基于社会化媒体的高校图书馆文化服务营销研究

张月群+徐安德+唐惠燕

摘 要：文章在概述了社会化媒体的概念及社会化媒体营销应用、研究进展基础上，重点构建和分析了高校图书馆文化服务的社会化媒体营销模式。研究认为高校图书馆的文化服务社会化媒体营销模式主要有内容营销模式、体验营销模式、传统营销模式和关系营销模式。每一种营销模式之间相互独立又相互关联，图书馆在应用中需混合应用。

关键词：社会化媒体；高校图书馆；文化服务；服务营销；营销模式

中图分类号：G252 文献标识码：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017083

Abstract Article summarizes the concept， application and basic research of socialized media， and then emphasis on structuring and analyzing cultural services marketing of university libraries based on socialized media. The patterns of cultural services marketing of university libraries include content maketing， experience marketing， traditional marketing and relation marketing. The library should mixture marketing patterns， because of they are mutual independence， but correlate with orther.

Key words socialized media； university libraries； cultural services； service marketing； marketing pattern

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点[1]。而在4月中国新闻出版研究院发布的由中国新闻出版研究院于2017年4月发布的全民阅读调查数据显示，2016年我国成年国民各媒介综合阅读率达到79.9%，其中数字化阅读方式的接触率达到68.2%，人均互联网阅读时间为57.22分钟，人均微信阅读时长为26分钟，纸质报刊阅读量则相较上年呈现持续下降趋势[2]。这两组数据说明由互联网驱动而发展的社会化媒体已融入到了我们的生活之中，社会化媒体阅读特别是微信阅读已成为人们获得信息的一种重要方式，借助社会化媒体的信息传播、文化营销、品牌构建已成为全社会所需求的一种社会化媒体应用趋势。与此相对应的是，高校图书馆作为高校的文化、信息、知识传播中心，传统的文化营销方式如品牌构建、渠道维护等显得竞争力不足，而缺乏系统管理及功能划分、优势互补的微信、微博等社会化媒体应用也未必能有效提升高校图书馆的文化服务营销效果，寻求和构建社会化媒体时代的图书馆文化服务营销途径与模式，已成为当前高校图书馆服务营销的发展课题。本文在概述社会化媒体与社会化媒体营销的基础上，重点对高校图书馆文化服务的社会化媒体营销模式进行构建与分析。

1 社会化媒体与社会化媒体营销

1.1 社会化媒体的产生与发展

起源于Web1.0时代、发展于Web2.0时代、伴随商业变革而革新的社會化媒体已有几十年的发展历史，但从2010年至今可以说是社会化媒体的应用时代。目前尽管对社会化媒体的研究较多，但对其定义仍未统一，如美国新媒体研究机构“Spanner works”学者安东尼梅菲尔德认为社会化媒体是“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性六个特征”。维基百科则认为社会化媒体被描述为运用易涉入和传播的沟通技术并以社会化交流为目的的媒体[3]。

从我国社会化媒体发展轨迹来看，最早的社会化媒体是诞生于1994年的曙光BBS站论坛，1999年以QQ为代表的即时通讯工具开始进入网民视野，社会影响力不断扩大。2000年以后，各类社交网站、百科网站开始出现并逐渐普及应用。之后，移动社交和智能终端开始普及应用，社会化媒体被发展成为下一代互联网中心，社会化媒体的“分享”理念也深入人心。目前，社会化媒体类型丰富，有博客与微博、社交网站、多媒体分享（如播客、音乐分享网站等）、签到服务、即时通信、维基等多种类型，其中微信、微博和Facebook是最为典型和应用最为广泛的社会化媒体。

1.2 社会化媒体营销的特征与方式

社会化媒体营销是利用具有网络性质的社会化网络站点或工具，如微博、在线或虚拟社区、互联网协作平台媒体进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种营销方式。在这一营销关系中，营销内容都由用户自愿提供，信息传播者和信息创作者之间并非雇佣关系。从内容特点来看，具有大量资源内容自建、渠道多元、互动性强等特征[4]。与传统的内容营销相比较，社会化媒体营销在内容、类型等方面有所区别。如从两者的营销重点来比较，社会化媒体营销的重心是营销活动，在产生内容之后，再通过社交媒体网络传播，而内容营销的重心是品牌官网。两者之间也有关系，如社交网络对内容营销的成功是至关重要的，但内容营销过程中的社会化媒体工具如Twitter、Facebook的使用主要是对品牌官网内容的链接，而不是如社会化媒体营销的内容本身[5]。

成功实施社会化媒体营销的核心在于创造网络曝光率、增加站点或工具点击流量、提升搜索排名、吸引更多合作伙伴，最后达到获取高质量营销机会、减少营销预算、促成最终成交等效果[6]。因此，社会化媒体营销的关键在于运营和管理好营销的基础——关系链，并通过用户之间已有的关系链和信息注入来增大营销内容的传播动力，这也就需要通过营销精准定位（明确客户群体在哪里）、实施全面策略（对客户群体实施详细的分析规划，制定全面的营销策略）、数据监测和报告（通过监测找到关心的话题和核心人物，并在营销过程中加以反馈）来实施完整的社会化媒体营销方案。endprint

