品牌价值建构的陷阱与突破——基于国内外品牌榜单测评的思考

杨 懿 邵华冬 邢 楠 余 敏

（中国传媒大学广告学院，北京100024）

品牌价值建构的陷阱与突破
——基于国内外品牌榜单测评的思考

杨 懿 邵华冬 邢 楠 余 敏

（中国传媒大学广告学院，北京100024）

品牌榜单是品牌价值观的载体。文章详细梳理总结了国内外主要品牌榜单的测评指标体系，总结了品牌榜单测评背后品牌价值建构遭遇的诸多陷阱，提出了以品牌基因为核心建构品牌价值的假想。即品牌应该被视为一个生命体，从品牌历史与未来成长双向性、实体与虚拟双向性、内外联动双向性三大特征出发开展品牌价值架构。

价值建构；品牌基因；品牌榜单

一、品牌价值建构的意义思考

（一）国家战略助推下的中国品牌价值建构

第二次世界大战后西方国家产品依靠品牌优势在全球市场范围内的成功输出，增强了专家学者和企业对于品牌及其价值的重视。所谓品牌价值，即一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的使用价值与感性文化价值的总和。改革开放近四十年来，中国已然跃升为世界第二大经济体，2016年国务院办公厅正式提出设立“中国品牌日”，在肯定品牌对国家文化软实力价值的同时，也意味着中国品牌建设已上升到了国家战略的高度。在此背景下，品牌价值建构相关研究的必要性和对中国品牌建设的指导性意义开始凸显。

（二）品牌榜单乱象折射出中国品牌价值建构的冲动与盲动

时下各种品牌榜单层出不穷，且一定程度上成为衡量品牌价值的风向标，如全球知名的广告传媒集团WPP集团每年发布的“最具价值全球品牌一百强（BrandZ）”榜单，奥姆尼康集团发布的英特品牌（Interbrand）榜单等。一方面，以专业调研数据为基础的品牌榜单有助于企业审视竞争格局并客观评判品牌发展情况。但另一方面，目前中国市场中品牌榜单五花八门、鱼龙混杂，某种程度上丧失了对企业进行良性品牌价值建构的客观评价和专业引导作用。

对企业而言，品牌既是其产品质量、技术规格等使用价值的概括性象征，又凝聚了气质、个性等感性文化价值要素，是企业最重要的无形资产之一〔1〕。然而，当前中国市场纷杂的品牌榜单并未体现出发布者和相关机构成熟的品牌价值观。版本不一、出处迥异等现象层出不穷，品牌榜单对于企业品牌价值建构的专业指导作用大幅下降，取而代之的是广告效应和噱头宣传，部分榜单甚至作为敛财工具出现。这样的榜单乱象折射出中国品牌价值建构的冲动和盲动。

（三）品牌价值建构助力品牌成长

品牌是企业发展的立足之本，它能够聚合各种优质的社会资源，使企业具有差异化优势，从而在竞争中脱颖而出。成功品牌的影响力是时间和空间难以逾越的。可口可乐前董事长伍德鲁夫曾这样评价可口可乐的品牌价值：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”品牌是企业一切生产运营资源得以更加高效运转的核心枢纽。

稳定的品牌价值建构需要以成熟的品牌价值观为核心，理性肃清环境的不利影响，进而助力品牌成长。对品牌榜单来说，其包含的品牌价值观在外受到榜单测评指标的影响，在内可能会被品牌价值建构的陷阱所左右。为此，本文特别梳理了国内外主要品牌榜单的测评情况，进而总结目前国内品牌价值建构的现状及遭遇的陷阱和挑战。

二、国内外主要品牌榜单测评指标现状

（一）以品牌财务价值或品牌资产计算为主导的品牌榜单

此类榜单以品牌财务价值或在资本市场上的表现为衡量主体，着重考量品牌对企业盈利的作用，具体指标则涉及品牌的市场业绩表现、货币品牌价值评估等。（如表1所示）其将品牌看作对企业财务收益有所贡献、可量化计算的要素，并借鉴证券市场信用评级的方法评估品牌对企业收益的贡献程度。因此，该类榜单多数只对公开上市和财报可查询的企业做出品牌价值评估。

