重新认识新闻传播四大要素

【摘要】新闻是社会传播的重要内容，新闻媒介是社会传播的主要渠道。数字化传播、尤其是移动传播，大大改变了新闻传播的环境、方式和各个环节。需及时更新新闻知识和理论，提高社会传播能力和水平。移动传播时代的新闻事业和传媒产业的环境、结构和发展路径都有新的变化，媒体融合已延伸到传媒机构融合、传媒业与电信、互联网、手机、商业等其他行业的融合。社会对新闻传播的法制、行政、行业管理也要在观念、目标和方法上与时俱进，保障、促进积极作用的发挥，限制、防范消极影响的产生，形成优胜劣汰的机制。

【关键词】传播内容 媒介 传者 受传者 新闻传播要素

【中图分类号】 G212.2 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.21.023

新闻是社会传播的重要内容，新闻媒介是社会传播的主要渠道。数字化传播、尤其是移动传播，大大改变了新闻传播的环境、方式和各个环节。从业人员需及时更新新闻知识和理论，提高社会传播能力和水平。传播内容和媒介、传者和受传者，是新闻传播的四大要素，它们又直接影响到传媒业及其管理，在此就从这几个方面进行探讨。

更新“新闻”的概念，全面认识新闻的作用

更新“新闻”的概念，适应新媒体时代。过去几十年里我们采用的新闻定义是：新闻是新近发生的事实的报道。这在今天的新闻明天才能见报的报刊时代，作为狭义上的新闻——报道作品——的定义基本是对的，且纠正了当时新闻报道的内容陈旧和失真的偏误。然而，现在广播电视大量传播正在发生的事情，新媒体更是经常传播来自现场的实况，包括专业人员和公众提供的突发事件实时图文和视频，以及重大事件、活动过程中的实时、连续的传播。大数据、云计算还可带来许多预测性新闻，于是新闻就包含许多正在发生和即将发生的事了。再者，报道不等于新闻，“新近发生的事实”即使被报道了也不一定能成为新闻。如不加分辨，把新闻与报道混为一谈，就会把许多缺乏新闻价值的报道也作为新闻。甚至有的报道其内容还是虚假的、编造的，同时会排斥许多社会和公众需要的真正的新闻，包括舆论监督性的信息。这会使我们的认识与客观世界相脱离，导致判断失误，决策错误，民主缺失（民众如果不了解情况，就没有发言权；如果了解的只是媒介给出的片面情况，造成群体性偏误，就会把民主本身也败坏了），民权不保，新闻媒介的公信力缺失，甚至使舆论容易被操纵。

新闻是一种信息，广义上是以各种形式存在的有新闻价值的信息，即真实、新鲜、传播对象需要的信息，狭义上则仅指大众媒介上以新闻形式存在的有新闻价值的信息，包括各种报道和标题新闻、一句话新闻等。

在传统媒体时代，人们对大众媒介中报道的新闻更关注。而在新媒体时代，尤其是在社交媒介大行其道的当今，大众媒介以外的、报道以外的新闻传播十分方便，其数量和影响与日俱增，犹如大众媒介以前的时代。这也是一种螺旋式上升、波浪式前进，需要我们及时更新新闻的概念，及时重视广义上的新闻，更好地搜集、发现、制作、研究、利用那些零散片段的新闻，长期存在、正在发生、将要发生的新闻，人际传播、群体传播中的新闻，聊天、演讲、评论等媒体报道以外的新闻。

区分新闻与宣传，全面认识新闻的作用。“宣传”广义上是宣示传扬，狭义上是传播一定的思想观念（包括各种理论、主张、纲领、方针、政策以及道德、法律观念等等）以影响人们的思想、情绪和行为，使之朝着宣传者所希望的方向发展。

