基于语音互动的付费知识问答社区运营模式初探

刘周颖+赵宇翔

摘 要：随着人们对知识付费态度的转变，知识问答社区也在不断探索新的商业模式，实现知识的变现。文章旨在对以分答和值乎为代表的新一代知识问答社区的运营模式进行探索。文章基于媒体多样性理论、媒体同步性理论、社会临场感理论、资源观理论和共享经济理念提出新一代知识问答区别于以往知识问答社区的不同之处，即有声的知识问答形式与付费的知识交易模式。随后，文章利用用户体验要素模型对分答和值乎从五个层面（战略层、范围层、结构层、框架层和表现层）进行比较分析。研究发现，新一代知识问答社区在一定程度上提升了用户问答过程的体验并且将人们的认知盈余进行有效变现。最后文章指出现有运营模式存在的不足并提出相应的改进建议。

关键词：语音互动； 知识付费； 知识问答社区； 运营模式；共享经济

中图分类号：G252.6 文献标识码：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017071

Abstract With the change of people's attitude towards knowledge， the knowledge Q&A community is exploring new business models to realize the full value of knowledge. The purpose of this paper aims to investigate the operation model of the new generation of Q&A community， which is represented by the Fenda and Zhihu. Based on the media richness theory， media synchronicity theory， social presence theory， resource-based view and sharing economy， this paper puts forward some characteristics of the new generation of knowledge Q&A communities that are different from the previous Q&A communities， namely the voice form of Q&A and the reward mode of knowledge transaction. Then， based on user experience framework， this paper analyzes and compares Fenda and Zhihu from five perspectives， i.e.， strategic layer， scope layer， structural layer， framework layer and presentation layer. To a certain extent， the new generation of knowledge Q&A community enhances the users experience during Q&A process and effectively realizes people's cognitive surplus. Finally， the authors point out several shortcomings of the two products and yield some corresponding suggestions for future improvement.

Key words voice chat； knowledge payment； knowledge Q&A community； operation mode； sharing economy

1 引言

长久以来，知识的传播与共享促进了人类的发展和社会的进步。传统的知识传播和共享模式突出了知识的公益性和可交换性，即将知识作为一种无形或有形的资源在一定范围内借助多元化的方式和渠道进行沟通和交流。随着信息通讯技术的普及和发展，各类社会化媒体的涌现在很大程度上为知识的传播与共享提供了更多的平台和工具，也极大地提升了知识传播与共享的效率和受众面。特别是在共享经济时代，用户可以通过不同的方式公平、有偿地分享知识，共同享受共享经济的红利。这一新兴模式呼应了分享经济理念中强调的付费共享的观点。根据企鹅智酷的调查[1]，55.3%的網民有过为知识付费的行为，人们愿意为受益匪浅的知识、经验和见解打赏，也愿意为有趣、有创意且专业的内容付费。

顺应时代的发展以及用户对知识付费态度的改变，知识问答平台也在不断探索新的商业模式，实现知识的有效变现，即将原先无偿的知识共享转化为有偿的知识交换。因此，以分答和值乎为代表的新一代知识问答模式应运而生。众所周知，传统知识问答社区的主要特点为广泛交互性、知识性、社交性和共享性，而新一代知识问答社区除上述特点外，还在问答形式和交易模式上进行了创新，即推出有声的知识问答形式和付费的知识交易模式。在用户层面，新一代的知识问答社区号召专业素养较强、行业和社会影响力较广的人参与其中，这不仅方便了用户提问，专业人士也能利用碎片化时间进行知识生产和贡献，从而充分发挥知识的价值。鉴于此，本文首先对知识问答社区进行概述，随后在理念综述和推演的基础上探索新一代知识问答社区的特点——有声的知识问答形式和付费的知识交易模式。接着，笔者分别对分答和值乎这两个主流的付费知识问答社区进行运营模式探索，并从用户体验的角度对两者进行竞品分析，以此归纳出运营模式存在的共性和差别之处。最后，笔者针对新一代知识问答社区所存在的不足提出若干改进的建议。endprint

