新媒体场域下城市形象的宣传与建构——基于天涯论坛重庆版的实证分析

宋硕玉

新媒体场域下城市形象的宣传与建构
——基于天涯论坛重庆版的实证分析

宋硕玉

网络论坛基于其自由性、隐匿性与交互性传播的特点，使其在城市形象的宣传和建构方面发挥出更为独特的作用。选取天涯论坛重庆版的城市形象论题作为研究样本，采用定性与定量相结合的方法进行分析。研究发现，该论坛呈现出一个文化包容、经济发达，以关注民众切身利益为重点，同时又多元化、多层面的重庆城市形象。

新媒体场域；城市形象；网络论坛；宣传建构

一、研究背景与问题提出

法国社会学家皮埃尔·布迪厄的场域理论作为布迪厄社会学理论的重要组成部分，在当今的传媒时代，仍然发挥着个体与体制运作的中介作用。所谓“场域”，是指“从分析的角度来看，一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络，或一个架构”[1]。在新媒体场域中，“把关人”[2]职能的相对弱化乃至缺失，使得传受双方处于一种相对平等的位置。与以往的媒介研究不同，布迪厄将大众传播领域视为一个独立的场域——媒介场[3]，媒介场包括传统媒体和新型媒体。新媒体场域下网络论坛作为新型传播媒介的一种形式，其所具有的自由性、匿名性和交互性特征使得网络论坛的用户可以更广泛、更自由地发表其对特定城市形象的评价。城市形象作为一种客观的社会存在，从某种意义上来讲，它又可视为来自公众对城市较为主观的社会评价。1960年凯文·林奇出版专著《城市形态》[4]，首次从学术角度提出“城市形象”这一概念，并强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得。因此，除城市本身外，城市形象还受到大众媒介的宣传、人际传播与集体记忆等环境因素的共同影响，从该种意义上来看，城市形象是可传播、可构建的。基于此，本文将围绕“新媒体场域下网络论坛所呈现的城市形象”，“网络论坛在城市形象的宣传过程中所发挥的作用”以及“网络论坛对城市形象建构的影响”展开讨论。

二、研究方法与类目建构

（一）研究方法与样本选取

中国互联网中心（CNNIC）发布的第26次《中国互联网络发展状况统计报告》[5]显示，天涯是全球最大、影响力最强的中文论坛，目前已经具有较为完整的传播信息交互系统。天涯论坛重庆版创建于2001年，为了获取较强的代表性，对天涯论坛重庆版研究从最近一年的论题中抽取样本，时间跨度为2016年1月1日至2016年12月31日。采用非概率抽样的方法，每月平均抽取样本130个左右，共选出与重庆市形象论题直接相关的有效样本论题为23个，相关论题回帖1568个。此外，需对问题的分析有较强的针对性，才能避免样本同质度过高而对研究结论产生的不良影响。因此，本文采用定量与定性相结合的方法，并使用SPSS软件对所选样本进行数据统计与分析。

（二）类目建构

本文将重庆市形象建立3个编码项目：城市形象讨论主题分类、不同区域网民所占比例、网民论坛发言倾向。在进行制作编码记录之后，对所选取的样本进行编码和分析。

1.城市形象讨论主题分类。本文将重庆市形象网络讨论主题宏观分为城市政务系统、城市经济系统、城市文化系统及城市娱乐系统四大部分，将每一宏观论题划分为不同的具象类目并进行编码。

2.不同区域网民所占比例。此类目主要是明确网络论坛网民的区域来源，分为重庆市本地网民、外地网民两个类别。

3.网民论坛发言倾向。此类目主要是对于网络论坛网民的发言倾向进行统计，用以了解何种发言倾向所占比例在城市形象的讨论中较为主流，该类目分为正面倾向、中性倾向、负面倾向及其他共四个类别。

三、样本的统计与分析

在对样本数据进行统计后发现，重庆城市形象讨论主题的宏观分类中关于城市政务系统论题的占样本总量的23.02%，关于城市经济系统的论题占样本总量的33.36%，关于城市文化系统的论题占样本总量的28.25%，关于城市娱乐系统论题的占样本总量的15.37%。其中，关于城市经济系统的论题是网民最为关注的一项。