新闻是一种信息，宣传是一种传播，两者的内涵和外延都不同。新闻传播是狭义信息的传播，用于告知、交流、沟通，与宣传的内容、要求、方式等也很不同。我们许多人有意无意地把它们混为一谈，既不利于按新闻的特点和规律办事，充分发挥新闻传播的作用和发展新闻媒介，也不利于提高宣传的声誉和扩大宣传的影响，还会助长片面报道和虚假新闻，甚至帮助以宣传需要为名隐瞒、篡改、捏造事实。有必要厘清两者的区别：（1）传播的出发点和内容不同。新闻传播是从受众对新闻的需求出发，传播事实性信息，而宣传是从传者的意图出发，传播思想观念，或者说观点性信息。即使是“用事实说话”的宣传，这些事实也只是证明观点的材料，从属于说话，为观点服务的。毛泽东说：“帝国主义和一切反动派都是纸老虎。”这个“说”是事实，当年报道这一事实是新闻传播，后来我们经常传播这个看法，则不属于新闻传播，而是观点宣传。（2）传播的直接目的不同。新闻传播的直接目的是告知，满足人们了解信息的需要。新闻传播也会为了宣传，但那是间接的，是通过告知而达到的。宣传则是要让人们接受一定的思想观念，使人们的思想、情感和态度、行为朝着宣传者所希望的方向巩固、加强或变化。（3）传播的要求和方式不同。新闻传播的真、新、快等要求，都是与传播事实性信息相关，全面、客观等要求，还是对片面宣传的抑制。而宣传要求的是正确、鲜明和针对性强，这些都是与传播观点相关。总之，新闻重事实，宣传重观点；新闻重告知，宣传重影响；新闻重时效，宣传重时宜；新闻重新意，宣传要反复；新闻重信息，宣传重符号；新闻重沟通，宣传重操纵；新闻讲平衡，宣传有重点。

我们许多论著中所说的马克思主义新闻思想，其实是宣传思想、报刊思想、传播思想。毛泽东关于用事实说话、关于党报要宣传党的路线方针政策等思想，一直被作为新闻思想，其实更准确地说，应是与新闻传播有关的宣传思想、报刊思想。那些思想虽也与写作有关，但并不能作为写作思想。

新闻与宣传有不同的功能与作用，无高低贵贱之分。如果对新闻与宣传不加区分，有意无意地以宣传代替新聞传播，则既会排挤、消解新闻传播，又会降低新闻工具（往往也是宣传工具）的吸引力、传播力和影响力。

另一方面，新闻传播与宣传都是传播，新闻传播可以起宣传作用，而且“事实胜于雄辩”，新闻的事实性使宣传容易被接受，往往可起到一般说理起不到的作用。毛泽东很早就提倡用报道事实产生宣传作用，即用事实说话。面向国外听众的“美国之音”广播，是西方国家用新闻做宣传的典范。许多企业也尽可能用新闻手段进行公关宣传、做“软性广告”，树立企业和产品形象。endprint

新媒体时代的受众有很多选择余地，很大的选择主动权，追逐受众的单纯宣传越来越难以吸引受众，而新闻则是许多受众追逐的对象，容易得到受众的关注和选取。因此，发挥新闻的宣传作用日益成为重要的宣传方法，许多新闻报道意在用事实说话，用新闻做宣传。这时，新闻只是手段，宣传才是目的。

然而新闻的作用远不止宣传，概括起来有：

（1）反映及相应作用。新闻可反映事实、反映环境、反映世界，反映问题、反映舆论、反映民情民意。通过反映，可起到沟通作用，瞭望社会作用，舆论监督作用，实现公民的知晓权、监督权，也是实现参与权、表达权的基础——不了解情况就没有发言权，也就无法参与。可见新闻是民主政治、民主社会建设的重要条件。通过反映，还可起到记录活的历史的作用。（2）告知和宣传。从传者来看，新闻有告知作用，让人及时了解真相实情。进而有宣传作用，用事实来树立形象、证明观点、推翻“雄辩”，影响人们的思想和情感、态度和行為，如影响舆论。要防范为了宣传而夸大或缩小、歪曲或颠倒、编造或隐匿事实，进行片面报道，损害反映作用，丧失媒体的公信力。（3）了解和消遣。从受者来看，新闻有了解信息、获取咨询和知识作用，认识世界、让主观符合客观作用，软新闻还有消遣作用。（4）造就新闻媒介。从媒介来看，新闻有吸引注意力、提高媒体的知名度和美誉度、构建传播力和影响力作用，创造社会效益和经济效益、包括带来广告投放的作用。新闻媒介的瞭望社会、设置公众议题、授予报道对象地位等等作用，都是通过新闻实现的。