2 高校图书馆社会化媒体文化服务的营销模式

2.1 社会化媒体营销成为高校图书馆营销的发展方向

经过由网站主导生产内容的Web 1.0时代和用户主导的Web 2.0时代以后，洞察用户需求的Web3.0时代已经来临，社交网络中的用户角色也变得活跃、自发、个性，内容变得即时与多样，服务与匹配变得智能和有效。这一发展态势对强调用户服务反馈与评价的信息服务机构如高校图书馆来说，运用社交媒体进行互动性拓展，取得传统媒体尚不具备的优势而开展营销活动已成为图书馆推动事业发展、提升资源利用、进行品牌构建的必须选择。目前，高校图书馆不但有自己的官方网站，还有官方微信、微博、网络社区，甚至服务团队、单一服务内容都开始运用社会媒体进行营销宣传，如微视频录制、点赞评选等。

社会化媒体在社会各界的成功探索应用，也吸引了图书馆界的关注。一方面，一些图书馆学者开展了对图书馆社会化媒体营销的策略、微博微电影营销模式、区域图书馆营销现状的调研分析、个案图书馆营销等多领域的学术研究；另一方面，一些图书馆开展了社会化媒体的服务营销实践。如厦门大学的“圕·时光”营销项目，不但拓展了图书馆的服务边界，体现了图书馆对每一位毕业生离校的留恋情怀，而且还凭借创新的营销思路获得了2016年国际图联（IFLA）国际營销奖二等奖。

2.2 高校图书馆社会化媒体文化服务的营销模式构建

崔瑜等[7]学者认为，社会化媒体营销的特点主要集中在互动性及内容性两个方面，而传播效果的精准衡量则是基于社会化媒体自身的介质特性。基于这一观点，笔者认为在具体的图书馆文化服务社会化媒体营销实践中，如果从营销的互动性和内容性两个维度去考察，图书馆文化服务的社会化媒体营销主要有内容营销模式、体验营销模式、传统营销模式和关系营销模式（见图1）。

从所构建的高校图书馆文化服务社会化媒体营销模式可以看出：

（1）每一营销模式独立存在。如果从社会化媒体营销的互动性特征与内容性两大维度出发，互动性差的营销模式更接近传统的内容营销模式（如传统营销理念中的品牌营销，在固定营销渠道如图书馆官网来挖掘用户的潜在需求，通过打造品牌与固定营销渠道如官网的某一一级栏目链接来建立相互联系、鼓励用户产生消费动机或行为）或传统媒体营销模式（如传统的报纸、电视、广播等缺乏互动、转发、评论功能的品牌营销模式）。随着互动性的提升，即读者与图书馆、读者与读者之间产生的互动性增强，通过建立较强的营销关系但内容质量较差而产生的关系营销模式（如用户制作的微课程、在线课堂或兴趣讨论小组、读者自发式读书会），以及高质量内容质量的体验式营销模式（如虚拟现实阅读体验营销、真人图书馆服务营销）则会相继出现。

（2）每一营销模式相互联系。受营销的互动性与内容性变化影响，以及每一营销方式的特征差异影响，每一种模式之间相互独立且又关联和时常转换。在日常实践中，图书馆也将对各种营销模式混合使用，如借助于现代数字技术的虚拟体验和真人图书馆服务等。因此，每一种模式之间似乎没有明显的界限，每一种营销模式也能相互优势互补。这也就要求图书馆一方面要不断积累和沉淀用户关系而提升服务体验，面对图书馆用户群体信息行为、服务需求的差异化特征进行营销模式的整合，保证图书馆社会化媒体营销社群的有效运营与高效管理；另一方面，在开放的社会化媒体营销网络中，图书馆用户的社会化媒体应用也具有一定的生态特征，图书馆需要在这一生态中发挥各个营销模式优势，如通过精准服务来打造“图书馆文化服务+社会化媒体营销”的营销品牌群。

2.3 高校图书馆社会化媒体文化服务营销模式分析

（1）内容营销模式。社会化媒体营销时代的到来，对内容营销也赋予了丰富的内容。图书馆可以通过为读者开设固定的营销渠道如微信、官网进行文化服务内容的品牌营销，如建立的一级服务导航、固定周期的服务活动信息展示、评论、推送等服务，积累和树立品牌形象，如开设了用户评论功能的图书馆世界阅读日阅读推广微信活动评选营销主要就是基于这种营销模式。同时，图书馆用户可以在图书馆网站、SNS、Second Life虚拟空间等社区中扮演楼主、管理员、读者等角色，让在这些社区中产生的信息内容、知识内容成为服务资源，让每一个消费者都是资源拥有者。而图书馆通过积分兑换、排行榜等形式刺激或吸引读者的消费欲望或行为。高校图书馆通过内容营销，可以达到在吸引用户使其知晓并熟悉图书馆提供的文化服务产品，刺激或吸引他们进一步了解和消费的行为欲望，最终树立自己文化服务的声誉和权威。

