自媒体的生存现状与发展之道

聂丹

摘 要 很多自媒体存在内容同质化、传播导向不对、内容不健康等问题。在传媒技术日新月异的今天，自媒体只有不断加强内容创新，做出自己的特色，在“自”上做文章，才能生存和发展下去。

关键词 自媒体；内容；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0096-02

1 自媒体的定义

自媒体要姓“自”，不妨先了解一下什么是自媒体。美国学者谢因波曼与克里斯威理斯提出，“自媒体（We Media）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体的出现，是人类社会发展到一定程度的必然结果，是全球化的一个缩影，它拉近了人与人之间的时空距离，使信息传播的速度成几何式增加。自媒体的这种传播方式已对社会各方面产生深刻变革，它绝不止于所传递的内容，它本身已经具备了某种信息传递、来源、数量以及方式的代表性。

自媒体时代也是新闻阅读和兴趣阅读的时代。用户进入新闻阅读和兴趣阅读这两种场景状态时，期待也完全不一样，而兴趣阅读成为大众消费的趋势。这一变化为内容提供者开启了一个不同于传统内容生产方式和生产平台的新机会，偶遇式的阅读正在爆发式增长，“刷一刷”等成了新闻获取的新方式，并通过自动推荐的后台技术支撑，来提升用户的黏性。

过去的20年，我们实现了“互联网+”；未来20年，将是“人工智能+”。对于报纸等传统媒体来说，自媒体还是一个新生事物，但它正深刻改变着信息传播的方式和格局，甚至，自媒体对世界的影响已经超出了我们的想象，比如现任美国总统特朗普，就是一个酷爱用推特发表自己看法的人，而且他发布的部分内容甚至是以总统的身份。

2 自媒体的传播途径

自媒体时代信息传播的途径，是由信息源中心即发布者向外扩散的，受众中的每个个体，组成了信息传播网络的重要节点。这些重要节点与发布者和其他个体受众之间，存在信息的交流与互动，并呈现出一些鲜明特点：信息传播由中心向边缘扩散，呈现同步式互动传播；其他个体对信息进行加工、评价、转发，继而引发越来越多的关注，形成一张大網继续扩散、传播，直至新的热点或用户普遍感兴趣的信息、话题出现。

这里接着要说的，就是“圈子”。圈子传播对于自媒体而言非常重要。信息源，即发布者制造的话题，引发传播网络中其他对此感兴趣的个体的关注，并进行交流和互动，形成相对独立的圈子，这样便形成了“话题圈子”。用户根据自己的喜好，对信息进行评价或删改后继续向自己的圈子传播，形成新的互动、新的圈子。只要是这个圈子普遍感兴趣的话题，这个圈子的外延将不停扩大，进而实现更大范围内的传播。

圈子传播是自媒体传播途径的主要渠道。圈子就是一个个功能强大的信息库，人们聚集在这个或那个圈子中，彼此构成信息共同体，并逐步成为这个时代人们的一种生活状态。更有甚者，现在部分“宅男宅女”，几乎就生活在类似的“圈子”里而无法或不愿自拔。同时，圈子之间并非完全孤立，而是相互影响的，这保证了信息的互通互联，并在不同圈子之间充分互动。这种传播途径保证了自媒体平台上的信息得以大范围传播和扩散。

3 自媒体的生存现状

不可否认，现在已经进入自媒体时代，但并不意味着所有自媒体都一定过得好，它也有优胜劣汰。信息时代，不是所有网络平台都能存活，自媒体也是如此。

我们可以看到，今日头条、一点资讯、搜狐、百度百家、企鹅……呈现爆发式发展，逻辑思维估值达到3.5亿元，只有十几万粉丝的思享空间估值2 000万元。但是，我们看到更多的自媒体，却是内容鱼龙混杂、质量良莠不齐；软文广告横行，不想用心策划；一味追求热点和点击率，忽略新闻真实性和深度；只做信息的“搬运工”……可谓是乱象丛生。

自媒体传播的乱象已经触及到监管底线，也引起了监管部门的注意。2018年4月，今日头条、快手等平台因为播出有违社会道德节目等问题，被国家广播电视总局处罚，限期整改。此外，一些自媒体存在刷单、阅读数据造假等问题。在一些电商平台，自媒体刷单、刷流量已经成为一门生意。自媒体产品生产是一个大浪淘沙的过程，听风即雨、闻风是浪的虚假低俗内容，可能会赢得一时半刻的关注，但最终的结果只会是被读者抛弃。“内容为王”对于自媒体同样适用，只有专注于内容创作，创造出有独特的价值的信息，才能赢得读者的心。