2 知识问答社区研究概述

在过去的十年中，基于Web 2.0的在线问答社区逐渐被大多数互联网用户所接受和使用。Roush[2]认为在在线问答（Online Q&A Sites）网站中，成员可以提出问题，回答其他成员的提问，同时可以对他人的提问和回答进行评价，且这一系列过程均是免费的。丁栋虹等[3]将社会化问答网站定义为一种基于社会网络关系，以共享知识和信息为目的，通过问答和对其他用户或话题的关注，实现社交功能的在线公共知识平台。笔者认为，知识问答社区与前人所提出的社会化问答、在线问答等概念类似，本质上就是一种互动式的知识共享社区。在问答平台的分类上，Choi等[4]把在线问答分为基于社区的问答、协作问答、基于专家的问答和社会化问答四种类型。Harper等[5]将问答类网站分为数字参考咨询（Digital reference services）、专家咨询（Ask an expert services）和社区问答网站（Community Q&A sites）三类。数字参考咨询与在线图书参考咨询类似，特定的人通过高结构化流程来查询特定的任务。专家咨询是技术与社会化的第一次融合。相比于数字参考咨询，专家咨询的结构化和正式性稍弱，但仍保持了服务的质量。社区问答网站的典型代表为雅虎问答，它代表了Web 2.0在线社区的特征。社区问答比其他类型的问答网站交互性更强，提供了标签、评级、RSS订阅、浏览及搜索等功能。类似地，吴克文等[6]也将在线问答服务划分为数字参考服务（Digital reference service）、专家咨询（Ask an expert service）和社会化问答服务（Social Q&A service）三类。目前比较盛行的问答平台主要是社会化问答，如Quora、Stack Overflow、知乎等。

在知识问答平台上，用户提出自己的问题，其他用户根据自身的知识、经验和见解来给予解答。知识问答社区将用户的提问划分到相关的话题下，可邀请其他用户来回答，通过排行榜、头衔、赞同等游戏化元素来激发用户积极参与，相关的互动主要通过提问、回答、评论、投票等方式来进行。知识问答社区还通过关注话题、问题和用户来帮助建立用户之间的关系，并将关注的内容有针对性地推送给用户。杨喆[7]根据社会化问答网站的服务内容，总结出社会化问答网站具有广泛交互性、共享性、知识性和社交性四大特征。笔者根据前人对知识问答社区的定义及社区自身的运作特点，将传统知识问答社区的特点在杨喆的基础上增加免费性这一特征。以往的知识问答平台大多没有涉及付费的概念，回答者基本都是免费提供知识共享及服务，且阅读相关回答并没有经济门槛，即除了提问者可以免费受益，大量潜水用户也可以在知识问答社区中“搭便车”[8]。

3 新一代知识问答社区的特点

以分答和值乎为代表的新一代知识问答社区与以往知识问答社区的主要不同之处在于：有声的知识问答形式及付费的知识交易模式。这也是新一代知识问答社区的鲜明特点。通过语音问答的形式，知识问答社区中用户之间的距离感更近，交互性更强。同时，报酬这种典型的外部激励元素能够驱动人们更乐于分享自身的知识。

3.1 有声的知识问答形式——体验感优化

1984年，Daft和Lengel[9]提出了信息丰富度的概念，这一概念也被称为媒体丰富度理论（Media Richness Theory，MRT），即不同媒体传递信息的能力是不同的。通过高丰富度的媒体，用户可以提供及时的反馈并且有助于双方更快更好地理解模糊信息，解决复杂的难题。而低丰富度的媒体在使用上具有一定的限制，无法用来处理复杂的信息，但适合传递明确的、标准的信息来消除信息的模糊性和不确定性[10]。Daft和Lengel[10]认为当媒体丰富性与任务模糊性之间相匹配時，组织内部之间、组织内部与外部之间的沟通效果较好；Daft等[10]的研究表明语音媒体比文字媒体解决模糊性问题的能力更强。从媒体丰富度理论来看，基于文本问答形式的媒体丰富度较低，而在基于语音互动的知识问答社区中，用户不仅可以传递显性语音信息（便于记录和编码的），同时还可以传递说话语气、态度和情绪等隐性信号和讯息。相较于传统的基于文本模式的知识问答社区，基于语音问答的媒体丰富度显然更高，用户之间的交互性更强，知识传播和交流的过程也更加富有情感化和感染力。

