20—205年RIO鸡尾酒植入广告在电视节目中的传播运用

2017-12-18徐楠

魅力中国 2017年47期

徐楠

摘要：RIO鸡尾酒公司看到植入广告带来的商业契机，在2014-2015年间开始大量植入电视剧及综艺节目。本文通过RIO鸡尾酒对电视剧、综艺节目植入情况及RIO鸡尾酒近几年的效益进行分析，最后，从广告学的角度，以产品定位、目标人群、传播媒体及广告拍摄等方面对RIO鸡尾酒植入广告成功的原因进行了分析。

关键词：2014-2015 RIO鸡尾酒植入广告电视节目传播运用

一、前言

植入广告是指把产品及其服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，其特点是见缝插针、无声胜有声，以此给观众留下深刻的印象来达到营销目的。RIO鸡尾酒是属于上海巴克斯酒业旗下的一个品牌，2014年9月被百润股份以55.63亿元收购。而鸡尾酒在中国酒水市场中仅占0.1%[1]，因此鸡尾酒在国内市场的销售很艰难，但是RIO鸡尾酒却能抢占先机，成为国内鸡尾酒市场中的领头羊，很值得深究。因此，对于以RIO品牌为研究对象对其植入广告进行研究就变得很有意义，本文拟以2014-2015年RIO鸡尾酒植入的电视剧和综艺节目为研究对象对其传播运用进行分析。

二、RIO鸡尾酒植入情况分析

2002年RIO调制出适合亚洲市场的鸡尾酒配方，2003年调制出适合中国市场的鸡尾酒配方，2005年开始全面开拓市场。2013年RIO效应开始显现，2014年开始大量植入电视剧和综艺节目，其知名度不断提高，销售量迅速提升。RIO预调鸡尾酒为何会选择电视剧和综艺节目作为植入广告对象呢？

从表1-1可以看出，2013-2014年各类节目收视比重所占份额最高的前三位是电视剧、新闻及综艺节目，由于新闻本身的特点不适合植入广告，所以从表1-1可以看出，广告主投放广告的最佳领地就是电视剧和综艺节目。一般情况下收视率较好的省级频道为浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、安徽卫视及天津卫视[2]，而且据调查全天内所有频道的收视率最好的时段是晚上18：00-23：00[3]。

由此，下面主要从电视剧和综艺节目两个方面分别分析RIO植入广告情况：

（一）植入电视剧

2014年国家广电总局经审查发行的国产电视剧一共有429部[4]，2015年国家广电总局经审查发行的国产电视剧一共有394部[5]。而在2014-2015年发行的电视剧中，植入广告有RIO预调鸡尾酒的热播电视剧有《杉杉来了》《青年医生》《何以笙箫默》等。

从表1-2可以看出，电视剧《杉杉来了》中植入RIO鸡尾酒总计2008秒，频次52次，平均一次植入38.61（保留小数点后两位）秒，共34集，平均一集植入RIO广告59.05秒，每集植入RIO广告1.52次，通过对比发现，前十集植入频率高，持续时间短，后二十四集频次较低，但是持续时间较长。前十集植入频次较高的原因是为了让观众记住此产品，后二十四集植入频次明显降低，但是相对来说每集植入持续的平均时间拉长，目的是为了让观众在潜移默化中接受此商品。电视剧《青年医生》属于青春医疗职业剧，剧情主要围绕医院急诊科的三位医生以三位实习医生展开，大部分镜头都在医院急诊楼拍摄，因此剧中植入RIO广告时间较短，一共910秒，植入频次22次，平均一次植入41.36秒，总体来看，虽说植入持续时间不长，但是每次植入都很深入，平均一次植入时间较长。电视剧《把爱带回家》由湖南卫视独家播出，剧中植入RIO鸡尾酒广告1411秒，植入频次36次，平均一次植入39.19秒，前十五集植入时间都在30-50秒之间，最集中的植入在16集-30集之间，中间部分植入持续时间最长。电视剧《何以笙箫默》根据顾漫同名小说改编，由于其小说本身圈众数量庞大，所以改编成电视剧后立刻引起收视狂潮。剧中植入RIO鸡尾酒1850秒，植入频次51次，平均一次植入36.27秒，RIO鸡尾酒策划人员一开始就找到了合适的植入点，根据剧情需要，第一集25′54″-36′39″时间段赵默笙从美国回来，在超市偶遇曾经的恋人何以琛，毛手毛脚的陌生用购物车撞倒了摆放成圆柱形的便携装的RIO鸡尾酒，这一经典的画面和RIO浑然一体，起到超凡的效果。电视剧《两生花》植入RIO鸡尾酒持续时间1321秒，植入频次37次，平均一次植入35.7秒，由于和《何以笙箫默》晚播出两天，所以其影响率和收视率不及《何以笙箫默》。具体情况如表1-2所示。

（二）植入综艺节目

2014-2015年，我国综藝节目一共有200多档，大部分综艺节目播出后处于“裸奔”状态，收视率低，无人问津。但是也有一些综艺节目反响较好，在反响较好的综艺节目中植入有RIO鸡尾酒的综艺节目共七档，具体如表1-3。

