型的主要拟合指数

（四）结果分析

1.物质情结维度

通过分析发现，“物质情结”对“推力情感动机”和“拉力情感动机”均有较强的正向影响，路径系数分别为0.50和0.73。在理论上说明，在乡土情结的影响下，游客在选择旅游目的地时仍然将景观和自然环境放在首位，他们希望通过观赏田园风光和体验乡村野趣，以满足自己对家乡、对土地的特殊情结。题项“SUB3与以前相比，家乡的基础设施有较大改善”的载荷值很高，达到0.88，表明交通条件的改善对于游客出游动机的形成是有极大的推动力的，这可能与现在自驾游的兴起有关，随着经济条件的改善和汽车价格的降低，越来越多的人都选择自驾回乡，而目的地的交通状况便成为最大的约束条件。题项“SUB2家乡比以前富裕多了”载荷值仅为0.21，表明目的地的经济发展水平并不能有效激发潜在旅游者的旅游情感动机，在模型修正时，删除了该题项。

表9 研究假设的结果分析†

2.家园情结维度

“家园情结”对“推力情感动机”和“拉力情感动机”的影响都比较弱，路径系数分别为0.22和0.25，其中题项“HOM4相比现在的居住地，我更喜欢家乡的气候”载荷值较低，仅为0.50。这说明，家乡的社会风气和人情伦理都不能对旅游情感动机产生显著影响，自然气候的影响更微弱，这可能与人们已经适应并且喜欢目前定居城市的气候有关。

3.文化情结维度

“文化情结”对“推力情感动机”影响较弱，路径系数为0.19，对“拉力情感动机”影响较大，路径系数为0.42。这说明，乡土情结影响下的游客本身对文化的诉求并不高，但是旅游目的地塑造的文化氛围却能对游客产生较大的吸引力。旅游目的地的乡土文化是游客纾解乡土情结的主要载体，游客可能是为看不一样的风景和体验不一样的生活而来，但是最终是乡土文化让他们获得精神上的享受。所以，主打乡土文化的旅游目的地一定要深挖“乡土”的深层含义，注重人们内心深处的“情结”，在满足人们对美好自然环境追求的同时，更要满足他们安身立命的归宿感和宁静致远的心灵安慰。题项“CUL1老家对过节很重视，也很热闹”载荷值最高，达到0.78，表明乡土文化中的节庆文化是对游客产生的吸引力最大。

4.人际情结维度

“人际情结”对“推力情感动机”和“拉力情感动机”的影响均较强，路径系数分别为0.75、0.56。这说明，在受乡土情结的影响下，游客的出游动机最容易受原始的家庭观念和地域文化的影响。这可能与我国迅速的城市化进程有关，随着城市发展，越来越多人背井离乡、在外打拼，但是不管安家何处，家族至亲总是他们眷念的对象，地域文化在每个中国人身上都留下了深深的烙印。在这一维度中，题项“REL4我信任老乡，有事会找他们帮忙”载荷值最高，达到0.74，这表明，在异乡学习或者工作的人交往对象大多数是自己的老乡或同事（同学），这种社交网络在激发他们的旅游动机时发挥了重要的情感功能。

四、结论与启示

乡土情结可以由物质情结、家园情结、文化情结、人际情结这4个维度构成，并且通过它们来正向驱动旅游情感动机的形成；对推力情感动机而言，人际情结的驱动作用最为显著，其次是物质情结、文化情结和家园情结；对拉力情感动机而言，物质情结的驱动作用最为显著，其次是人际情结、文化情结和家园情结。由乡土情结驱动的旅游情感动机实际上是一种对特定地域的向往，是对自己的过去存在某种联系的地域文化的一种特殊情感，这对现代城市人来说实际上是一种更高层次的城市化生存趋向，可以弥补城市生活的不足。但是，这并不意味着游客可以接受原生态的生活方式，反而对旅游目的地的开发提出了更高要求，如何在保持传统、留住生态、融入文化的同时完善基础设施、提高服务水平是现代旅游开发的难题。

本文构建乡土情结对旅游情感动机的驱动机制模型的完善有待时间检验，未来研究的重点是进一步完善乡土情结和旅游情感动机的维度划分和测量题项，对模型做进一步的修正，提高评价的准确度。

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The Driving Mechanism of Rural Complex to Tourism Emotional Motivation

LIU Ling1, SHU Boyang1, WANG Chaoju2

(1. School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, Hubei, China;2. Guizhou Minzu University, Guiyang 550025, Guizhou, China)

By the analysis of related literatures, this paper constructs the structural equation model through the dimension division of the native complex and tourism emotional motivation. Based on 322 questionnaire data, the empirical results are obtained by means of AMOS software. The results show that the material complex and interpersonal complex have the most signi fi cant impact on tourism emotional motivation, while the cultural complex and home complex have weaker in fl uence. Affected by the local complex, tourists choose the destination to place their landscape and natural environment fi rst. Secondly, their travel motivation is also easily in fl uenced by the traditional Chinese family concept and the regional culture.

rural complex; tourism emotional motivation; driving mechanism; push-pull theory

F590

A

1673-9272(2017)06-0073-07

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.06.014 http: //qks.csuft.edu.cn

2017-10-28

国家社科基金项目“乡村旅游包容性发展的政策倾向及动态调试”（17BJY153）。

刘 玲，博士研究生；E-mail：272066364@qq.com。 通讯作者：舒伯阳，教授，博士生导师。

刘 玲，舒伯阳，王朝举.乡土情结对旅游情感动机的驱动机制研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2017,11(6): 73-79.

[本文编校：徐保风]