（二）以消费者调研结果为主导的品牌榜单

此类榜单以大样本消费者调研或平台消费者行为大数据为基础，调研结果为榜单排序依据，具体可分为以下三类：

1.对消费者认知进行综合测量的品牌榜单

通过综合测量消费者的品牌偏好度、品牌认知度、品牌喜爱度等相关指标，形成最终结果。（如表2所示）

表2 以综合品牌测量方法调研为主导的品牌榜单

2．对消费者认知进行单一测量的品牌榜单

此类榜单只是针对消费者认知的单一指标进行测量（如表3所示），更接近人气投票，通常没有系统的研究模型，只在调查样本的选择上使用一定的科学抽样方法，并多命名为“最受欢迎品牌榜”“亚洲前XX强品牌”等。

表3 以消费者投票为基准的品牌榜单

3.以网络平台消费者大数据为基准的品牌榜单

此类榜单以网络平台上产生的消费者大数据为基础，具有较强的网络平台特色。（如表4所示）

表4 以网络平台消费者大数据为主导的品牌榜单

（三）综合类品牌榜单

综合类榜单体系的测评维度较为复杂，具体可以分为以下两种：

1.综合财务表现和消费者评价的品牌榜单

综合类榜单体系融合了品牌财务表现和消费者评价两大类指标，并赋予不同权重，形成了综合类测评体系（如表5所示）。

表5 综合财务表现和消费者调研的品牌榜单

2.多维度品牌榜单

此类榜单对品牌的测评体系包括四个或四个以上的测量维度（如表6所示）：除了财务表现和消费者评价，还包括产品质量、售后服务、企业社会责任、专家意见等。

表6 多维度榜单体系

三、品牌榜单测评指标背后的品牌价值建构陷阱

这些榜单测评体系反映了各种品牌测评机构对品牌价值建构的不同关注点与着力点，是当下中国企业品牌建设实践的一个映射。即在品牌建设中，企业关注什么？看重什么？品牌价值观是怎样的一种表现？从上述梳理中，我们遗憾地发现，在品牌榜单测评指标背后隐含着诸多问题，这些问题不解决，中国品牌就难以获得有效、健康的发展。我们应该警惕这些榜单背后的品牌价值建构陷阱，树立真正有助于中国企业品牌健康、良性发展的品牌价值观。

（一）重市场销售表现，轻文化价值

被国内媒体频繁报道的英特（Interbrand）品牌榜和福布斯全球品牌价值榜都十分看重品牌对企业销售业绩的影响和在资本市场表现的能力。诚然，市场销售业绩和资本市场表现是品牌竞争力的体现之一，但在现代商业文明社会，品牌的文化价值也是不可忽视的力量，否则商业文明不足以称之为“文明”。形形色色的品牌构建了现代商业社会，许多品牌铸就了自己的独特文化，甚至成为一个时代的鲜明标志和全人类的共同记忆。如可口可乐就与美国文化价值观紧密联系在一起，在全球得到广泛传播。更有品牌文化在粉丝间的狂热影响力堪比宗教，如20世纪90年代，“拜苹果教”一词指的正是最虔诚热爱苹果品牌的消费者群体。白金汉宫主教将这种现象解释为“苹果专卖店是举行宗教仪式的教堂，而乔布斯就是救世主弥赛亚。”这恰恰体现了品牌“文化软实力”的作用，其帮助产品联结消费者，发挥潜移默化的作用，因而品牌文化价值无疑应是建构品牌价值的重要因素。

（二）重金融市场表现，轻品牌生产运营内在生长规律

以金融市场资产评估的方法去判断品牌价值有一定的现实意义，相关评估体系的实践和发展也较为完备，国际标准化组织ISO专门研制并通过了“货币品牌价值评估法”以对品牌价值进行估值。品牌金融（Brand Finance）是最早使用金融市场资产评估方法对品牌资产进行评估的机构之一。然而，尽管这类评估反映的是投资者对投资标的未来成长的预期和信心，但此类评估却往往南辕北辙，其重金融市场表现、轻品牌内在生长规律的价值导向，往往导致企业过度看重品牌盈利能力，而忽视企业品牌正常的生命周期与成长节奏。