更新“新闻媒介”概念，全面认识新闻媒介的作用

新媒体时代的新闻媒介。广义上的新闻媒介是指能传播新闻性信息的各种媒介，包括公开的和非公开的、大众媒介和非大众媒介，如招贴、邮件、微信等。狭义上的，即我们通常所说的新闻媒介，则仅指以新闻和时事评论（其中也有许多新闻性信息）为重要内容、连续传播的大众媒介，如新闻性报刊、广播电视、手机客户端等。

新媒体收发终端、尤其是平板电脑和手机，把人际传播、群体传播、大众传播及其媒介融合在了一起，也即把许多广义上的新闻媒介与狭义上的新闻媒介融合在了一起，带来新闻媒介与个人、与群体、与组织、与社会的新关系、新影响，包括人际关系、群体心理、网络动员、协商民主等方面的新发展。

媒介的集合体被称为媒体。现在的许多社会化媒体、社交媒体也是新闻媒介。社会化媒体（Social media），当指非专门传播机构的、主要由公众自主参与而形成的，以用户创造内容、可多对多传播交流为基本特征的新型在线媒体，包括博客、微博、维基、播客、论坛、社交网、内容社区、以及个人网站、微信公众号等。它们不同于传媒机构化的媒体，然而有些个人参与者的背后也有个团队，组织机构也可办博客、微博、微信公众号等，这些可属于广义的社会化媒体。

Social media又被译为社交媒介，当指从古至今基于社交网络的各种传播媒介，除了电子的，还包括书信等。某些社交媒介被连续、广泛扩散，就有了公开、广泛传播的媒体性质。

社交媒体，英文也是Social media，现在特指基于电子社交网络的媒体，包括微博、微信等。虽然微信的朋友圈、交流群大都不是公开、广泛传播的，但通过一再转发也可相当于公开广泛传播，具有媒体性质。

社会化媒体的概念早于社交媒体，两者既有区别又有联系。前者是相对于机构化媒体而言，主要从传者和内容生成来看，便于把握其内容特点；后者则不论是否由传播机构所办，主要从传播渠道来看，便于把握其传播特点。

移动终端的新闻媒介。手机、平板电脑等移动终端的媒介有随时、随地、随意等特点，各种媒介还可在移动终端相互配合、相互融合。传统媒体面对移动传播的机遇和挑战，亟需重新定位，创新传播方式和赢利模式。新媒体则要进一步研究通过移动端扩大传播和提升效果，改变目前过度迎合市场、只问经济效益、不顾社会效益的状况。

微博、微信等社会化媒体在新闻传播方面的影响越来越大。它们有信息多元、直接反映民情民意和进行舆论监督等长处，也易于传播虚假、不良、有害、侵权内容，包括情绪化、过激性、乃至别有用心的言论。需深入研究社会化媒体的用户行为、传播特点、开发利用和科学管理，充分发挥其积极作用，防止其消极影响。

全面发挥新闻媒介的作用。可从三个维度来看新闻媒介的作用：一般（普遍性）功能带来一般作用，具体（特殊性）功能带来具体作用、也即具体表现出来的作用，具体功能的发挥方式带来相应作用。

新闻媒介有信息功能、包括信息传递和意见交流（即意见观点性信息的相互传递），宣传功能、包括宣传、指导和教育、引导，文化功能、包括文化的汇集、交流、扩散和创造，以及其他服务功能，包括咨询分析服务、广告发布服务、艺术和娱乐服务、生活和健康服务，等等。与这些功能相应，新闻媒介就有信息、宣传、文化、服务作用。

