语用等效在广告翻译中的应用

屈亚东

摘要：本文是从语用学的翻译观探讨广告翻译，结合广告文本本身的特点，将语用等效原则应用于广告翻译，最终得出广告翻译时应遵循的基本翻译策略，使其在最大程度上达到语用语言等效和社交语用等效。

关键词：语用等效；广告翻译；翻译策略

翻譯研究是来分析译者如何在译文中重构原文意义的学问。现代翻译理论从语用学视角来探讨翻译，旨在突出在实际的翻译过程中，既不受制于原文，也不片面追求与原文的对应，而是应该着重分析如何在不同的语境中准确把握原语的字面意义和内涵意义，以达到译文与原文真正意义上的一致。语用学视角下的语用等值实质上是一种等效翻译，强调译文与原文在表达效果上相似，在功能上与原文达到动态对等（黄兴国，2012）。从语用学视角来探讨翻译问题已受到国内外学者的广泛关注，国外学者Emst August，Gutt从关联理论视角来研究翻译，认为翻译是一个明示—推理的交际过程。国内学者也从语用视角来解释和分析翻译问题，认为合格的翻译不仅要让译文从语言结构和语义上与原文对应，还要达到语用上的等值。语用等效翻译对广告这种实用文体翻译具有很强的指导作用，本文从语用学的翻译观研究广告翻译，探讨广告翻译时应该使用何种翻译策略，才能达到原文与译文的语用等效。

一、语用等效

根据何自然（1994）的观点，语用等效是指原文和译文在语用语言和社交语用两个层面上所达到的等值效果（equivalent effect）。语用语言等效指的是在理解原作的语言信息的明示意义（explicit meaning）和暗含意义（implicit meaning）的基础上将它们完全复制到译作中。暗含意义以及说话人的真实意图的识别对理解和翻译都非常重要（张新红，2001）。因此，在翻译转换过程中，我们要使用符合译入语的语言规约来再现原作者的真实意图，确保目的语读者能够准确理解原文所要传递真实内涵。社交语用等效指社会文化层次上的等效，要求译者对翻译所涉及的两种文化有比较深入的了解。因此，译者在翻译之前需要对译语文化和原语文化的异同进行分析总结。在广告翻译时更是要求在翻译时，要充分考虑不同文化间的差异，准确传达出符合目的语读者认知的广告本身的明示意义和暗含意义，从而使某种商品能够吸引消费者的注意和兴趣，最终让消费者愿意购买此商品，所以在翻译广告时，要实现原广告语的交际意图与译语广告受众的消费心理和审美期待相吻合，最终达到原语与译语语用语言等效和社交语用等效。

二、广告翻译

广告文本翻译不仅是语言之间转换，还是一种跨文化交际活动，要充分考虑交际过程诸多因素，才能在翻译时准确再现原文的意义，因此，了解广告文本翻译的特点就非常的必要。广告文本的目的是为了达到一定宣传效果而创作的，所以广告内容既要创新又要符合大众审美，还要能够简单快捷地让消费者理解并且要印象深刻（贺学耕，范萃殷，2006）。因此，其广告翻译即要讲究语言形式美感、又要兼顾读者心理预期，以期在商家与读者之间取得共鸣，具有简洁性和唯美性两大特点。所以，在翻译广告文本时，译者要考虑到语言形式美感和消费者心理预期，同时广告文本本身具有较强的创新性，而且为达到宣传效果，广告文本一般会使用带有本民族文化色彩的词汇，或者使用一些特定的修辞让读者产生深刻印象，比如谐音、双关语等等，所以广告翻译对译者的自身素质要求相对较高，并不是简单的两种语言间的转化，还要考虑广告本身形式特点和功能要求。广告文本在语言方面一些具体的特点，在词汇方面，多表现为：用词简单，通俗易懂，巧用新词，标榜个性，多用褒义，增添色彩；在句法方面，多表现为：多用简单句，常用省略句，巧用祈使句；在修辞方面，多表现为：广告文本中大量使用音韵、词义句法等修辞格，以提高广告产品的品味和魅力。所以，在广告翻译时，需要译者对两种文化有深入的了解，对两种语言的特点和广告本身的功能都要有准确的把握，这样才能在翻译广告时能够准确传达原文的意义。