以亚马逊公司为例，自创立以来，其亏损20年才开始实现盈利。作为一家目光长远的公司，亚马逊通过多年的业务投资布局，最终构建了复杂却成功的品牌商业模式。正是由于亚马逊的内在生长规律得到了投资人的耐心理解和支持，它才能成长为市值突破4 000亿美元的公司。显然，若仅仅着眼于品牌当下的金融市场表现，将无法窥探出品牌为何有此表现，从而难以真正把握品牌的未来前景。

（三）重消费者、市场表现等外部指标，轻品牌的内外联动

无论是未来品牌（Future Brand）等以消费者认知为主的榜单，还是如胡润品牌榜等综合消费者态度和品牌市场表现的榜单，均是从外部指标的角度去评判品牌，但品牌的这些外部表现实际还与品牌管理工作、企业文化、领导人理念、公司战略等因素息息相关，品牌的成长是一个内外联动的过程，具有系统性特征，牵一发而动全身，内部问题很可能会毁掉一个品牌的发展前途，同样需要予以重视。

“全球打车软件鼻祖”优步曾是全球估值最高的私人创业公司，但其内部的企业文化问题却阻碍了品牌的发展。2017年，优步前工程师离职后揭露了公司性骚扰的内幕，但企业高层以“该高管绩效优秀”为理由未对性骚扰员工的高管进行任何惩罚。丑闻揭露后优步的企业文化被媒体持续调查，高管权力不受限制、性别歧视等负面新闻不断曝光，令其口碑大大受损，估值损失近200亿元。这说明企业和品牌的成败也取决于该公司员工的价值观和行为等内部指标，全面衡量品牌价值需要顾及影响品牌成长内外因素的联动作用。

（四）重品牌年度表现，轻品牌成长历史

从上述榜单的发布周期来看，大多选取品牌的年度表现进行测评。这是由于统计年报中的财务表现等信息具有一定的便捷性，但聚焦品牌的年度表现，便必然对品牌的历史成长轨迹有所忽略。没有品牌可以脱离社会环境的养分在真空中独立生存，品牌同样受制于历史环境，是时代的产物和过去成长积累的沉淀。一个拥有百年历史底蕴的老品牌，和一个未满十年历史的新生品牌，各自体现的人文厚度和气质是不一样的。审阅一个品牌的历史，就是审阅其生长进化的足迹。品牌自身的历史也是一笔独特珍贵的财富，极具传播价值。奢侈品品牌香奈儿在品牌诞生100周年之际，将品牌历史过往的闪光篇章通过十二个精致短片表现出来，各种传奇故事、人物、经典产品等在消费者眼前一一呈现，正是其品牌历史为品牌的传播活动提供了最好的素材来源。一个品牌的历史不应被忽视。

（五）重品牌规模，轻品牌未来发展潜力

现行的品牌榜单测评中有诸多涉及品牌规模的指标，譬如企业实力、品牌市场占有率等，却少有侧重考察品牌未来发展潜力的指标。不论是正在进行艰难转型的老品牌，还是新近蹿红的新兴品牌，当下的规模都不是决定品牌未来发展态势的唯一因素。有的品牌尾大不掉，虽然保持着以往的品牌规模，但颓势已现；有的品牌几经重整，精简之后涅槃重生。2014年宝洁决定2年内砍掉一半品牌，只留下为宝洁贡献了95%利润的约80个品牌。其品牌规模缩减的同时带来的却是在经济不景气的大背景下保持整体品牌竞争力的可行之道。因此我们不仅要考虑品牌的当下状况，还要细究品牌的发展潜力和趋势，以推测品牌的未来表现，以变化和发展的思维看待品牌的长远成长。

四、从品牌基因假设出发构建品牌三维价值建构

综上所述，若脱离品牌内部生长规律，忽视品牌成长轨迹及未来发展能力建构品牌价值，势必会以偏概全，无法清晰地表现品牌价值。因此，将品牌看作一个携带基因密码的生命体，是其价值建构的合理方向。品牌生命体的假设早已有之：菲利普·科特勒认为，品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的生命过程〔3〕；英国学者约翰·菲利普·琼斯将品牌生命周期分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。而作为生命体，其核心的生命密码就是品牌基因。