这些一般功能的实际表现就是具体功能。它们可分为消遣性的和工具性的。消遣性的功能是对个人的，工具性的功能包括对个人而言的了解、学习、交流等功能，对组织机构而言的决策、宣传、公关等功能，对社会而言的政治、经济等功能。这些功能的发挥也产生相应的作用，例如政治作用：新闻媒介的政治作用主要有三个方面。一是政治运行。现代社会的政治运行，如政治选举、决策、动员、实施，很大程度上有赖于新闻媒介的沟通、交流、宣传、引导、监督等作用。传播政治思想、观点、理论，政治路线、方针、政策，进行思想政治教育等也是如此。

二是政治优化，包括促进政治民主化、民本化、协同化、高效化。民主是大家做主，只有充分了解情况才有发言权，才能做主，这就有赖于新闻媒介提供真实全面的信息。大家只有能获得和表达各种意见才能做主，这又有赖于新闻媒介提供意见交流平台。大家还需要通过新闻媒介进行民主监督。

民本化就是以民为本。新闻媒介可反映人民的情况、意见和愿望，实现人民的知情权、参与权、表达权和监督权，使国家得以民情通畅、民意通达，政治民主，监督有力，发展科学化。endprint

促进民主化和民本化还通过新闻媒介的问需于民、察民情之变化，问计于民、集民众之智慧，问政于民、知为政之得失，从而实现更符合民情民意的良性循环。

协同化实现协调、协力，达到又有民主、又有集中，又有统一意志、又有个人自由，促进国家的统一，人民的团结，国内各民族的团结。这些团结“是我们的事业必定要胜利的基本保证”（毛泽东语）。中国曾经是一盘散沙，后来由文化中国凝聚成中华民族意识鲜明的国家，其中就有全国性新闻媒介发挥的很大作用。

三是国际政治作用，具体包括增进国际间了解沟通、理解协同；树立国家形象、增强国家软实力，获得国际话语权、影响国际舆论和国际关系等。

在中国推进政治体制改革、政治文明建设和政府管理转型中，新闻媒介具有开创性和保障性的作用。要吸取中外的历史经验教训，进一步改革和发展新闻媒介系统，以完善决策、整合、监督体系。

新闻媒介的社会作用，一般通过沟通、整合、革新、控制舆论的方式，带来相应的作用。例如沟通作用：新闻媒介中的新闻传播是信息的沟通，意见交流是思想观点的沟通。它们可带来开拓视野，正确认识，科学判断，带来社会关系的协调和社会运行的高效。它们可使新闻媒介成为公众交流社会信息、讨论公共议题的公共空间，实现公民的知晓权、参与权、表达权、监督权。“社会瞭望”是信息沟通作用的重要表现。社会沟通、整合、革新和控制都需要新闻媒介的社会瞭望作用——随时了解社会变动，了解对社会有较大影响的权力机构和公众人物；及时发现社会异常和威胁，如公众人物的负面影响，权力的滥用，或出现这种影响、滥用的可能。又如舆论作用：舆论是重要的社会现象，往往反映了民情，体现了民意，但也会有偏误，或被刻意制造和操纵。新闻是信息，舆论是意见，两者明显不同。新闻工作要真实全面、客观公正地反映事实，舆论工作要反映、代表舆论，影响、引导舆论，开展、保障舆论监督①，两者的目的、内容、方法和作用也很不同。不应混为一谈，相互扭曲和替代，而要各司其职，充分发挥各自的作用。

同声相应、同气相求的效应还形成了不同的舆论场——由信息和言论的传播而产生的、对舆论的形成和变化有一定影响力的场域。有官方舆论场、民间舆论场、新媒体舆论场、海外舆论场。它们是某种思想情感、态度情绪的反应，有认识作用。它们不应是互不相干、或互相扯皮的分离关系，也不应是你吃掉我、我吃掉你的包容关系，而应是你中有我、我中有你的交叉关系，各以正面效应实现相互促进。

