天津民间手工艺品品牌整合发展之路

【摘要】 民间手工艺是一个国家、一个民族、一个地区富有地方特色文化的传承，民间手工艺品是这种文化的物质载体。面对日渐衰微的民间手工艺品现状，如何让其健康、持续发展，延续民间手工艺的文化传承？本文通过对天津民间手工艺品的市场调研，提出“天津民间手工艺品品牌整合发展之路”的观点。试图从营销、传播、管理角度为天津民间手工艺品探求发展之路，建立并维护品牌，使民间手工艺真正能够成为传播天津地域文化的良好载体，促进天津文化与经济的共同发展。

【关键词】 民间手工艺 品牌 文化

中华文化，源远流长，博大精深、魅力无穷。作为具有中华文化民族特色之一的民间手工艺品多不胜数，中国各地区有特色和代表性的工艺品，作为中华文化派生出来的一种亚文化形态，延续着不同地区的文化特色，滋润着人们的文化情怀、文化认知和文化认同。

民间手工艺大多有着悠久的历史，“是一种具有文化记忆的生产方式，是一种民族历史文化的载体，它所承载的精神文化内涵不会因时代的变迁而发生变化，所以是民族文化传承的一种重要方式和途径。”民间工艺是源于大众生活的民俗艺术，出自民间，服务于民众。是实用价值和审美价值完美结合的体现，因而也是经济和文化的双重载体。

因此，保护传承和扶持民间手工艺，让民间手工艺焕发生命活力，既是一个地区经济建设的一个方面，也是加强文化建设的一个重要方面。

一、天津民间手工艺品的文化与市场环境

1、立足民间，底蕴丰厚

天津自明永乐二年（公元1404年）建城，600多年来，十几代人的移居迁徙、生产生活，造就了其独具特色的地方文化，也让天津的民间工艺成为了巨大的非物质文化遗产宝库。天津的传统民间手工艺品种类众多，杨柳青木版年画、泥人张彩塑、风筝魏风筝等均入选了国家级非物质文化遗产名录。在天津市著名的国家5A级景区——古文化街，以及鼓楼、意式风情区、杨柳青镇等游览区大量汇聚着具有天津特色的民间手工艺品。另外，劝业场、天津火车站、天津滨海国际机场等也都散落着经营天津民间手工艺品的店铺。

“传统手工艺是广大民众为了满足不同阶层物质和精神生活需要，利用物质材料和运用手工与工具进行造物，而具有高度技巧性、艺术性的加工制作技艺。”在工具较少、机器不发达的古代，民间手工艺品在家家户户里的实用价值是远远大于现代的，其受重视程度也远远高于现代。倒退50年，那时的家家户户过年时都贴年画，平日里也常见推车卖泥娃娃和风筝的，人们花几分钱就可以买个泥娃娃哄小孩子玩儿，年龄稍大的孩子花一毛多钱就可买个风筝放着玩儿，经济条件差的孩子自己也可以糊风筝放飞。民间工艺品在天津有着深厚和广泛的群众基础。无论是生产还是消费，都含有天津人抹不去的一段情怀。

2、交通便利，辐射北方

天津卫，九河下梢，华北平原五大支流汇入海河，东临渤海，北依燕山，海河在城中蜿蜒而过，自古以来就是北方通往全国的交通要道，素有“河海要冲”和“畿辅门户”之称。新中国成立后，立为直辖市，是我国重要的轻工业产品生产基地和商品集散地。目前，作为北方最大的沿海开放城市、环渤海经济圈的龙头城市，海陆空立体交通四通八达，京津冀协同发展更从多个方面给天津带来了空前的发展机遇。这是天津商品经济、旅游经济发展，文化传播得天独厚的优越条件。

二、天津民间手工艺品的品牌状况

1、有特色，没品牌意识

天津众多的民间手工艺品中，较为知名的应该要算杨柳青年画、泥人张彩塑、风筝魏风筝等。因为彩塑泥人的制作较为简单，成本较低。所以在鼓楼、古文化街这些旅游区经营彩塑泥人的比较多。但是，并不是所有的彩塑泥人都是泥人张这个品牌的。这里的手工艺品大多没有品牌意识，就算有一点品牌意识，像泥人张这种开了专卖店的，也没有任何品牌标识及统一的品牌形象与文化。

分析其原因：（一）跟一家一户的小作坊式手工业生产，规模不大，对地方经济的贡献度小有一定的关系。在有些人的思想里，天津应该搞大项目，以家庭自有住房为生产经营场所或租用临街商铺，不便管理，在天津這样的大城市，手工艺对整个城市经济发展的贡献度十分有限。（二）科技发展速度快，手工艺面临被淘汰的风险很大。某些手工艺品生产早已被机器所取代，人工智能已经开始渗透到人们生活的各个方面。加之手工艺技能需要多年的培养，青年人对此热情不高。所以打造具有一定规模的品牌，有着较大的困难。