“自媒体过于刻意赚钱，功利性太强，反而是‘有心栽花花不开。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，自媒体要多出有深度、有精神内核的内容，提高传播的针对性和及时性，才能吸引更多的读者，形成稳定的读者群。

4 自媒体如何发展

自媒体应该姓“自”，“自”就是要有自己的特色，要有自己的品牌和号召力，避免内容的同质化。那么，自媒体如何创造有价值的内容，如何在众多自媒体中脱颖而出呢？

首先，自媒体一定要对自己的内容有足够的理解，懂得自己的内容，本质上是对用户需求与用户场景的深入了解。通过长期和用户在一起，以接地气的方式去真正了解和知道普通用户最需要什么，最喜欢什么。其次，做出自己的鲜明风格。在保证自媒体本身质量一定要好的前提下，鲜明的广告语、鲜明的介绍、鲜明的头像……任何一个自我展示的窗口，都要形成统一的风格。还有鲜明的语言，这非常重要，要让任何传播渠道，在一段时间以后对你的语言产生鲜明的辨识度。同时，热爱自己的媒体，热爱自己的内容，热爱自己的风格和语言，热爱自己媒体的一切。只有热爱，才有激情，才有内容的创作热情、创意的灵感空间、传播的兴趣指向、吸粉的动力源泉。自己都不热爱，别指望粉丝来爱。

寻找自己的“天空”。任何一个自媒体都脱离不了读者和“粉丝”，你的目标读者在哪里，要有清晰判断和定位。要不断努力吸粉，更要朝着正确的方向努力，方向如果错了，就意味着如何努力都可能事倍功半，或徒劳无功。

学会借力打力。不是什么热点都要蹭，但是放着适合自己自媒体特点的热点不蹭，那也是不可取的。关键不是单纯一个“蹭”字，而是如何“蹭”。事件节点或者重大行业新闻袭来的时候，你要站出来说话，而且要好好说话。在这方面“毒舌电影”做得比较好，经常有发行方请他看点映，他觉得不好，还是会写不好，不会硬说特别好看，作为一个圈层的意见领袖，这是起码的底线。这条底线跟钱无关，你代表了绝大多数人的利益，就会获得绝大多数人的支持。

寻找内容传播的“爆点”，寻求更多的读者主动阅读，并进行分享，不断传播。寻找传播内容的“爆点”，需要充分了解读者的心理和需求。这包括几个方面，一是自己与读者想到一块儿去了，并引导读者继续思考，二是可以增加读者的知识面，提供相应的谈资，三是可以满足读者休闲娱乐的需求。简单说就是尽可能让用户花最少的时间看到他最想要的信息，并愿意以最快的速度分享出去。

主动寻找人脉。自带流量的不一定是明星，在各个领域有话语权的朋友都可以说是自媒体信息传播的利器。比如活跃微信群、QQ群的群主以及企业家、媒体人、行业达人，业界领袖……这些资源需要注意平时的积累，比如每天抽出时间和自己认识的一些朋友互动，真诚了解和沟通，而不是单纯地考虑利用价值。

关键节点寻找行业权威、达人。做自媒体想必不会是孤家寡人，身边也会有很多大大小小的行业权威、达人，他们也是自带流量的，特别是对于他们自身的圈子，这样的人是非常有能量的。

自己做意见领袖。自媒体起步阶段，有意识地活跃在各种QQ群、微信群、贴吧等各种传播渠道里，在各种群和社区里，通过长期连载品质较高的经验贴、内容贴，培养一批固定的读者，通过长期和读者沟通交流，成为发言最多、最活跃的用户，最终成为意见领袖。最后，可以偶尔客串网红。作为自媒体，一定有自己的专长，在行业内偶尔抛头露面，干一点网红的活，做一些有底线的事，比如发表主流声音、倡导公益事业、投身社会福利事业等，这些都可以为你的自媒体平台加分不少。

参考文献

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[5]小仙女的运营日记.运营人员都在说KOL，到底什么是KOL？ [EB/OL].[2017-06-30].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/27635893.