表1：城市政务系统中的议题

表2：城市政务系统中各项占总数的百分比与总数的百分比平均值的差额

表1的数据表明，在城市政务系统中网民在论坛的相关论题讨论中最为关注的是行政办公，其次是生态保护、社会治安、城市规划、突发事件及其他相关论题。如表2所示，每项占总数的百分比与总数的百分比平均值的差额表现出正相关的为行政办公、生态保护及社会治安，负相关的为城市规划、突发事件与其他。结合抽取样本的文本内容进行分析后发现，民众对政策动向把握比较敏感；其次是居住环境，近年来雾霾情况逐渐严重，自然灾害频发，生存环境的亚健康引起民众对于生态保护的重视。此外，随着经济的快速发展，大批老旧危楼逐步在城市化的进程中被淘汰，新型城市理念的兴起将城市规划提上了日程，相关信息亦在网络论坛中成为网民关注的热点。有关重庆政务系统的相关论题从侧面体现出重庆城市形象在建构的过程中所应注意的问题，这在一定程度上给城市形象的宣传提出了可供讨论的命题。

表3：城市经济系统中的议题

表4：城市经济系统中各项占总数的百分比与总数的百分比平均值的差额

表3的数据表明城市经济系统中网民最为关注的相关论题是交通通讯，其次是民生保障、工作信息、投资环境、工商秩序及其他相关论题。表4的数据表明，每项占总数的百分比与总数的百分比平均值的差额表现出正相关的为交通通讯、民生保障及工作信息，负相关的为投资环境、工商秩序与其他。根据荷兰交通导航服务商TomTom2016年3月发布的交通拥堵指数年报[6]，全球拥堵前20名的大城市中，重庆占榜前五名，这一情况显然已经成了网民对于重庆城市形象的一种显性认知。重庆的经济发展具有活力，对于本地和外来人员都有一定吸引力，因此，民生话题和工作信息在近些年有着居高不下的关注度和讨论度。此外，投资环境及工商秩序的讨论也占据不少比重，较高的经济发展速度背后是强大的经济发展实力，重庆市投资环境的良好宣传也有助于提升网民对于重庆城市形象的关注度。

表5：城市文化系统中的议题

表6：城市文化系统中各项占总数的百分比与总数的百分比平均值的差额

如表5所示，可以发现在城市文化系统中，网民最为关注的相关论题是教育，其次是文化、体育、科技、对外交流及其他相关论题。表6的数据表明，每项占总数的百分比与总数的百分比平均值的差额表现出正相关的为教育、文化和体育，负相关的为科技、对外交流及其他。结合样本的文本内容进行分析后发现，重庆市举办各种文化教育活动比较多，这与城市所能提供的高质量教育硬件和软件设施密不可分，在议题内容的样本分析中呈现出红色文化、巴渝文化与外来文化融会贯通，体现了重庆文化发展的多样性。在体育方面，抽样的样本中发现在固定的赛事时间，网民对于体育的关注度比较高，在网络中呈现出一种集体讨论体育赛事的热潮，在非赛事期间，体育方面讨论度较低。此外，网民对重庆市的对外交流及科技发展水平了解不够充分，认为重庆市科技水平欠发达、对外交流活动较少难以与国际接轨的感觉和认知也有部分显现，这为重庆市城市形象的建构方面提供了一个新思路。

表7：城市娱乐系统中的议题

表8：城市娱乐系统中各项占总数的百分比与总数的百分比平均值的差额

如表7所示，在城市娱乐系统中网民最为关注的相关论题是旅游，其次是美食、影视、八卦及其他相关论题。表8的数据表明，每项占总数的百分比与总数的百分比平均值的差额表现出正相关的为旅游和美食，负相关的为影视、八卦与其他。结合样本的文本内容进行分析后发现，重庆美食是吸引网民的一大特色，论坛中网民对于美食口感及美食所在地点的相关讨论浏览量较高。在旅游方面，重庆的巴渝文明史吸引着国内外的游客，并以其独特的地理优势蕴藏着巨大的凝聚力和辐射力，成为现代重要的商业文化中心。重庆的自然景观让人流连忘返，也能使人们触及历史深层的真实与感动，近些年红色革命旅游景点也吸引了不少游客，旅游议题的关注度表明重庆市旅游资源丰富，能吸引大量的游客，其中不少影视作品的拍摄基地也选取自重庆，这对于重庆市城市形象的宣传也是一大亮点。

表9：不同区域网民与言论倾向

表9的数据表明，网民参与论坛讨论关于重庆市城市形象的相关论题中，本地网民的数量占了六成多。网民在对待城市形象的相关论题讨论中，通过对于网民用词筛选分析（正面倾向：经济发达、交通便利、公共设施完善、社会治安有序、民生保障健全、城市规划合理、教育文化质量较高、生活安逸舒适度高；负面倾向：交通拥堵、经济发展缓慢、城市建构不合理、医疗卫生条件差、教育文化质量低、社会治安无序；中性：一般；其他：没有明确观点，使用词语模糊不清，无法得出清晰辨别），得出如表9数据所示，言论倾向是正面的占46%，言论倾向是负面的占38%，言论倾向是中性的占13%，其他占3%。由此可以看出，在重庆城市形象的讨论中，对重庆形象赞美、肯定的论题网民占大多数。