2、有知名度，无记忆点

天津古文化街是国家5A级旅游景区，是天津近代文化展示区之一、天津手工艺品聚集区，是中外旅游者来天津的必游之处。对于这样的一个对外展示、传播天津文化、天津手工艺的重要区域，本应该是受相关部门高度重视的。我们来看看360导航是怎么介绍的：“天津古文化街位于南开区东北角东门外，海河西岸，系商业步行街，国家5A级景区。作为津门十景之一，天津古文化街一直坚持“中国味，天津味，文化味，古味”经营特色，以经营文化用品为主。古文化街内有近百家店堂。是天津老字号店民间手工艺品店的集中地，有地道美食：狗不理包子，耳朵眼炸糕，煎饼果子，老翟药糖，天津麻花等。旅游景点有天后宫，喜马拉雅，大清邮币，泥人张彩塑等。”难怪外地人一提起天津，大多是狗不理包子、十八街麻花。如果追问一下杨柳青年画、风筝魏风筝、泥人张彩塑到底如何，恐怕残留记忆中的只有名称而已。

3、形态陈旧，缺少创新

目前在市场上经营的天津手工艺品，无论是材料、内容、题材、包装方面，基本上还是延续了多年老样子。杨柳青年画的题材、材质多少年来没有变化；泥人张的人物造型大多还是京剧脸谱和传统小说人物形象。坚持传统是必须的，但是如何撬动喜欢二次元、喜欢后现代主义年青一代的消费欲望，还必须要创新，毕竟手工艺品具有经济和文化的双重属性。有市场，是这一文化产品得以生存、发展的前提。

三、天津民间手工艺品品牌的整合发展之路

1、集约化生产，提高产量、降低成本

我国有许多地方的手工艺产品，都是整个县或整个村集体生产，带动了村镇的经济发展。天津作为直辖市，地少人多，市区内的土地资源十分宝贵，原有的街办手工艺品加工点也都解散了，坚持干的手艺人也都在自有房屋内或租一间不大的门脸房进行生产销售。任何一种产品，达不到一定的产量规模是很难做成品牌的，尤其是原材料不属于资源类的手工艺品。占地方经济收入的比重低，也很难得到地方政府的扶持。如果在天津远郊的村镇联合村民，进行集体生产，可大大降低产品成本，从而提高市场竞争力。

手工艺品生产项目，目前在天津都划归区一级政府部门管理。而各级区政府都恨不得抓快速产生经济效益的项目或所谓的大项目，做文化项目见效慢，一般不会精心扶持。其实手工艺品生产项目属于文化产品项目，可持续发展性是非常强的。应该在市一级而非区一级层面进行统筹规划，给予相关扶持政策，帮助一点一点做大。做文化产品一定要有长远目光。

2、建立民间手工艺品品牌

品牌是具有经济价值的无形资产，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。民间手工艺品虽然历史悠久，从古至今一直延续，但在当代市场中不能一尘不变，建立品牌是进入市场的第一步。

天津民间手工艺品种类繁多，其中知名的如杨柳青年画、泥人张彩塑、风筝魏风筝这些基本上算是有名气的，也无品牌可言，不利于传播推广。目前天津民间手工艺品上均无品牌标识，因而像泥人张这种制作成本较低的手工艺品极易被模仿。当大街小巷都在售卖“泥人张”彩塑的时候，这个品牌的商品自然会因数量泛滥且质量参差不齐而大受影响。

手工艺品是一个国家或地区对外传播的重要内容之一，是地方特色的重要文化载体。鉴于天津手工艺品种类多，单一产品生产数量少的问题，我們可以筛选几个极富特色的作为主打，以地方品牌+产品品牌的方式，在宣传天津的同时，也把这些手工艺品宣传出去。例如台湾手工香皂、意大利手工皮革制品、法国香水等都是以国家、地区为大品牌、带出手工艺产品的。从而一提起某一地区，让人立刻联想到富有特色的地方产品。

3、联手旅游、协同传播

外地人来天津旅游，买一些具有天津特色的手工艺品，古文化街、鼓楼确实是个好去处。而五大道、解放路、大悲院地区经营相关产品的就相对较少。天津这个城市的悠久历史与文化氛围较其他城市是有利于将这里的民间手工艺品传播出去的，可借助天津这座古城的影响带动天津民间手工艺品的发展。在推广天津民间手工艺品的同时宣扬城市文化底蕴，而在宣传城市形象的同时又提及天津民间手工艺品，这样将天津的城市形象与天津民间手工艺品联系起来，相得益彰，便可同时促进发展。天津应该有具体部门统一规划旅游和旅游纪念品（手工艺品）发展问题。

4、开展体验类活动，让更多的年轻人了解天津手工艺品

目前一些大商场、培训机构都专门开辟或开办了针对少年儿童的泥陶制作体验馆，受到了众多家长们的欢迎。作为享誉全国的“泥人张”完全有能力开连锁店进行培训与展示，这其实也是对外传播，文化传承的极好方式。当今的工业游、农业观光采摘游等体验式休闲旅游很受周边地区人们的欢迎。台湾的“缎带王”、“玻璃馆”、“麻薯馆”，都做成了文化产业，既传播了地域文化，也促进了销售，成为印象深刻的品牌。

总之，时代不同了，做好手工艺品品牌既要坚持文化传统传承，也必须摆脱原有思维，大胆创新，勇于突破才是发展之道。

参考文献

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[2] 李炎.再显与重构——传统民族民间工艺的当下性[M].昆明：云南大学出版社，2011：109

[3] [美]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市场营销学[M].吕一林译.北京：中国人民大学出版社，2010