（2）关系营销模式。缘起于网络口碑营销的高校图书馆文化服务关系营销模式，主要通过强化读者之间的关系和兴趣，如读者自发成立的读书会、经典阅读兴趣小组、微信朋友圈等，扩展用户之间的关系网络及兴趣图谱，将承载于其上的文化服务品牌或产品加以营销传播。高校图书馆文化服务关系营销模式的运作关键在于扩展用户之间的社会网络的范围和活跃度，即如何培育和发掘已有读者群体身边的潜在读者，以及激活现有读者之间的互动性。可以发现，关系营销模式是一个众口相传的口碑营销模式，这就需要一个长期的营销链构建和模式运营过程，图书馆可以通过提升所提供的文化服务产品质量和读者需求的分析挖掘，拓展多种营销方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户群中形成众口相传的口碑效应，达到促进图书馆品牌形象提升的目的。

（3）体验营销模式。社会化媒体的产生，使得读者了解、获取、体验、评价图书馆文化服务的媒介、渠道及场景均极大的得到了丰富，强调互动与内容结合、线上与线下结合、虚拟与现实结合、体验与反馈结合的文化服务营销模式无疑是最佳的社会化媒体文化服务营销模式。从具体分类来看，图书馆体验营销主要有感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种形式[8]。在实施过程的每一个环节中，图书馆都需要强调读者的参与、体验与评价反馈及解答分享，实现更高水平的内容性和互动性，收获更为精准的传播效果，实现逐步和持续优化服务与读者评价的目的。endprint

3 结语

2017年4月19日，IFLA图书馆管理和营销委员会公布了第14届IFLA BibLibre国际营销奖获奖者，中国图书馆队喜获前三名，另有三个营销项目获鼓励奖。其中，高校图书馆中的北京科技大学图书馆READay项目和武汉大学图书馆的“微天堂真人图书馆”项目分获第一名和第三名，上海交通大学图书馆的“2016上海交通大学图书馆入馆培训：微电影”项目也喜获鼓励奖[9]。这四个高校图书馆的营销奖项目无一例外是社会化媒体营销项目，如由武汉大学图书馆与学生社团阅微书社合作主办的“微天堂真人图书馆项目”本着“每个人的经历都是一本书”的理念，努力寻找各种有趣和有着特殊经验的人，并以采访，编写分类，制作海报，在图书馆微信公众号和主页发布[10]。这一获奖情况在说明越来越多的高校图书馆开始引入了社会化媒体营销，也在启示更多的图书馆可以借助社会化媒体进行服务营销与创新。

当前，图书馆界对社会化媒体营销的关注与应用，为高校图书馆的社会化媒体营销应用提供了一定的理论基础，本文的社会化媒体文化服务营销模式研究也将丰富相关的理论体系。纵观现有的理论研究与实践探索，笔者认为对高校图书馆文化服务的社会化媒体营销将在实践的创新性探索、综合化营销方式应用方面有所发展，理论研究的营销反馈、用户需求挖掘、精准营销的智能化匹配等方面有所突破。

参考文献：

[1] CNNIC发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2017-08-04].http：//www.changzhou.gov.cn/ns_news/448150477040523.

[2] 第十四次全國国民阅读调查报告出炉[EB/OL].[2017-06-12].http：//book.sina.com.cn/news/whxw/2017-04-18/doc-ifyeimqy

2574493.shtml.

[3] 什么是社会化媒体？[EB/OL].[2017-06-12].https：//www.zhihu.com/question/19565344.

[4] （美）Tamar Weinberg.赵俐，刘霞，高朝勤，等译.正在爆发的营销革命：社会化网络营销指南[M].北京：机械工业出版社，2010.

[5] 内容营销VS社会化媒体营销：到底有啥区别？[EB/OL].[2017-06-12].http：//www.woshipm.com/it/355962.html.

[6] 社会化媒体营销的核心是什么[EB/OL].[2017-06-12].https：//www.baidu.com/link？url=buPUDWRLQoQ52BTQ9TtJq2OY

9AHUlbZp86-YW4WAwXthZY5LKFN7JPrs1lG1OeoRVxwH42MYoLq_37EV2eHBv7YMYyskb5-J1rrVwC-X9Jq&wd=&eqid=b8f82a7000014ad40000000359c86f68.

[7] 崔瑜，焦豪，葛玉良，等.文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式[J].经济与管理研究，2014（3）：110-119.

[8] 体验经济下的情感营销模式|体验经济下的情感营销模式专题[EB/OL].[2017-06-12].http：//www.tuxi.com.cn/viewb-213808-2138086.

[9] IFLA.2017 IFLA International Marketing Award Winners Announced[EB/OL].[2017-06-12].https：//www.ifla.org/node/11338？og=75.

[10] 第14届IFLA国际营销奖，中国队包揽前三[N/OL].[2017-06-12].http：//www.sohu.com/a/136600078_748548.

作者简介：张月群（1964-），男，南京农业大学浦口校区图书馆副研究馆员；徐安德（1963-），男，南京农业大学浦口校区图书馆馆员；唐惠燕（1968-），女，南京农业大学图书馆副研究馆员。endprint