John Lewis百货公司圣诞广告营销策略分析

任 婕

John Lewis百货公司圣诞广告营销策略分析

任 婕

John Lewi约翰·路易斯s不仅是英国人最喜欢的传统百货公司之一，也被称作是最会拍广告大片和最会讲故事的百货公司。它的圣诞节广告片通过以表达“爱”的情感诉求策略和准确的消费者洞察，不仅成功将品牌塑造为始终如一关怀消费者并提供优质服务的形象，同时也成为每年圣诞季开始的标志，在众多百货公司中独树一帜。

John Lewis；圣诞广告；营销策略；ROI理论

John Lewis（约翰·路易斯）是英国伦敦最大的一家百货商店。从1864年在伦敦牛津街开办第一家店铺至今已有153年的历史，一直是英国零售界的中坚力量。

互联网技术的发展和传播方式的变革，使人们的消费模式和购买行为也发生了改变。虽然实体零售行业受到电商的巨大冲击，但John Lewis依然能够保持较好的销售业绩。“在截至2016年1月30日的财年内，John Lewis百货经调整营业利润按年上涨0.2%至2.502亿英镑，净销售上涨2.8%至45.574亿英镑，在线销售增速高达17%。”①《英国百年老店John Lewis如何俘获人心》，中国商报-中国商网，2016-06-02。

2007年，John Lewis与Lowe London合作推出第一支圣诞广告《Shadows》（奇妙的影子）好评如潮，其后每年推出的圣诞广告片都会为大家所期待。随着社交媒体的普及和流行，John Lewis也越来越注重利用网络进行宣传。数据显示，2012年的圣诞广告《The Journey》（雪人的旅行）仅在YouTube上就获得了600万播放量，2013年的《The Bear and The Hare》（熊和野兔）更是高达1600万；2014年的温馨圣诞广告《Monty thePenguin》（企鹅芒提）在社交网络上推出4个半小时内分享达到10万次。2015年的超暖圣诞广告片《Man On The Moon》（月球上的孤独老人）上线YouTube三天之后，点击量就突破了1000万。《每日邮报》曾说：“John Lewis的圣诞广告已成为每年圣诞倒数的重要环节，广告的发布意味着今年的圣诞节，就要到来了。”①《英国百年老店John Lewis如何俘获人心》，中国商报-中国商网2016-06-02。

表1： John Lewis2007—2016年圣诞广告汇总表

2007年到2016年的10支圣诞广告片，各有其独特的构思框架和故事情节，但广告调性基本保持不变，每一则广告都是在围绕一个“爱”字来叙述。正如CI论中所强调的广告的内容要具有统一性，注重延续和积累效果。通过赋予广告片中塑造的形象以深刻的内涵和丰富的意义来反映一个关于“爱”的主题，以情感关怀为主旨，触动人内心最柔软的部分，进而使消费者对John Lewis百货公司产生强烈的认同感。

一、感性诉求，直击人心

1.围绕 “爱”与“关怀”的主题进行有价值的传播。网络时代商品信息繁杂，同质化严重，广告已不仅仅局限于对商品信息的简单传递，更要满足受众对广告艺术美的享受和心理层面的满足。

艺术派广告大师威廉·伯恩巴克认为“广告是说服的艺术”。优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact），即ROI理论。“广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。”

在关联性方面，John Lewis圣诞广告片所表现的无论是人与人之间的友爱和关怀、还是人与动物之间的关爱，都抓住了人心灵深处最柔软的部分；在原创性方面，每年选取不同题材和不同角度，故事内容足够新颖；基于前两者的结合，震撼力的表现水到渠成，情感诉求的广告能够强化消费者对品牌的好感度，传播效果达到预期目标。

虽然广告在不同国家和不同地区的传播策略和方式应根据所在区域的风俗习惯做适当的调整，但John Lewis百货公司的广告无论放在任何一个国家或地区，即使语言不通，文化差异有别，人们也能够理解并认同。它抓住人类情感具有共通性这一特点，充分运用感性的广告诉求方式，将人们带入广告所营造的情境并引发强烈共鸣。

以2015年的“Man on the moon”（月球上的人）圣诞广告为例。它讲述了一个住在地球上的小女孩Lily通过天文望远镜发现月球上住着一位孤独的银发老人，于是她每天都在望远镜后面注视着他。圣诞节到了，Lily收到了很多来自家人和朋友的礼物，然而她想在这个温暖的时刻给那个月球上的孤独老人也送去一份礼物。在Lily发射了好多信号都失败的情况下，John Lewis伸出了援手，为他送去了一份圣诞礼物，一份让月球老人不再寂寞的陪伴。

