学术期刊微信公众号传播实用性存在问题及优化策略

佘小宁

摘 要 近年来，随着“互联网+”时代的到来，微信公众号被广泛应用于社会各行各业进行相关信息的推送、传播。学术期刊作为学术内容的生产者也不例外，都纷纷建立了自己的微信公众号。但从实践中看，学术期刊公众微信号在传播实用性方面存在诸多问题：运营水平整体不高，推送内容体系性、连贯性不强，与作者互动交流不畅。没能很好地运用微信公众号扩大期刊的影响力。因而，学术期刊应重视微信公众号在学术信息传播中的实用性，不断提升运营水平，丰富传播内容，增强作者和期刊间的互动交流。

关键词 学术期刊；微信公众号；传播实用性；存在问题；优化策略

中图分类号 G230.7 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0041-03

近年来，手机作为人类社会的一种信息沟通工具，伴随着微博、微信、客户端等手机软件的蓬勃发展，成为新兴的媒介传播载体。使用群体的广泛性、信息传播的及时性、提供内容的多样性使得手机成为继报纸、广播、电视、网络之外的“第五媒体”。微信作为人们日常生活中使用频率最高的手机App之一，受到社会各界有信息传递需求者的关注。微信公众号是由信息传递需求者在微信公众平台上申请的应用账号，申请人可以通过公众号在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位传递、沟通、互动。实现了信息传播的及时、便捷、高效。

当前，受评价体系、数字化发展、稿源抢夺竞争等因素影响，学术期刊在发展的过程中面临着前所未有的挑战。把优质的稿源吸引过来，将生产的学术产品传递出去对于学术期刊在竞争激烈的学术产品市场能否取胜中尤为关键。微信公众号所具有的信息传播及时、便捷、高效正好满足了学术期刊组稿信息、学术内容的传播需求。目前，学术期刊大都认识到了申请微信公众号的重要意义，相继开通了微信公众号，通过微信平台传递组稿信息，传播学术资讯，发布会议信息，推送期刊论文，取得了一定的传播实效，但也存在着一些问题。

1 学术期刊微信公众号传播实用性存在问题

当前，各学术期刊在微信公众号建设过程中取得了一些实效，如：实现了传播内容的手机端扩散，方便了作者浏览期刊过刊，扩大了期刊的影响力。但也存在着运营水平整体不高、推送内容单一、与作者互动交流不畅等一些问题，没能利用好微信这一传播载体。

1.1 运营水平整体不高

目前，学术期刊已经充分认识到了通过微信公众号传播自己生产的学术内容的重要性，但囿于学术期刊大都是科研院所、高等学校、行业协会所办，受管理体制、知识结构、思维模式所限，存在微信公众号运营人员短缺、运营意识不强、运营能力不高等问题。

1）运营人员短缺。学术期刊与所在单位的核心业务部门相比，受重视程度较低，相当一部分学术期刊的办刊人员数量没有达到新闻出版部门对期刊办刊人员数量的要求。学术期刊微信公众号的运营人员往往是安排青年编辑兼职负责，他们在完成本职工作的同时负责运营学术期刊的微信公众号。甚至有的学术期刊的微信公众号至创办以来几次更换运营人员。人员短缺是制约学术期刊微信公众号运营的主要原因。

2）运营意识不强。相当一部分学术期刊在运营学术期刊微信公众号时，跟风现象比较严重，觉得别的学术期刊申请微信公众号，自己的期刊也申请。简单、机械地将自己生产的学术内容通过微信公众号进行推送，运营的积极性、主动性不强。觉得自己的本质工作是组稿、约稿，编辑、校对。没能将内容的生产和内容的推送放到同等重要的位置上看待，没有树立较强的运营意识。这造成通过学术期刊微信公众号传播学术内容、扩大期刊影响力的目的没有达到。

3）运营能力不高。大部分学术期刊的编辑都是期刊有什么栏目选题、收什么方向的稿件，就招聘什么专业方向的编辑，几乎很少有学术期刊的编辑有传播学相关的专业背景。学术期刊编辑自身知识结构的单一造成运营能力存在短板，使得学术期刊通过微信公众号推送内容时，为了推送而推送情形比较多，并没有从内容传播、版式美观、扩大影响的角度去考虑。

1.2 推送内容体系性、连贯性不强

微信公众号只是一种传播工具，学术期刊能否扩大自身的传播影响力，其中的关键还是要看推送的内容是不是符合读者对精神产品需求。目前，不少学术期刊的微信公众号推送的内容都是自己的期刊目录、单篇论文。推送内容单一、缺乏创新整合、缺少选题策划。

1）推送内容单一。推送内容单一是不少学术期刊微信公众号普遍存在的问题。简单、机械地将每一期出版的学术内容进行推送，将推送作为任务完成。读者在关注过微信公众号后，并不能获取更多的相关学术资讯。推送内容单一、信息量小使得一些学术期刊微信公众号影响力不大。