三、语用等效与广告翻译策略

根据广告翻译的特点，即广告翻译是为了实现其交际意图，让广告译语的受众和原广告的受众能够得到相同的意境效果，也就是语用等效。从语用等效来指导广告翻译时，主要是基于归化策略。

归化策略是以目的语读者为导向的翻译策略，采取目的语读者所习惯的目的语表达式，来传达原文的内容。在翻译时采用透明流畅的风格，最大限度地淡化原文陌生感。所以，为了达到语用等效，广告文本翻译时经常采用归化策略。归化策略与语用等效有共同的特点，因为两者都以目的语读者为导向，当译者在实际的翻译过程中，如果原语文化与目的语文化有较大差异时，为了使译文符合目的语读者的阅读习惯，译文需要遵循目的语的语言规约和文化规约，采用归化处理，使译文达到语用等效（陈淑萍，2003）。而广告翻译目的是为了起到宣传效果，只有用目的语读者熟悉的方式来翻译，才能让读者产生共鸣，传递原广告语的广告内涵，满足目的语读者的心理需求，真正实现语用语言等效或社交语用等效。广告翻译往往以突显广告内容，传达主题信息，提供审美愉悦，以能否增加收入和扩大品牌知名度为其最终目标。成功的广告翻译既可吸引观众，又能体现出译者深厚的文化内涵以及对两种语言驾驭自如的翻译功底。

（1）Apple Thinks Different（苹果电脑）。 苹果电脑，与众不同。苹果电脑，不同凡“想”。这条广告标语言简意赅地说明了要宣传的内容。译文b中把“不同凡响”稍作改动，谐音置换变成“不同凡'想'”，符合语境，融形会神，较之译文a，形象更为风趣幽默，给人耳目一新之感。（2）我 们 都 耳 熟 能 详 的 一 些 非 常 出 名 的 广 告 商 标 翻 译 “Benz”译成“奔驰”，而不是“宾士”；化妆品牌“Revlon”译名为“露华浓”；轮胎Goodyear译成了“固特异”也非“好年份”（杨颖，2009）。还有一个很蛊惑人的香烟品牌Kent，这个商标词是其产地名，原来译为“肯特”，后改名为健牌香烟，这个名字差不多使购买者忘记“吸烟有害健康”的政府忠告，甚至以为它有利健康。采用归化策略，可发挥出汉语的优势，使译名更地道，表达出来原来的蕴意，又符合中国人的思想文化习惯，一定会给消费者留下深刻的印象。

四、结论

总之，广告翻译从来就不是单纯的语言转换问题，翻译时要综合考虑翻译过程中的各种因素，以及广告文本的自身特点，用目的语读者习惯的方式把原文内容呈现出来。语用等效翻译在广告语翻译中具有重要意义，它兼顾了语言语用等效和社交语用等效，把广告所要传达的目的全都翻译了出来，进而吸引消费群体，达到良好的宣传效果。本文基于语用等效原则，从广告翻译的功能特点，语言特点和广告语本身的目的性出发，最终得出广告翻译时，应遵循的策略也就是归化策略，合理运用归化策略是广告翻译的必由之路，它能使原文和译文达到语用等效，满足目的语读者的习惯和心理需求。译者在进行广告翻译时应准确传达原文的语用用意，尽量避免语用失误，实现语用等效，这样才能把产品或服务推向市场。从语用学角度研究广告翻译，为我们提供了一条新的研究思路，具有现实意义，值得我们进一步思考。

参考文献：

[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1994.

[2]张新红.何自然：语用翻译：语用学理论在翻译中的应用[J].现代外语，2001（3）.

[3]陈淑萍.语用等效与归化翻译策略[J].中国翻译，2003（9）.

[4]杨颖.从归化和异化看广告翻译的策略[J].内江科技，2009（4）.

[5]黄兴国.语用等值于广告翻译[J].海外英语，2012（12）.

[6]贺学耕，范萃殷.论广告文本的语用等效翻译[J].商场现代化，2006（2）.

（作者单位：河南师范大学外国语学院）