无留言时代的微信公众号运营方式研究

杨彬

摘 要 从2018年3月12日起，根据相关部门要求，微信宣布暂时调整公众号留言功能相关规定，新注册公众号账号无留言功能，近3个月内注册仍未使用此功能的账号也将被收回权限，微信公众号“新人”进入了无留言时代。留言功能缘何对这些“新人”关闭，不禁令人深思。

关键词 留言；微信公众号；运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0048-02

微信已成为全民级移动通讯工具。但2018年3月后，新注册微信公众号账号无留言功能，这给无留言时代微信公众号未来的发展带来了不小的

挑战。

1 微信公众号的留言功能浅析

1）留言功能发展历程。2012年7月微信公众号正式上线，目前已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。目前的微信公众号主要有三类：服务号、订阅号、企业号，不同的类别在面向人群、群发数目和功能实现上有明显的区别。微信公众号已形成广告推广、电商、内容付费、付费打赏等清晰的商业模式，并围绕公众号产业链集聚了大量第三方运营企业。2017年微信团队加入公众号付费阅读功能，通过提高原创作者的广告分成并开通原创声明功能保护原创者版权，以提高公众号文章质量。

留言功能在微信公众号上线初期，微信只向部分满足原创申请条件的公众号发出邀请，体验正在内测的留言功能，原创申请条件较为严苛，需要规定时间内发布数量较多的原创文章才可能得到微信的邀请。2017年12月，微信表示全面开放公众号原创声明与留言功能，此后只要注册新公众号，就能直接获得留言功能。2018年3月，微信宣布暂时调整公众号留言功能相关规定，新注册公众号账号无留言功能。

2）留言功能对微信公众号推广的积极作用。微信公众号留言功能可以让粉丝直接对公众号的内容进行讨论、反馈、达到交流与互动的效果，是让微信公众号保持活力的关键因素。笔者认为留言功能对于微信公众号的推广有以下3个作用：

一是能够与用户形成良好的互動关系。用户在公众号文章下方留言，公众号进行回复，这是两者之间最直接也是最有效的互动方式，也是最容易减小情感距离的方式。增加反馈频率，增加与用户互动的频次，可以帮助微信公众号增强用户黏性，将用户留言设置成为精选留言，也可以提高用户与公众号互动的主动性。

二是能够直接反映文章产生的效果。一篇微信公众号文章是否具有一定的参考价值，是否能够得到用户的共鸣，不仅能从阅读量、点赞数这些数据中体现出来，也可以从留言功能中反映出来，往往比其他数据来得更直观。文章热度与留言数量成正比，留言越多，说明该文章紧贴时事热点，用户也比较关注；而文章的可读性则与积极的、正面的留言数量成正比，对于文章内容进行正面评价的留言越多，说明文章较符合用户对于文章主题的理解，可读性较强。

三是能够及时把握文章的舆论导向是否正确。微信公众号涉及到时事政治类文章时，作为微信公众号运营者应确立对文章主题的基本态度和观点，而用户难免会出现不同的声音体现在留言上，运营者通过浏览及回复留言可以对文章带来的舆论进行引导，对于一些中立的留言可以进行回复引导，对于一些负面的、反政治类留言及时进行删除、禁言等处理，保证文章不出政治问题。

3）留言功能关闭的内因。从2018年3月12日起，根据相关部门要求，微信宣布暂时调整公众号留言功能相关规定，新注册公众号账号无留言功能，近3个月内注册仍未使用此功能的账号也将被收回权限，微信公众号“新人”进入了无留言时代。留言功能缘何对这些“新人”关闭，不禁令人深思。

原因一，管理员经验不足导致管控不力。新注册微信公众号部分管理员较为年轻，在管理公众号之前并未有过管理论坛、博客、QQ等其他社交平台的经验，再加上对于文章主题、留言内容以及社交平台运营规律没有深入的研究，对于留言内容缺少基本的理解，入选留言中恶俗留言、反政治留言比比皆是，导致公众号留言管理出现了一定的混乱

局面。

原因二，运营者重营销轻运营。相关调查数据表明，取消关注微信公众号的用户占比70.8%，主要原因是具有很强的商业性、微信公众号广告内容过多以及推文没有参考价值。《2016微信影响力报告》中显示，84.7%的运营者使用公众号主要是为了营销宣传，尤其是新注册微信公众号运营者。这样的势头不仅在公众号文章中有所体现，也蔓延到了留言区域。广告商主动联系微信公众号运营者，通过留言发布广告，运营者如准许管理员将此广告商留言设置为精选留言，就可获得一定的酬劳。