据悉，2011年11月11日特步以1.3亿元夺得《天天向上》冠名权。四年后，《天天向上》冠名权以2亿元成交价被RIO买走，2015年7月3日，综艺节目《天天向上》由原来的“特步天天向上”变为“RIO天天向上”，并以“喝瓶RIO，交个朋友”为人津津乐道，一直持续到2016年元旦为止，一共植入RIO鸡尾酒广告25期。综艺节目《天天向上》是湖南卫视推出的大型娱乐脱口秀节目，2014-2015年湖南卫视收视率及广告投放稳居前五[2]。《天天向上》主持人团队以“我最喜欢的城市是Rio（里约）”“喝瓶RIO交个朋友”“上有天堂，下有RIO”等口号为RIO鸡尾酒做宣传。2015年8月24日，杨洋和郭采洁成为RIO鸡尾酒代言人[7]，杨洋和郭采洁青春洋溢的性格和RIO倡导的理念一致，综艺节目《天天向上》和杨洋、郭采洁两者的双导向作用为RIO鸡尾酒提供了更多的宣传机会。2014年10月份，RIO鸡尾酒成为综艺节目《奔跑吧，兄弟》的赞助商[7]，节目中RIO广告植入主要集中在第一季和第二季，每期都会以口播、屏幕显示及道具等形式进行植入。综艺节目《非诚勿扰》是一个相亲节目，它是国内相亲节目的开拓者，自2010年1月15日首播以来，引起收视狂潮。2014年8月30日，RIO取得《非诚勿扰》的特约赞助权[7]，节目中植入RIO鸡尾酒的亮点主要以下五种方式：一是每次节目中男女嘉宾姓名条出现时，RIO会随之出现，女性嘉宾姓名条出现时显示的是粉色水蜜桃鸡尾酒，男性嘉宾姓名条出现时显示的是蓝色蓝玫瑰鸡尾酒，两者颜色的不同对比深刻凸显了男女嘉宾的特质；二是RIO鸡尾酒为爆灯女嘉宾送上“动心女生”加冕表示支持；三是每当现场有人牵手成功时会响起RIO鸡尾酒广告片的主题曲《Everybody》（每个人都想爱，每个人都想被爱），与节目十分贴切；四是频繁出现，无论是访谈还是播放VCR，都以不同方式出现；五是牵手成功后，后台访问时会出现“为爱情干杯”的字样。RIO鸡尾酒之所以能够成为多款电视剧的植入对象，取胜的秘诀中有两点值得注意：一是其本身酒精度较低；二是RIO鸡尾酒口味多样，瓶身设计精致。endprint

三、RIO鸡尾酒植入效益分析及建议

（一）RIO鸡尾酒效益分析

2003年，上海巴克斯酒业调制出适合中国消费者市场特点的RIO预调鸡尾酒。2005年开始大规模开拓市场，逐渐为人所知。2009年公司营业收入为5000多万元，2013年RIO鸡尾酒营业收入为1.86亿，净利润2021.15万元[8]，2014年上半年，RIO鸡尾酒营业收入3.65亿元[9]，市场占有率超过30%，成为中国鸡尾酒增长最快的公司。2015年7月30日，RIO鸡尾酒上司股份公司百润股份发布2015年中报，RIO鸡尾酒上半年实际收入16.17亿元，同比增长342.80%[10]，净利润分别为499.6万元、2021.2万元和1.1亿元，巴克斯酒业毛利率达到65.7%、72.7%和75.2%[11]。据资料显示[12]：2014年9月，百润股份以55.63亿元价格收购拥有RIO品牌的巴克斯酒业后，百润股份收获了7个涨停板，股价从18.08元涨到56.22元。此外，2014年，预调鸡尾酒行业的增长速度为200%，远远超过传统的白酒、红酒和啤酒行业。而《何以笙箫默》使其日销量增至8倍，限量瓶日销量增至4倍。或许使得RIO鸡尾酒利润大幅提升的并不只有植入广告这一个因素，但是通过这些数据我们可以看出它对于RIO公司是有很大推动作用的。

（二）建议

通过对电视剧及综艺节目的广告植入，RIO鸡尾酒取得了一些可喜的成绩，这些成绩的取得总结起来应该是：产品定位清晰、把握受众心理、传播媒介借力、广告拍摄给力、销售渠道得当。随着其知名度提高，销售量大增，我们也能发现一些问题，例如，植入直白明显、表现生硬及植入频率过高等问题。

针对这些问题，本文建议广告商应当采用多样且具有创意的植入方式，增强植入的趣味性。一方面，RIO鸡尾酒广告策划、广告预算及植入方式等内容应当在相关单位进行备案，符合广告法中相关要求；另一方面，政府相关部门应当制定明确的植入广告相关规定，两者之间相互协商，明确各自责任。

参考文献

[1]蒋军.鸡尾酒：品类突围到文化制胜[J].销售与市场（评论版），2014-12-10.

[2]2014-2015年各卫视广告投放情况.数据来源：击壤科技（电视台情报）.

[3]2014-2015年所有频道全天收视率走势.数据来源：CSM媒介研究.

[4]國家广电总局.关于2014年第四季度暨全年全国国产电视剧发行许可情况的通告[Z].发行许可通告，2014-12.

[5]国家广电总局.关于2015年第四季度暨全年全国国产电视剧发行许可情况的通告[Z].发行许可通告，2015-12.

[7]RIO新鲜事（RIO新闻）.http：//www.riowine.

com/news[OL].2015.

[8]谢岚.百润股份55亿元收购巴克斯酒业，进军鸡尾酒市场[J].证券日报，2014-09-12.