因而，舆论引导不能只在官方舆论场中打转转，要尊重、深入和借助民间舆论场，并充分利用数字化传播、现在尤其是移动传播，积极参与、影响和利用新媒体舆论场、海外舆论场。

更新新闻“传者”和“受众”概念，直面新闻传播主体新问题

新闻传者和受传者是新闻传播的主体，他们的构成、行为、作用、影响都与过去有很大的不同，需要重新认识，及时应对。

传者新概念和新问题。过去我们关于新闻传者的概念基本就是新闻单位及其工作人员，新闻管理上着重于管控新闻机构、新闻媒介的设立和运行。

新媒体、移动传播大大扩展了新闻传者的范围，许多新闻单位以外的机构和个人也成为新闻传者，大大提高了新闻传播的广度、深度和速度，全面性和群众性。

然而，移动传播使新闻传者几乎没有进入门槛，信息发送和转发者鱼龙混杂，“把关人”缺失，匿名者随意性强，社会管理则难度加大，网络空间里充斥着虚假、不良、有害、侵权内容。假作真时真亦假，许多真实信息反而被难以辨识。2016年被称为进入后真相（客观事实的陈述，往往不及诉诸情感和煽动信仰更容易影响民意）时代，许多人不理会摆事实讲道理，而是怀疑一切，跟着感觉走，如英国脱欧公投和美国大选时，如南苏丹等地在虚假新闻和挑动性言论下陷入仇杀，这年我国也出现了日益严重的意见对峙、关系撕裂现象。假作真时真亦假，许多真实信息反而被难以辨识。

此外还有过于随意、过度竞争和缺乏把关带来的同质化、低俗化、“标题党”问题，过度娱乐化问题，主观片面性问题，冗余信息泛滥、许多重要内容反而被掩埋问题。

需明确新闻传者的权利和义务，提高他们的传媒素养和新闻素养，优化从信息收集、制作、发送到了解效果、获得反馈等各个环节，把好质量关。

新媒体新闻机构可分为事业性的和商业性的。事业性的有品牌、人才、尤其是政策和党政部门支持的优势，同时又有传播业务和管理机制方面的较多制约。商业性的在经营和管理方面有较大的自由度，传播内容上也有较大的市场吸引力，同时又有社会地位、采访条件、人才队伍方面的劣势。如何扬长避短和取长补短，成为这些机构的新课题。

受众新概念和新问题。移动传播时代的新闻受众范围也扩大了——许多原先不关注新闻的人被推送到面前的新聞所包围，乃至逐渐养成了刷新闻的习惯。许多成人新闻进入了青少年的视野。移动传播使大量受众从传统媒体和固定电脑转移到了移动终端。他们又借助移动传播，方便地成为传者，成为与“传者”合一的“用户”。

他们接触媒介的时间更多了，并利用了许多碎片时间。他们的新闻选择余地和自由度扩大了，选择自主性增强了，所选内容更符合自己的需要，同时也更受自己个人因素的影响。他们往往在群体传播的过程中、在碎片时间中接收和发送信息。这些都既有利又有弊，影响他们的注意和认知，思想和情感，态度和行为，包括后续的传播行为，形成良性的或恶性的循环，并对传者产生影响——在传媒市场中，传者需看受传者的脸色行事。

他们日益从自己的兴趣出发选择媒介和内容，并日益只在与自己兴趣和观点相似的社交媒介群体中获得信息和交流观点，形成“信息茧房”和“意见回音壁”。一些传播机构又根据受传者的选择记录“靶向”推送内容，即运用算法进行“精准传播”，对受传者的“作茧自缚”推波助澜。这些都加深了人们的认识局限，意见对立，关系撕裂，并使优质的新闻内容和媒介得不到足够的认同，作用受限，甚至生存困难。endprint

另一方面，其他传者也尽可能利用受众的这些新特点，把内容做成容易被转发和评论。受众发出反馈信息也更多更快，对传者有更多的影响。于是，许多新闻机构由过去的主要为生产产品、争取客户，转变为生产用品、争取用户，市场导向的作用更强了。这一方面有利于满足受众的需求，另一方面也削弱了传者的积极能动性，例如满足受众的潜在需要、或长远需要的内容，就更容易被满足受众直接兴趣的内容所排挤，甚至降低格调、放弃新闻专业精神以迎合市场。