终于，有人发现了你的存在；终于，爱和关心穿过厚厚的思念的云层，到达了那个遥远的星球上。透过白发苍苍的老人与善良可爱的小女孩的澄澈目光，看到的是两颗彼此牵挂的心。这支广告让人们提前感受到了节日的爱与温暖。正如广告片末尾出现的字幕：“Show someone they've be loved this Christmas”（在这个圣诞节给他们送去关爱），温情感人的故事背后，蕴含的是让人们用爱心给身边的人准备一份礼物的意义并教育孩子们在得到的同时也要学会给予。

相比较2015年来说，2016年的圣诞广告《Buster the Boxer》（拳师犬巴斯特）则烘托了一个比较欢乐的氛围。故事的主角是一个热爱蹦床的小女孩Bridget，她的父亲在平安夜那天趁她睡着的时候连夜做了一个露天蹦床，想要在第二天早晨给她一个惊喜。就在完工的这天夜里，附近的小动物都被吸引来了：两只狐狸、一只松鼠、一只刺猬……它们偷偷溜进这个蹦床里，玩得不亦乐乎。小女孩儿家的宠物狗Buster却只能在家眼巴巴地看着野外的小动物们尽情在蹦床上撒欢。第二天，从梦乡中苏醒的Bridget透过窗外看到了蹦床，兴奋地打开门，没想到Buster比她更兴奋，立刻冲出去直奔它期待已久的蹦床欢蹦乱跳起来。Bridget和她的父亲都惊呆了……最后缓缓亮出字幕：“Gifts that everyone will love”（每个人都会喜欢的礼物）。

野生动物是平淡生活中能够找寻到的乐趣中的一部分，会给人们带来新的惊喜。广告表现中最能吸引人眼球的就是小动物，广告激发了人们关注和保护野生动物，也体现了John Lewis百货公司的社会责任感，树立了积极向上的企业形象。

John Lewis选取圣诞节这一重要时刻为话题切入点，围绕圣诞节送礼物展开，有表现送父母礼物迫不及待心情的（2011：《The Long Wait》），有默默为心中所想的那个人精心准备礼物的（2010：《A Tribute To Givers》）等一系列人类最朴实无华的情感，表现家庭的温馨和人与人之间，人与动物之间融洽共处，相互关爱的浓浓暖意，更生动地传达了品牌的形象与丰富内涵，拉近了品牌与受众的距离，增强了品牌的感染力。

“爱”是这家英国老牌百货公司亘古不变的主题，也的确只有关于真善美的话题才能永远打动人心。通过对人性的深刻洞察，展现生活中的点滴小事来体现一个品牌的情感关怀。

2.塑造有生命的卡通形象，赋予品牌深层内涵。

2013年，John Lewis首次运用动画片的形式来展现主题。广告故事的灵感来源于两个创作者的一次谈话。他们谈论了“人生中第一次经历圣诞节会是什么感受，人们见证这个节日时会有什么反应？”这样一个话题。广告中首次创作出熊和兔子这两个卡通形象。故事发生在大森林里，熊和兔子是一对好朋友，它们每年都重复同样的情景，那就是熊因为要冬眠总是错过圣诞节。今年兔子想做出一些改变，它为熊准备圣诞礼物并最终把冬眠中的熊唤醒，让熊第一次享受到了圣诞的喜悦。

就这部广告动画片的构思与技术运用方面来说，是在传统2D技术的基础上糅合了多媒体技术，结合手绘动画和定格动画，营造出一种怀旧的氛围。这种动画制作手法开创了一个独具一格的创意标准，给角色赋予生命。这则广告让我们重温了孩提时代看动画电影的难忘时光，人们在感受其中绘图、模型、场景匠心独运的同时，也会自然而然联想到John Lewis对消费者多年来的用心和关爱。

2014年的圣诞广告，讲述的是一个叫Sam的小男孩和他的企鹅Monty之间有关成长、爱与陪伴的故事。adamamp;eveDDB广告公司在制作这只企鹅的过程中，进行了高水平的细化处理来呈现这只企鹅的一举一动，使它看上去栩栩如生。叙述方式也充满了新鲜感：Sam是一个普通的小男孩，跟其他人不同的是，他有一只叫Monty的企鹅。Monty陪着Sam一起上学、嬉闹和滑雪，两个好朋友形影不离。然而，Sam慢慢发现小企鹅一看到大人们轻吻的镜头时眼睛就直了，因此他决定在圣诞夜给小企鹅准备一个特别的圣诞礼物——另一只母企鹅。它体现的是一种简单而真实的情感，把我们带回了童年时代。广告片最后出现的字幕：“Give someone the Christmas they've been dreaming of”（给某人一个他们梦寐以求的圣诞节）是广告所要反映的主题，配合整个广告舒缓动听的背景音乐达到了让人在会心一笑的同时深受感动的传播效果。

