消费升级背景下产品个性化设计

摘要：消费升级背景下，消费层次、消费品质、消费形态、消费方式与消费行为均发生趋势性变化，个性化、定制化、多样化的消费逐渐成为主流。产品个性化设计是以用户为中心、个性化需求为导向的设计方式，它能够满足需求升级、迎合消费方式转变、促进消费升级。

关键词：消费升级；个性化；需求；生产方式

一、消费升级

（一）消费升级概述

我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段[1]。在新的经济形势下，中央提出了“消费升级”概念。随着消费升级步伐的加快，居民消费层次、消费品质、消费形态、消费方式和消费行为均呈现出趋势性变化[2]。消费层次由温饱向小康转变；消费品质由中低端过度到中高端；消费形态由物质型转向服务型；消费方式由线下向线上线下融合转变；从众模仿型消费行为逐步减少，个性化、定制化、多样化消费慢慢成为主流。

（二）消费升级与生产方式

消费对象是生肉还是熟肉由生产方式所决定，消费升级归根结底是由生产方式进化所决定[3]。随着“数字化”浪潮的到来，未来主流生产方式可能是“大规模定制”，这意味着产品种类大幅增加，消费者需求更加个性化，供给方主导的生产创新逐步走弱、需求方主导的消费创新逐步加强[1]。

二、产品个性化设计

（一）个性化需求

人与人存在差异，每个人都有自己独特的个性，因此人与人的需求也存不尽相同[4]。马斯洛将人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要与自我实现需要。当人们物质方面的需求得到满足后，自我意识会加强，渴望表现自我，个性化需求应运而生。

个性化需求易受文化风潮、时尚流行影响，具有明显的时代特色，具有时效性；个性化需求也是相對的，有些人眼中极具个性化的物品，另一群人认为缺乏美感，没有可取之处，有些个性被广泛接受并模仿之后，就会转化为普遍性。

（二）产品个性化设计

产品个性化设计实质是以消费者为中心，以满足个性化需求为导向，表现个体独特性与差异性，实现个体自我价值的产品设计方式[5]。产品的概念在不断扩大，本文主要侧重于工业产品设计。从广义上讲，产品个性化设计是指产品在功能或造型方面有自身独特风格，与其他同类产品存在差异，如市场上各式各样的手机壳；从狭义上讲，不仅要求产品具有差异性，还要根据用户需求，区别对待，真正体现不同个体的特点。

1.产品个性化设计原则

（1）迅速捕捉个性化需求

每个产品都有其存在的特定时期，产品过于超前，如先锋派作品，虽然独具个性，但消费者无法理解与接受；反之，若略晚于潮流，可能沦为潮流的附庸品。一个成功的个性化设计要准确迅速地捕捉消费者个性化需求，把握个性化需求的实效性。

（2）充分体现人群个性特点

产品个性化设计不是仅仅追求与同类产品的差异性，而且要在消费者身上寻找设计依据，体现消费人群特点，让消费者通过购买使用产品来展现自身独特性。

（3）打破常规设计思考模式

突破常规思考模式，设计的产品有别于正常的认知习惯，给消费者带来意外与惊喜。但是，个性化设计不是哗众取宠，为了差异而差异，要存在合理性。

以苹果公司pad发展历程为例，1989年苹果推出了世界上第一款平板电脑Grid Pad，虽然极具个性，但价格较高，使用功能有限，设计概念过于超前，没有引起消费者关注；2010年，技术相对成熟，推出了ipad，很多人质疑它存在意义，乔布斯认为“人们是否需要‘第三款智能设备，尺寸介于智能手机与笔记本电脑之间，填补中间的这个空缺[6]。” ipad挖掘出消费者潜在需求，引导了一种新的休闲娱乐方式。苹果最新推出的ipad Pro，更是突出了目标人群特点，它不在仅仅是玩游戏看电影，还可以制作音乐、编辑表格，针对低端的iPad mini与在高端的MacBook Pro的中间市场。

2.产品个性化设计模式

产品个性化设计模式主要分为迎合式设计、导向式设计、逆反式设计三类[4]。设计案例如表1所示。

（1）迎合式设计通过分析消费群体的个性化需求特点，调查流行趋势，分析同类产品，设计迎合个性化需求、符合人们的认知习惯的产品。此类设计投资成本较低，产品生命周期较短。