同时，大量受众加入到了传者的行列，进行转发、评论或直接提供信息。其中许多内容很不专业，乃至捕风捉影、弄虚作假，使新闻传播机构、管理部门、乃至全社会都面临虚假、不良、有害、侵权内容的新挑战。

需帮助、引导和规范他们的传播行为，包括新闻性信息的接触、选择、制作、发送、转发和评论，明确相应的权利和义务，提高他们的传媒素养和新闻素养，优化他们的传播行为以及对传者的影响作用。

更新“新闻业”的概念，全面改进新闻管理

不少人认为，新闻业的产业化发展只是提高经济效益，而目前我国传媒业的经济状况不错，只需不断作些改进，若进行大的改革，会影响到社会效益。然而从实际情况来看，改革开放以来我们新闻业的企业化管理、市场化运作、产业化发展，不仅带来了规模总量和经济效益，还促进了新闻界思想观念的变化、受众意识的增强，传播内容和方式的丰富多样，技术水平的提高，媒介的繁荣，吸引力的增强，社会效益的扩大。

移动传播时代的新闻事业和传媒产业的环境、结构和发展路径都有新的变化，媒体融合已延伸到传媒机构融合、传媒业与电信、互联网、手机、商业等其他行业的融合。社会对新闻传播的法制、行政、行业管理等方面也要在观念、目标和方法上与时俱进，保障、促进积极作用的发挥，限制、防范消极影响的产生，形成优胜劣汰的机制。

需明确新的管理目标和对象、理念和方法，优化行业、党政部门、社会公众的支持帮助、检查监督机制。并根据事业性和商业性机构的不同特点，优化战略管理、经营管理、质量管理——如防假机制、内部自律。

当根据移动传播的现状和趋势，确定多维度、多层面的新闻传播发展目标和实现方法。包括媒介目标、内容目标、效率目标、效力目标；这些目标之下的更具体目标，如媒介的信息传递、意见交流、宣传引导、舆论监督目标，媒介的公信力、吸引力、传播力、影响力目标，媒介机构的生产率、竞争力目标，媒介消费目标。进而根据这些目标确定相应的方法。

可通过移动终端加强官方舆论场、民間舆论场、海外舆论场的交流互动，扩大共识范围和程度，提高引导效果。

对新媒体与对传统媒体的管理需统一起来，管理方法要科学化、规范化、法制化。管理规则的制定要遵循行政参与原则、行政公开原则、正当法律程序原则，建立科学的新媒体传播政策法规制定和执行程序。

新闻机构则需根据移动传播的发展态势，全面调整媒介经营、平台经营、机构经营，战略管理、质量管理、经营管理、组织管理。可进而建立新的传播平台和赢利模式，展开从业务到组织的全面转型。例如上海报业集团，创办了三大三小六个新平台，都延伸到移动端，甚至以移动端为主。其中《上海观察》由集团旗下的解放日报社创办，把严肃的公文和领导讲话中蕴含的重要信息通过通俗的方式传递出去，帮助读者进行理解和消化，探索机关报在互联网时代表达上的创新。在此基础上，2016年开始推进解放日报社的整体转型，把《上海观察》和《解放日报》组织机构的内部体制完全打通，成为全国第一家党委机关报的整体转型。同时探索新的赢利模式、把优质内容和传播流量变现的新方式。②

（本文系国家社科基金重点项目“移动传播背景下的新闻理论更新与实践对策研究”的阶段性成果之一，项目批准号为16AXW001）

注释

谢金文：《新闻媒介与社会》，北京大学出版社，2015年，第76～79页。

裘新：《转型发展与产业变局—打造新型主流媒体集团》，2016年4月11日，http：//www.cy580.com/content/2016/04/12/show343867.html。

责 编∕杨昀赟endprint