Dennis和Valacich[11]于1999年提出了一种新的理论——媒体同步性理论（Media Synchronicity Theory，MST）；Dennis等[12]于2008年又对媒体同步性理论进行精炼解释并专注于媒体支持同步的能力。他们认为媒体的能力影响人们传输和处理信息的能力以及媒体效用的程度，该效用程度也就是媒体同步性的级别。同时，他们认为通过媒介的沟通效果会进一步影响任务效果。在基于语音的知识问答社区中，对于提问者和回答者都有一定的要求。从提问者的角度，问题的意图、粒度、指向性、清晰度和可解决性都会影响媒体同步性；从回答者的角度，答主在回答前需要对问题进行有效地剖析和分解，提炼出一些主要观点进行简述，在有限的时间内（一般在1分钟左右）清晰流畅地展现自己的观点。用户在收听语音回答时就像与答主进行对话一样，相比于文字问答而言，基于语音的知识问答所具有的媒体同步性更强，在一定程度上更能了解答主回答中的重点。

根据Short等[13]的研究，社会临场感理论（Social Presence Theory，SPT）指的是在沟通媒体使用中对其他人的主观感知，与亲密性（取决于物理距离、眼神交流、微笑和个人话题）和及时性（取决于传递信息的能力）有关。亲密性和及时性越高，社会临场感更强。因此，社会临场感是通过语言线索（如说话的语气）和非语言的线索（如面部表情、凝视的方向、手势、衣着等）来产生作用的[14]。基于这一理论，King和Xia[15]认为面对面的通信媒体比以电脑为中介的媒体及文本文件的社会临场感要高。类似的，Keil等[14]对语音邮件和电子邮件进行对比发现基于语音的邮件比基于文本的电子邮件的社会临场感更高。新一代的知识问答社区基于语音的形式进行问答，答主自身能通过语音更好的展现自身的特性（如幽默感等），听众通过语音可以更生动地感受到答主的表达风格、个人形象及性格特点，答主的风格更为突出，形象更为鲜活。通过语音的互动方式，答主和提问者之间的距离不断地拉近，社会临场感也更高。endprint

综上所述，基于媒体丰富度理论、媒体同步性理论和社会临场感理论可知，新一代知识问答社区比以往的基于文字的知识问答社区在用户体验的层面提供给用户更丰富的体验感，在短期内能够激发用户的接受度和参与度。

3.2 付费的知识交易模式——价值感提升

科学技术的飞速发展使得人们的劳动力得到了极大地释放，人们拥有更多的自由时间。克莱·舍基在《认知盈余》一书中秉持的观点是人们的个人闲暇时间除了用于内容消费，还应更多地进行内容的分享和创造[16]。无论是传统还是新一代的知识问答平台均利用了人们的认知盈余而不断发展壮大。值得注意的是，新一代知识问答社区与传统知识问答社区的不同之处在于，通过知识付费的交易模式将人们的认知盈余进行了货币化——人们以付费提问的形式进行内容的消费，答主利用自己的碎片化时间分享自身的知识并获得相应的报酬。笔者尝试从资源观理论（Resource-Based View，RBV）角度去阐释有偿知识交易背后的机理。资源观理论于20世纪80年代由Wernerfelt[17]提出。他认为保持企业竞争力的关键在于其独特的资源。Barney[18]将企业独特资源概括为4大特点，即珍贵的（Valuable）、稀有的（Rare）、不可模仿的（In-imitable）和不可替代的（Non-substitutable）。在分答和值乎上，珍贵性体现在答主经过个人对知识的感悟和实践，从而抽象出带有极强个人属性的知识。稀有性体现为相比于传统问答网站，用户在分答和值乎上能够获得平时比较难以接触到的专业人士。不可模仿性和不可替代性体现在60秒语音问答的不可复制性以及基于此所建立的亲密感。可见，新一代问答社区拥有的资源具有独特性，并能充分利用人们的认知盈余通过知识付费的形式进行变现。