（2）导向式设计通过研究消费者心理需求，挖掘无意识的个性倾向，预测消费者个性化需求的发展倾向，致力于文化或生活方式的塑造。导向性设计作为个性化先驱，风险较大。

（3）逆反式个性化设计是违背消费者的需求和常规认知。虽然逆反式个性化设计违反了消费者认知，但在消费者理解后，能够报以会心一笑，故设计时要把握好逆反尺度。

（三）产品个性化设计与生产方式

第三次工业革命是以互联网和可再生能源相结合为基础，以智能制造、新材料、生物技术应用为代表的一个崭新时代。生产方式不同于先加工零部件再进行组装的传统制造，这个时代设计与制造的一体化、流程简化、成本降低；生产系统借助网络信息技术全面趋向数字化、智能化，互联网成为贸易、信息交流的关键性渠道[3]。在机械化大工厂与自动化流水线的生产方式的背景下，产品批量化生产，第三次工业革命带来的是制造业的“数字化”，为产品个性化设计提供了技术支持。

三、消费升级背景下产品个性化设计的重要性

一方面产品个性化设计是企业面对消费升级的应对策略，它能够满足消费者需求升级、迎合消费方式变化；另一方面，产品个性化设计在一定程度上促进消费升级。此外，产品个性化设计还能增加产品附加值，提升企业市场竞争力。

（一）产品个性化设计满足消费者需求升级

传统消费同大规模批量化相适应，产品规格统一，消费者没有选择空间，个性被压抑。在消费升级状态下，消费者渴望摆脱束缚，释放个性，产品个性化设计满足消费者需求升级。

（二）产品个性化迎合消费方式变化

消费升级背景下，消费方式由线下向线上线下融合转变，商家的竞争从线下走到线上，“私人定制”悄然兴起，从手机壳、马克杯，到家电，都可以在网上定制。在海尔集团推出的“众创汇”平台上，用户可以根据自身喜好定制冰箱、洗衣机、空调等电器的外观与功能。这种线上线下服务一体化O2O模式，就消费者而言，选择的空间变大，个性化需求能够得到空前满足；对于企业来说，集结全球客户的特殊要求，形成批量化生产，极大地降低了个性化制造的成本。

（三）产品个性化设计促进消费升级

李克强总理在国务院常务会议上指出：瞄准群众多样化需求，改革创新，拉动市场力量，增加有效供给，促进消费扩大和升级，带动新产业、新业态发展，推动经济发展向中高端水平迈进，打造中国经济升级版。产品个性化设计是以个性化需求为导向的创新性设计，发展个性化设计，满足多样化需求的产品不断增加，能够刺激消费，促进消费者需求更加多样化，从而消费总量增大，消费需求层次提升，促进消费升级。

（四）个性化设计提升产品市场竞争力

现在市场上产品同质化严重，竞爭趋向白热化。寻求个性化设计，区别于竞争对手，有助于提升企业竞争力，取得胜利。以手机市场为例，苹果手机率先将金属、塑料和玻璃巧妙融合，将手机打造为极具现代美感的艺术品，一度引领潮流，成为模仿对象；2015年三星发布的更大屏幕的双曲面屏Galaxy S6 edge系列手机，打破了人们对于原有智能手机的审美，手机也从千篇一律的直板时代进入了曲面时代。

四、消费升级背景下产品个性化设计注意事项

（一）处理好个性与共性的关系

个性与共性是一个事物的两个方面。共性，方便共享，利于标准化生产，但缺乏对人个性化需求的思考；盲目个性，虽然性化的需求得到充分满足，但产品间沟通的困难，不利于推广。受生产条件和经济因素的限制，在很长一段时间内，设计的主流还是普遍性，产品个性化设计时要做到求同存异，要针对一定范围的人群，当然这个范围会不断缩小。

（二）立足延续性，实现价值最大化

虽然个性化需求具有时效性，但产品个性化设计不能只是满足消费者一时的需求。在消费升级的背景下，产品个性化设计要创造一种个性化文化、建立一种个性化生活方式，体现消费者的生活品味与价值，并加以维护营销，使其具有延续性、具有长久生命力。如Swatch手表，每一款都独具个性，通过降低售价、同款限量销售、艺术性，话题性的营销方式，成为热门的收藏对象，经久不衰。

五、结语

在消费升级背景下，消费层次、品质、形态、方式和行为均发生改变，对于企业来说既是挑战也是机遇，企业要把握个性化设计策略，分析消费者个性化需求，寻求个性化设计，满足多元化的个性化需求，在消费升级中立于不败之地。

【参考文献】

[1]国务院.国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-11/23/content_10340.htm.2015.11.

[2]宁吉喆.以消费升级为导向加快推进供给侧结构性改革[J].中国经贸导刊，2016（04）.

[3]文魁.论消费升级的几个核心问题[J].前线，2013（10）.

[4]郑雪.人格心理学[M].广州：暨南大学出版社，2014.

[5]李玉英.产品的个性化设计——网络经济时代下产品设计探讨[J].艺术与设计（理论），2008（12）.

作者简介：储晓慧（1992-），女，汉，安徽人，南京理工大学设计艺术与传媒学院在读硕士研究生。研究方向：工业设计。