从此维度出发，则品牌历史与未来成长双向性、实体与虚拟双向性、内外联动双向性共同构成了品牌基因的基本特征并作用于品牌价值建构过程，同时它们也是品牌生命体健康良性成长的保证。

首先，品牌历史是品牌基因中品牌诞生、发展、传承等品牌足迹的体现，是品牌能够厚积薄发、具有顽强生命力的重要指标。品牌价值的建构不应只着眼于品牌近一年或近几年的市场表现，而是要梳理、考察其成长历程以及从危机与挫折中调整与重生的生命力，以历史纵深视角评判其品牌生存和发展的能力。除了历史，还需要考察品牌在此基础上的未来成长性，即老品牌的活化能力。品牌是否能够有效激活年轻代际市场，是否能够影响社会消费潮流，是否能够有效整合先进社会资源等等都应该加入到品牌价值建构的指标体系中。

其次，实体与虚拟双向性是品牌作为生命体最重要的特性。品牌不仅具有物质实体价值，在消费升级的趋势下，品牌的价值建构更应该注重其精神文化虚拟价值的创造。并且，这种虚拟价值往往更容易形成品牌的差异化竞争优势，为品牌发展带来更为巨大的提升与促进作用。

最后，品牌的内外联动性，即品牌成长和价值传递过程中的内外联动。一是品牌价值的建构受制于品牌内部元素，如企业决策者的理念变化、品牌所秉承的价值观、企业战略的制定等；二是品牌价值的建构与品牌对外表达方式息息相关，如产品及服务的使用体验、品牌技术的差异化表现、广告营销活动的传播效果等。

五、结语

目前在中国，已经有越来越多的企业致力于自身的品牌建设，并将品牌作为企业制定经营战略的基础和重要考量因素。作为企业立足之本，品牌的重要性毋庸置疑，如何有效建构品牌价值成为品牌建设和企业需要切实考虑的问题。

本文梳理了国内外知名榜单的测评情况，并总结了目前榜单测评背后凸显的品牌价值建构的诸多问题，提出了以品牌基因为核心建构品牌价值的假想，即，品牌应该被视为一个生命体，从品牌历史与未来成长双向性、实体与虚拟双向性、内外联动双向性三大特征出发开展品牌价值架构。

〔1〕黄嘉涛，胡劲.品牌内涵的深层思考〔J〕.商业研究，2005，（04）:163-165.

〔2〕肖雯.基于Interbrand评估法的格力品牌资产评估研究〔D〕.长沙：湖南大学，2013.35－41.

〔3〕魏辛莉.品牌生命周期研究综述〔J〕.现代商业，2007，（17）:215-216.

A Study of Brand Value Construction Based on the Domestic and Foreign Brand Lists

YANG Yi SHAO Huadong XING Nan YU Min
（School of Advertising,Communication University of China,Beijing 100024,China）

Brand list is the carrier of brand values.In this paper,the author details the evaluation index system of domestic and foreign brand lists and summarizes the problems of the brand value construction behind these brand lists.Moreover,the author puts forward a new hypothesis of constructing brand value based on brand gene.That is,the brand should be regarded as a living entity,starting from the three characteristics of the brand history and future growth,physical and virtual brand identity,and the internal and external linkage of the brand.

brand value construction;brand genes;brand list

C916

A

1002-3291（2017）06-0086-07

2017-07-08

杨 懿，男，北京市人，中国传媒大学广告学院副院长、讲师。研究方向：战略传播。

邵华冬，女，蒙古族，北京市人，博士，中国传媒大学广告学院副教授，硕士生导师。研究方向：公共关系。

邢 楠，女，安徽合肥人，中国传媒大学硕士研究生。研究方向：受众与市场。

余 敏：女，甘肃白银人，中国传媒大学硕士研究生。研究方向：受众与市场。

【责任编辑 裴鸿池】