同时，这种付费的交易模式也凸显了分享经济这一理念。分享经济，也称之为共享经济，分享经济的核心理念即“使用而不占有”（Access but not Ownership）[19]。分享经济倡导相应的报酬驱动而非以往的免费共享。有学者将共享经济描述为通过第三方平台来实现物品的交换、分享，并通过该过程获取报酬，同时达到提高资源利用率的效果[19]。目前，共享经济的相关文献关注点主要集中在服务行业[20]，如Airbnb在诞生伊始宣称是共享经济理念下的互联网新模式。在分享经济时代的潮流下，新一代有偿知识问答社区也逐步兴起。新一代的知识问答平台交换的虽不是实物而是较为虚拟的知识，但知识本身作为信息资源具有极强的价值属性。付费的知识交易模式不仅将参与者的认知盈余发挥出应有的价值，同时用户对报酬的感知会驱动他们更为积极地分享和贡献知识。

1988年，Zethaml[21]从消费者的角度将感知价值定义为消费者基于对所付出和收获的感知而对产品或服务效用的总体评价。从感知价值的角度而言，新一代问答社区中由于有偿交易的模式使得回答者能够获得一定的报酬（提问者付费+偷听分成）。相比于传统的知识问答社区，报酬这一外部激励将给参与者带来更多的感知价值。已有研究表明感知价值对用户行为具有较强的预测效果，而在对知识问答社区的现有研究中，用户的参与行为多以用户参与动机予以体现，直接从感知价值角度分析用户行为的文献较少[22]。Lou[23]基于自我决定理论对在线问答社区用户贡献知识的动因进行研究发现，声誉系统的奖励作为一种外部因素对知识贡献的数量具有显著影响。Zhao Y和Zhu Q[24]将众包社区中用户的参与动机进行由外而内的波谱划分，并通过实证研究发现外部动机，包括物质奖励和经济刺激对于众包竞赛中用户的参与动机会产生正向影响；王璐[25]对两个小组中的豆瓣用户随机抽样，通过参与式观察法和深度访谈法得出影响知识共享行为的因素之一为成本收益；Roberts等[26]基于内外部动机理论（Theory of intrisic and extrisic motivation）發现在开源系统项目中给予报酬能够提高人们的参与水平；Hamari等[27]研究表明经济收益对用户分享的意愿具有显著的正向影响。从以上研究可以看出，报酬对人们进行共享具有正向作用。

4 分答和值乎的模式分析

4.1 产品介绍

4.1.1 分答

分答于2016年5月17日上线，口号为“值得付费的语音问答”。分答依托各类明星带来的流量，在上线42天时，用户数已经达到1000万，答主33万，100万用户为内容买单，产生50万条问答，交易金额超过1800万，复购率达到43%。在分答累积的33万答主中，其中医学领域5028人、教育领域4366人、职场导师3371人、科研科普工作者1881人；融资2500万美金，估值超过1亿美金[28]。分答自8月10日停摆47天后于9月23日再次上线，与以往不同的是，分答对内容的审查更加严格并将领域缩减为职场、健康和科普三类，可见新上线的分答专业性有所加强，娱乐氛围下降。另外，分答还提供线下约见功能，想继续深入交流的用户可以与答主进行线下讨论，本文对分答再一次上线的APP（1.6.0版本）进行产品结构剖析（见图1）。另外，在微信版本中，分答热门栏目中增加了悬赏界面。用户对发布问题进行悬赏，其他用户可以对其抢答，被选中者能够获得赏金，这在一定程度上减少了用户发现合适答主的搜寻时间。