在广告传播中，最稳定和最能给人留下深刻印象的形象就是卡通人物。无论是为他人准备礼物，还是给朋友一个难忘的圣诞节，或是帮助小伙伴实现圣诞愿望等，广告成功塑造了一个给予和奉献者的形象，并通过新的技术手段和新的创意点子来更好地诠释丰满这一形象。从传达人与人之间的友爱，到人与动物和谐相处，动物与动物之间纯真友谊，都是旨在强调一种平等互爱的情怀。通过成功塑造卡通形象，可以使其转化为品牌形象并成为建立企业和消费者之间密切联系的纽带。广告中的卡通形象是一个奉献者的形象，现实生活中，John Lewis品牌的深层意义也正是以一个给予者的形象带给每一个消费者无差别的博爱与关怀。

二、注重洞察消费者

1.了解消费群体，拉近心理距离。John Lewis注重分析消费者不断变化的购买行为和购买趋势，利用大数据不断挖掘和满足消费者需求。根据消费者调查得到的意见有助于更有效地开展广告活动并通过调查来确定对消费者应做出什么样的承诺。消费者洞察意味着对消费者的深入了解，也意味着将品牌进行更好的定位，从而提升品牌忠诚度。

对于除英国之外的年轻人来说，John Lewis最常为人乐道的，就是它的广告。多年来，只要推出新广告，无论是圣诞主题的广告，还是日常的形象广告，都能够占据搜索引擎的前几位，而且在微博、微信等社交网络平台上也被广泛传播。2010年，John Lewis推出一则非常感人的形象广告，以《91秒诠释一个女人的一生》为题，采用一镜到底的拍摄方式一气呵成，将一件红色衣服作为线索，用91秒的时间巧妙地展示了一个平凡女人从出生、襁褓、学步、上学、成长、结婚、生子直至变老的情景，体现了John Lewis百货公司对消费者恒久不变的优质服务和持久关怀。

正如大卫·奥格威所说：“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”①大卫·奥格威著，林桦译：《一个广告人的自白》，中信出版集团，2015年，第10页。顾客的信任和认可并不是与生俱来的，它与John Lewis一贯坚持的品质承诺“Never knowingly undersold on quality，price and service”（从不刻意低价抛售），即在价格、质量和服务上不打折扣分不开，也与让每一位员工都充满责任感、为顾客提供最优质的服务分不开。

2.与慈善机构合作，突显企业社会责任感。在2015年的“Man on the moon”这支广告中，将关注点聚焦于那些孤独老人。作为这次圣诞营销的一部分，John Lewis还与英国专为老人服务的慈善机构Age UK合作，承诺凡是在John Lewis实体店或线上商店为老人购买圣诞礼物的收入将全部捐献给Age UK，用于改善英国当地老人的生活状况，唤起人们对社会中孤寡老人的重视。此外，John Lewis还开发了一款A Man on the Moon的APP，通过AR虚拟增强现实技术可以让用户看到栩栩如生的月亮并设置了几个月球主题的小游戏。

2016年圣诞，John Lewis与The Wildlife Trusts动物慈善机构合作，推出了一部野生动物纪录片。在《Buster the Boxer》广告中出现的动物玩偶在商城也有售卖，所得销售额的10%会捐赠给这一慈善机构。此外，消费者在伦敦的John Lewis线下旗舰门店也可以体验VR设备，和广告片中出现的小动物们一起蹦床。

线上广告视频与线下营销活动相结合，互动性增强，同时也拉近了与消费者之间的心理距离，提升了品牌的知名度与亲和力。积极与慈善机构合作，充分体现了John Lewis在追求利益的同时心系公益事业的企业文化，提高了品牌的美誉度，不仅在消费者心中占据了有力的位置，也在同类品牌中独树一帜，形象鲜明。

三、结语

John Lewis百货公司的广告能够为品牌带来直接的销售转换，取决于其广告利益诉求点对消费者的准确把握，广告的洞察更多着眼于人与人、人与动物之间的亲密关系，使我们看每支广告就像在看生活中的自己。John Lewis圣诞广告已经成为圣诞倒数的重要环节之一，当一种商品成为某种文化符号时，它的影响力和传播力是不可估量的。

[1]王道英.短视频广告如何以故事取胜——以John Lewis圣诞系列广告为例[J].西部广播电视，2016（6）.

[2]李永强.广告创意理论中的“旁门左道”[J].商业研究，2002（12）.

[3] John Lewis2015年圣诞广告：月球上的孤独老人[EB/OL].SocialBeta，2015-11-09，http：//socialbeta.com/t/johnlewis-christmas-ad-2015-watch-the-man-on-the-moon

[4] John Lewis圣诞广告开播 又一次感动世界[EB/OL].（2014-11-07）.http：//www.meihua.info/a/44609.

[5]卢泰宏，李世丁.广告创意——个案与理论[M].广州：广东旅游出版社，1997.

[6]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦，译.北京：中信出版社，2015.

[作 者]任婕，山西大学新闻学院传播学硕士研究生。