2）缺少选题策划。為了推送而推送的学术期刊微信公众号不少，编辑缺乏选题策划意识、缺少问题意识，推送内容碎片化，没有形成推送内容体系化，读者在阅读时获取的信息量非常有限，长此以往，读者在首次关注过学术期刊微信公众号后，后续的再次阅读需求会逐步降低。

3）缺乏创新整合。学术期刊编辑多年来的工作定位一直是文字工匠，大部分学术期刊编辑缺乏创新整合能力，不能就某一方面的问题收集相关内容进行二次加工，创新整合出来新的学术产品，让作者看到推送内容时，有耳目一新的感觉。

1.3 与作者互动交流不畅

巧妇难为无米之炊，作者是学术期刊的宝贵财富，学术期刊需要作者，作者也需要学术期刊。学术期刊与作者保持畅通交流对学术期刊的发展尤为关键。部分学术期刊编辑与作者互动交流意识不强，没能将微信公众号强大的交流沟通功能利用起来。

1）互动交流意识不强。不少学术期刊在微信公众号运营中认为微信公众号的作用仅仅就是内容推送，缺乏通过微信公众号和作者进行互动交流的意识。这样一来，不能使学术期刊和作者间保持黏性联系。

2）互动交流渠道不畅。受知识结构、专业背景的影响，部分学术期刊编辑不了解微信公众号强大交流沟通功能。作者通过微信公众号与期刊互动交流时，期刊回复不够及时或者不回复。造成互动交流渠道不畅通。作者再次浏览学术期刊微信公众号的概率变小。

2 学术期刊微信公众号传播实用性的优化

策略

微信公众号具有传递信息及时、推送目标精准、传播内容便捷等诸多有点，这高度符合学术期刊信息的传播需求。目前，学术期刊已经意识到了信息传播的重要性，但微信公众号只是信息传递的一种手段、工具，开通了微信公众号并不意味就一定能实现信息的有效传播。学术期刊应该不断提升微信公众号的运营水平，以此扩大期刊影响力。

2.1 提升運营水平

1）增设专职运营人员。充分认识微信公众号对学术期刊发展的重要性，学术期刊应该积极争取期刊主办单位的在人员分配上的政策倾斜，争取专职微信公众号运营人员。或者在现在编辑人员结构的基础上进行优化调整，选定编辑专职从事学术期刊微信公众号的运营。

2）运营意识不强。强化学术期刊微信公众号的运营意识，不要为了推送而推送。在推送内容时应充分考虑推送内容的传播扩散力和影响力。

3）运营能力不高。提升学术期刊微信公众号运营能力，安排运营人员参加相关专业的知识培训，优化微信公众号运营人员的知识结构，更新运营传播理念。

2.2 优化传播内容

1）丰富推送内容。改变过往的将出版内容简单机械推送，将推送内容的范围扩大到期刊办刊方向相关的领域，丰富推送内容。比如：定期推送学术动态、会议信息、研究热点。

2）开展选题策划。学术期刊在内容推送的过程应该提升选题策划意识，将期刊过往的出版资源和现有资源进行整合，针对某一专题进行系列推送，增加推送内容的信息量。

3）增加原创内容。除了推送既有的出版内容外，学术期刊还可以考虑推送一些原创性内容。如：在选题策划的基础上增加编者按、学术论文撰写规范、学术研究范式。

2.3 畅通交流平台

1）提升交流意识。学术期刊充分认识互动交流的作用，不断提升交流意识。学术期刊和作者存在着刊文需求和发文需求上的信息不对称，互动交流意识的提升可以在一定程度上消除这一障碍。

2）保持交流畅通。了解并运用好微信公众号的互动交流功能对于学术期刊与作者保持互动交流，增加期刊和作者间的黏性互动、提升作者对期刊的关注度有着积极的作用。

3 结束语

当前，关于学术期刊应该如何应对信息化时代到来的机遇和挑战时，学界有“内容为王”和“渠道为王”之争，即对期刊发展来讲，关注稿源质量和注重内容传播哪个对期刊发展尤为关键。笔者认为“内容为王”和“渠道为王”都很重要、都很关键，二者相辅相成，内容为传播提供载体，传播为内容提供渠道。微信公众号作为当前信息传播的优选手段，如何利用好、发展好期刊的微信公众号对期刊未来发展非常关键。学术期刊应重视自己微信公众号传播实用性的建设，不断提升运用水平，丰富推送内容，实现互动沟通。将组稿信息发布出去、优质稿件吸引回来、优秀学术成果传播开来。以此，在激烈的学术竞争环境中实现学术期刊自身的不断发展。

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