4.1.2 值乎

值乎于2016年4月1日上线，它的口号为“说点有用的”。值乎主要依托于知乎上的优质答主。将优秀答主分为心理学、医学、法律、理财等20类。根据百度指数，2016年10月7日至2016年11月5日，值乎的整体搜索指数为255，分答的整体搜索指数为1390。值乎的热度与分答相比落差较大，本文同样对值乎也进行了产品结构剖析（见图2）。

分答和值乎社区中的用户均由提问者、回答者和偷听者三类用户构成。社区中的问答均涉及心理学、医学、法律、理财、教育等各个领域。在生成内容的模式方面，分答和值乎上的回答均由回答者个人独自完成，是一种独立式的生成模式（新一代知识问答社区的基本运营模式见图3）[29]。提问者首先选定答主进行提问并支付相对大额的酬金。之后，回答者可以利用自己的碎片化时间选择问题进行录音且回答时长不超过规定时限。偷听者可以对已回答的问题搭便车进行偷听并付费1元（付费金额平分给提问者和回答者）。其实这种问答模式对答主的语言组织能力和表达能力有一定的挑战，且大多数答主在背后进行录制排练的时间都远多于用户所收听的时间。endprint

4.2 基于用户体验的分答和值乎的运营模式对比分析

对分答和值乎的用户体验在很大程度上会对用户的持续使用产生重要的影响。若用户在使用过程中获得良好的体验感，很有可能会提升其在平台上的提问或回答数，并增强用户的使用黏性。笔者利用Garrett[30]的《用户体验要素》一书中所提到的用户体验要素模型对分答和值乎的最新版本从五个层面，即战略层、范围层、结构层、框架层和表现层进行对比分析。

4.2.1 战略层

战略层主要关注点为用户需求及产品目标。分答答主主要来源于果壳和在行的优秀用户，在各个领域下均有许多答主。在运营过程中，分答陆续邀请明星、专家和机构加入，这给分答带来了极大的流量。它是一种轻量版的在行，口号为“值得付费的语音问答”。而值乎主要依托于知乎用户，它的口号是“说点有用的”。两者的产品定位均是为有疑难问题和愿意查看独家消息的用户提供专业服务。以往的知识问答社区很难邀请到特定专家来回答，用户往往缺少与专业能力较强的人士沟通的机会。此时，分答和值乎的出现无疑在一定程度上满足了人们的信息需求。在产品的宣传方面，分答利用微信和微博的力量进行推广，此外，在2016年9月10日教师节当天，分答与滴滴合作的全球首批滴滴快车“老师机”亮相上海，用户在规定时间内打开滴滴APP即可一键呼叫在线免费语音交流。而值乎在推广方面主要集中在知乎内部（值乎专栏）和微信平台上，运营推广度稍显不足。

4.2.2 范围层

在战略层明确了产品定位的基础上，范围层主要围绕产品给用户提供的内容和功能来展开。在内容上，分答和值乎涉及领域范围较广，涵盖教育、心理、健康、法律等。由于分答的答主较多，分答的内容量要明显多于值乎；在功能上，分答与值乎相似，均是由提问者选择答主进行提问并进行相对大额付费，之后答主进行解答并获得一定的报酬，偷听者进行收听并进行小额支付（两者的运作流程异同点见表1）。

4.2.3 结构层

结构层即对分散的多种功能进行组合以便用户的使用。分答有热门、收听、找人和我的四个栏目。热门栏目下有限免、讨论和搜索三个界面。在讨论功能下，任何用户可以对同一个问题提出自己的观点。收听栏目下是用户所收听用户的回答动态。找人栏目中将答主按领域分为几类、提供精彩合辑（包括一对一线下约见、机构合辑及精选专家）并显示热推名人、新晋榜、才华榜等将优秀答主推送到用户面前。我的栏目中主要是个人主页（二维码、头衔、简介、问题金额等）、我的動态（我问、我答、我听）和社区规则（帮助、结算说明、关于分答）几大内容。