原因三，微信团队“舍新念旧”。此次关闭留言功能针对的是2018年以后注册的微信公众号，2017年底前的微信公众号的留言功能都保留了下来。笔者认为微信团队根据公众号全面开通留言功能后的市场表现、大众对于新形势下公众号的反馈及新老公众号对于留言功能管理水平的差距做出了这样一个决定，目的是为了能够进一步规范和改善公众号群体的生态环境而做出的整改，也是为了保障老牌公众号的运营机制，避免受到新注册公众号“饥饿营销”的冲击。

2 无留言时代微信公众号的运营策略

新注册微信公众号的无留言时代会持续多久不得而知，相比于具有一定影响力的公众号，在存量竞争的时代已不占优势。与其被动接受，不如主动求变，在运营策略上更应该具有创新意识。

1）保持活跃度，把握好信息发布时机。2018年6月微信iOS版更新到6.7.0版本后，公众号群发消息将不再以传统形式展示，而是按照发布的时间顺序在“订阅号消息”中进行排列，被称为feed流形式。这对于无留言时代的微信公众号来说，挑战与机遇并存，想脱颖而出，其一，是活跃度。以新注册普通微信公众号为例，每天只能发1篇文章，一周更新2至3次为宜，这样既可以保证文章内容在关注用户中得到充分的“发酵”，也可以保证前一篇文章话题进入冷却期后，发布新的文章话题以保持住微信公众号的活跃度。其二，是信息发布时机。掌握好发布时机对于信息发布的实际效果是非常重要的，笔者认为微信公众号最主要的几个浏览时段是上午7点半至9点，晚上7点至10点。作为新注册微信公众号来说，应树立时间差意识避开热门时间段，确定好自己的发布时间段，例如中午12点至1点、下午4点至5点，这样才能促进自己的微信公众号在前期发展阶段内容产生一定的影

响力。

2）争当“标题党”，打造优质原创。公众号之所以能吸引大量的用户，标题与内容都在其中发挥了关键的作用。首先，要突出文章标题的醒目性。公众号管理者在确定文章标题的过程中，不能忽视选择标题的重要性，既要言简意赅、通俗易懂，而且标题配图也需要有一定的代表性，以保证关注用户能够迅速被吸引，促使关注用户能够对文章内容进行阅读并分享转发。其次，保证原创的基础上丰富内容呈现形式。改版之后用户的订阅号消息中有相同或者相似新闻的概率增大，如此一来，取消关注无留言功能公众号的概率也随之增大，这就体现了内容原创的重要性。在策划选题的过程中，可以涉及的内容一定是近期并且比较热门的事件，对热门话题进行解读要力求创新，增加公众号对大众群体的吸引力。在文章内容的呈现形式上，应从“静态图+文字”的传统方式向文字、音視频、动态图等元素有机结合的全新方式转变，并适时在文章中增加投票，在丰富其传播内容与形式的同时，促使无留言功能公众号在传播效果方面获得更好的

反馈。

3）进行全方位推广同时保持耐心。不具备留言功能，使得新注册公众号在用户互动及推广上处于不利局面，为了获得更好的传播效果，使其运营者不能仅仅在微信平台上寻求发展。依托社交平台进行信息发布，例如在微博上分享公众号文章，文末附上公众号相关链接；在知乎网上回答符合公众号目标定位的问题，并进行合理的推广等。不仅文字内容可以进行推广，制作的音视频、动态图及静态图可以通过优酷、腾讯、哔哩哔哩等平台进行全面立体化的内容发布。

归根结底，无留言时代的微信公众号在人人皆媒体的时代，是否权威、是否专业都遭受到了许多业内人士的质疑。如何成为群体中具有一定影响力的大V账号，这其中既需要运营的技巧，也需要长久的耐心和责任。面对引起广泛关注的社会热点，冷静下来做出自己的角度和深度，通过长时间的努力将“业余”上升到“专业”，内容至上，及时了解用户关注点，才能使得无留言时代的微信公众号在“夹缝中求生存”。

参考文献

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