四、研究结论与讨论

（一）新媒体场域下网络论坛所呈现的重庆城市形象

新媒体场域自身的相对独立性使其在社会大众传播的过程中发挥着重要作用，皮埃尔·布迪厄认为凡是有社会关系和社会力量的地方就有权力的存在，权力可以是经济性的、社会性的、文化性的，等等。在对天涯重庆版分析过程中发现，网络信息的传播“力”体现在其信息发布者所掌握的信息种类以及信息准确度、权威度中。重庆本地网民对于重庆市城市形象的认同度比较高，网民在评价城市形象时对于经济发展、行政办公、交通通讯及民生保障的因素非常关注，网民对与切身利益比较相关的政治、经济信息关注度较高且较为持续。此外，城市的形象无论从外部环境来看，还是从自身的城市文化、城市底蕴中来看，都是需要有强有力的政府对城市的运行与发展做出良好而又全面的规划，城市形象的宣传并不需要刻意的涂脂抹粉，而是需要受众在日复一日的日常行为过程中去感知，然而新媒体场域下网络论坛中，语言及权力的相互交错使得网民也不断地借助各种资本运作使其在网络传播活动中发声，城市形象由此也进入一个多元化的发展空间。

（二）网络论坛在城市形象的宣传过程中所发挥的作用

对于论坛的有效利用及强化网络论坛的社会责任是利用论坛进行城市形象宣传中不能忽视的一个大的方面，许多社会的舆论热点都是经过网络论坛而汇集、发酵和演变而成的。因此，网络论坛的发展为城市形象的宣传也创造了一个机遇。不断进行人性化、科学化、制度化的改进，使每日推送城市形象的正面信息与论坛的日常信息进行交叉，在论坛中形成一种无形的力量，从具有人文关怀的角度进行广告软文推广，对论坛的网民进行文化植入，积极宣传重庆市的文化与旅游变被动为主动，建立起网络与受众沟通的桥梁，主动“靠”上去，在论坛自由言论的氛围中，为当地政府做出一些消除危机或者公关策划的事情，网民以参与者的身份出现在网络论坛中，既维护了社会的稳定，又达到了城市形象宣传的效果。

（三）网络论坛对城市形象建构的影响

传统媒体“场域”中符号权力运作的隐蔽性，使得信息接收者在不知情的基础上默许接收了符号权力拥有者的话语逻辑，接受了某种符号秩序的统治，而这在目前的网络信息传播中的使用是极为广泛的。网络论坛比传统的媒体表达有更强的直接性与反馈性，网络论坛中浏览量较高的帖子能够在一定程度上形成群集效应，因此网络论坛中的“意见领袖”显得尤为重要。网民对重庆城市形象论题的言论为正面倾向的较多，但也不能够忽视具有负面倾向的言论，正是由于不同言论倾向的存在才导致了越辩越明的真理的存在，而网民对于城市形象的建构也有了越发清晰的认知。无论是网民身份的自我建构还是城市形象的建构，网络中的谣言传播与符号暴力会对网民产生不良影响，因此，为网络论坛参与者提供及时、准确、全面的信息显得至关重要。这能够在一定程度上削弱网络谣言的传播力与生长力，亦能够使城市形象以一种真实、客观的方式展现在民众面前。注重网络论坛在城市形象建构中的引导性作用，应规范网络传播秩序，维护网络论坛机制的良好运行，使网络论坛的舆论导向脱离片面性与随意性。

[1]皮埃尔·布迪厄，华德康.实践与反思：反思社会学导引[M].李猛，李康，译.北京：中央编译出版社，2004：134.

[2]舒梅克·P·J.把关行为[M].塞吉出版社，1991：21.

[3]丁莉.媒介场域：从概念到理论的构建[J].社科纵横，2005：104-106.

[4]凯文·林奇.城市的印象[M].项秉仁，译.北京：中国建筑工业出版社，1990：41.

[5]中国互联网络信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201101/t20110124_31170.htm.

[6]中国报告大厅.全球最拥堵城市北京15位 建智能交通可缓解道路拥堵[DB/OL].http：//www.chinabgao.com/info/80914.html.

[作 者]宋硕玉，西南政法大学传播学硕士研究生。