值乎有首页、合辑、我的三个栏目（见图2）。首页栏目分为问题和答主两个界面，在问题界面，除了热门的问答，还有值得听、私密咨询和1元优质答主合辑滚动窗口。合辑中将相同主题的问题聚集在一起。我的栏目中主要是我的主页（二维码、个人简介、总收入、回答、关注、关注者等）、我的动态（问我的、我问的、我听过）两大内容。

总体而言，在结构层上分答和值乎栏目大致相似。不同的是，分答将答主标签归在找人栏目中，而值乎将答主归入首页-答主中。此外，分答将所关注用户的回答（单独为收听一栏）与热门问答相区分，并且当用户打开APP时，初始界面即为收听页面，这能让用户快速找到所关注用户的回答。而值乎将两者均归入首页-问题中。对于一些热门问答，值乎用户可能并不是特别感兴趣，还得对其进一步的筛选收听。将热门问答与所关注用户的回答相区分能够在一定程度上提升用户的感知易用性。

4.2.4 框架层

框架层在结构层的基础上来确定产品的导航设计和信息设计。在导航设计方面，分答的导航集中在顶端及底端部分。分答下方的四个栏目以易于理解的图标来显示，更好地引导用户使用。用户在点击1元偷偷听之后，回答的下方有赞赏和点赞的按钮引导用户进行评价。另外开通在行的答主在其分答个人主页下会有在行约见入口，引导人们进行线下交流。与分答相似，值乎也用简单的图标来表示下方的三个栏目。用户点击播放图标即可收听回答、在用户主页均设置了收听按钮等。在值乎中，回答上方显示了答主的收入、关注人数、自我介绍引导用户进入答主主页。另外，在知乎上，若用户开通了值乎，那么他的回答末端会显示值乎入口，提供人们在值乎上进行问答的新途径。

在信息设计方面，分答热门栏目将问题由近及远进行排列，在找人栏目中将不同领域的答主进行分类便于用户进行提问。另外精彩合辑中的一对一线下约见、机构合辑及精选专家是对答主的进一步挑选和细分。值乎首页-问题中推送热门问答及关注的人的回答，在首页-答主中将优秀答主进行领域分类，同时，它还提供了问题合辑功能，将相同主题的问题放在合辑下。在提问方面，值乎目前只支持文字，而分答新增了图片上传的功能。基于此，在分答上，用户的提问信息会传递得更完善，沟通效果会更好。

4.2.5 表现层

表现层是五层模型的最高层，主要进行产品的感知设计。该层将美学、内容和功能更好地结合在一起，提升用户的感官体验。

分答背景沿用在行的基调，界面以橙白为主，简单明快。值乎沿袭知乎的蓝白基调，清爽干净。对于回答内容的显示方面，分答用绿色来表示该回答可以免费收听的问题，对于需要付费收听的内容，播放处用橙色显示，免费和付费在颜色上具有一定的区分。类似地，对于可以免费收听的问题，值乎用橙红色表示，而需付费收听的内容用蓝色显示，方便了用户对其的识别和点击。

另外，在游戏化元素方面，分答有三类榜单，包括热门榜、新晋榜和才华榜，同时，关注数、问题下的点赞和赞赏、新手福利等游戏化元素也较多；而值乎有最新答主榜、热门答主榜、关注数，还有“值/不值”选项的人数等游戏化元素。知识问答网站主要有提问、回答、评价三个过程。在提问及回答的选择上，提问者能够向任一答主提问，同时，回答者能够对问题进行自主选择，提问者和回答者均会对可控性具有一定的感知。在用户的评价方面，相比于值乎收听后的值/不值评价，分答的赞赏和点赞功能显然更能让答主感知到来自社区的认同感。此外，分答和值乎均有各类榜单并且回答用户能够获得一定的报酬，优秀答主能够感知到解决问题的成就感以及报酬这一外部刺激。新一代知识问答网站通过游戏化元素设计提升了用户的体验感，从而促进用户的持续参与。endprint

