快时尚消费观对服装市场的影响研究

彭丽娟

【摘 要】本文从快时尚的概念出发，在快时尚消费观念影响下，分析了消费者服装购买行为的变化，国内服装行业的外来品牌进入、本土品牌的发展与变化。

【关键词】快时尚；服装购买行为；服装品牌

中图分类号：TS941 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）22-0236-01

一、快时尚的概念

当前对“快时尚”的定义，主要包含三个方面，上货的时间快、平价和紧跟时尚潮流趋势。以“快、狠、准”为主要特征的快时尚品牌的兴起，带动了全球的时尚潮流。新品到店的速度快，陈列展示的变化频率也是很高。进入中国市场的众多快时尚品牌以及本土的服饰品牌，以快时尚理念为出发点，却过分强调“快”来定位“快时尚”，直接用抄袭、复制国际流行元素手法来进行产品的开发，无法形成一个品牌的文化底蕴与积淀，对于品牌的长期发展是不利的。最近几年势头强劲的时尚品牌KM将北欧文化内涵融入本土文化中，坚持品质化，在快时尚品牌中赢得了市场，被消费者追捧。

二、快时尚消费观对服装购买行为的影响

（一）个性化消费时代。快时尚品牌注重款式的独特性、个性化，使消费者能够更好地展示自我个性，引领消费者在服装选择上，从实用性功能向个性化方向转变，个性特色成为消费者选择服装品牌的重要原因。“快时尚”买手品牌与大牌的频频合作，打造出一轮又一轮的抢购潮，H&M与范思哲的合作系列满足了消费者的个性化以及价廉物美购买大牌的心理需求。

（二）时尚性消费时代。时尚成为影响消费者服装购买决策的首要因素，快时尚品牌将艺术、创意、文化等元素融入时尚，从时尚度、店铺空间体验、风尚设计与产品的高品质、个性化服务等，满足消费者获得最高级别的品牌消费体验，使消费群体感受到时尚性的购物氛围。

（三）把握国际流行趋势。快时尚品牌的快速发展，在于对时尚潮流的敏锐把握，以高速、高频率完成产品的生产与更新，紧跟潮流的发展趋势，让追求时髦的消费者快速买单。消费者根据流行趋势、流行元素与单品，根据自身喜好与需求，选购当季的服饰，形成一种追随潮流的购买行为。

（四）购买频率增加。快时尚品牌的快速上新、品类丰富、款式新颖等特点，提高了消费者的购买频率。消费者受到相关广告、海报、公众号推送、新品介绍等的宣传影响，会产生消费冲动，形成更多的实际消费。

三、快时尚观念对服装品牌的影响

（一）众多高街品牌的进入。所谓快时尚，也就是“高街”时尚，源自城市最主要的商业街，主张将最前沿的时尚单品通过最快的生产模式带到门店中，以最快的更新速度吸引对时尚有自己追求的消费者。几年前，中国消费者对于时尚的灵敏度不够，通过一些时尚杂志、媒体来了解流行趋势与时尚单品，但是国内能够快速跟随时尚潮流进行产品开发的品牌少之又少，为国外的H&M、ZARA等时尚品牌提供了市场空缺。当这些品牌进入中国市场后，为国内消费者带来一股时尚热浪，快时尚理念迅速在中国流行起来。

（二）传统品牌的变化。有着二十几年休闲服饰经验的太平鸟服饰，积极向ZARA等快时尚品牌取经，不仅强调服装品质的把握，更强调服装的设计感与时尚性。一直被年轻人嘲笑的老年人品牌海澜之家，也在向快时尚转型，结合国际流行元素与趋势进行产品的设计与开发，满足消费者的品位与时尚。众多传统品牌开始借鉴快时尚品牌的发展模式，融入更多的设计与流行元素，将时尚与品牌文化风格相结合。

（三）小众品牌的发展。小众品牌具有非主流性，突出个人趣味和审美的特征，极大满足了一些经济条件较好、追求时尚与个性、具有鲜明自我风格定位的80、90后消费者。快时尚品牌的发展泛滥，以及小众市场的需求，促使了小众品牌的产生与发展，同时也需要设计师能够以创新的视角去把握潮流与市场需求，创造出属于自己的独特的小众服饰品牌文化。

四、快时尚品牌对本土品牌的启示

强大的设计实力，准确的市场定位和独特的零售模式，是国际快时尚品牌的优势，本土品牌可以从中总结学习，寻找一条适合本土品牌发展的路径。第一，提升自身的设计能力。不能够一味追随国际品牌的流行趋势，应该在当季流行趋势之下，结合本土文化进行创新设计。第二，强化品牌文化與风格。ZARA以时髦和速度著称，UNIQLO崇尚简单舒适，H&M重视时尚与品质，GAP强调休闲与个性，而C&A注重满足不同消费群的需求，这些就是快时尚品牌深入人心的风格特征。本土品牌应该注重自身品牌文化的建设与发展，围绕品牌文化形成契合的风格特征，提升品牌形象的认知度。第三，注重店铺形象与服务。注重店铺的陈列空间氛围，营造一种舒适、时尚的购物环境。将人性化的考虑和对细节的重视来提升和改善店铺的形象，利用自助式购物方式，以及对于产品的及时整理，向消费者传递一种诚意的服务意识，进而提升品牌整体形象。

参考文献：

[1]徐璐明.“快时尚”，时尚界掀起“平民革命”[N].文汇报，2010-01-06.

[2]李敏，王鑫，王婷婷，杨以雄.快速时尚品牌消费者的购买决策影响因素[J].东华大学学报（自然科学版），2010（02）.

[3]刘烁.快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示[D].首都经济贸易大学，2012.