综上所述，笔者基于用户体验要素的角度，在战略层、范围层、结构层、框架层和表现层五个层面分别论述了分答和值乎的异同点。总的来说，分答和值乎的运营模式较为类似。相比于值乎，分答的功能更强，用户体验更优。不过两者在运营模式上均存在一定的不足。

4.3 对策建议

首先，两者对提问和回答都具有一定的限制，这对于一些问题的有效解决具有一定的挑战。一方面，分答和值乎的提问字数均限制在60字以内，提问用户无法将问题具体描述。另一方面，回答者也不能确定用户遇到提出问题时所处的情境及提问者个人特点，只能根据60字的问题进行60秒时长的片面解答；其二，收听时，回答下方缺乏相关问答推荐。分答中，回答下方的功能模块值得一听，其中所推荐的问题与当前正在收听的回答相关性程度不高。而在值乎中并无类似问答的推荐；其三，缺少对回答的评价及讨论。分答主要依靠点赞而值乎通过值与不值对回答进行评价。且用户之间只能通过提问回答的方式来进行交流，这就使得用户间的交流较少、关系较弱，从而用户之间所建立的关系难以维系。赵宇翔等[31]依据相关的理论构建了UED的动因支撑模型，并基于该模型的视角提出了社会化媒体中用户体验设计的十条原则及实例。笔者借鉴动因支撑模型及其设计原则，对所存在的问题提出建议：（1）在心理层面上，知识问答网站可以稍微放宽对提问字数和回答时间的限制、给予多样的回答方式来赋予用户更多的自主权，如增加上传图片、文件、小视屏的功能。另外，对公开咨询和私密咨询进行差异化，在私密问答中提供更为多样的提问及回答方式；（2）在感情层面上，通过贴标签的形式来表现问题所涉及的主题，回答下方推送与所听内容标签重合度较高的已解答问题。此外，通过用户收听过的问题和关注的用户，分答和值乎可以将相关内容推送给用户，不断吸引用户的注意力，提高用户的体验感；（3）在社会和心理层面，通过增加评论和讨论功能提升用户之间的关联程度。提问者和偷听者在收听回答后，可以在回答下方进行评论和讨论。这样不仅答主可以收到更多的反馈，而且用户之间可以进一步深入交流讨论，增强社区的社交属性。值乎也可借鉴分答的在行线下约见模式拓展线下问答，提高用户之间的沟通效果，增强用户之间的联系。

5 结语

本文首先对知识问答社区进行概述，强调以往知识问答社区的广泛交互性、知识性、社交性、共享性和免费性。随后，通过媒体多样性理论、媒体同步性理论、社会临场感理论、資源观理论和分享经济理念等对新型知识问答社区的特点进行论述，指出新一代知识问答社区最大的不同点在于有声的知识问答形式及付费的知识交易模式。然后，笔者借鉴Garrett用户体验要素模型中的五个层次（战略层、范围层、结构层、框架层和表现层）对分答和值乎进行对比分析。研究发现，总体上分答与值乎的运营模式较为相似。相比而言，分答的功能更加多样化，用户的体验感更优。另外，分答和值乎在模式设计上也存在一定的缺陷。基于此，笔者分别从心理层面、感情层面和社会心理层面提出放宽提问限制并对公开/私密提问进行差异化、收听下方推送相关问题、增加评论和讨论功能三点建议。在后续研究中，笔者将选取分答和值乎的用户（包括提问者和回答者）进行实证研究，探索用户参与有偿知识传播和分享的动机及行为模式。

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作者简介：刘周颖（1994-），女，南京理工大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：网络信息资源管理、社会化媒体；赵宇翔（1983-），男，南京理工大学经济管理学院教授，研究方向：人机交互、社会化媒体。endprint