应对舆论危机的价值支点和路径选择

刘国强+黄娟+陆学莉

摘要：在当前，新媒体已经成为中国舆论场重要的结构性要素和信息源头，传统的关起门来解决问题的危机公关模式已然失效。本文分析了舆论、舆论危机的内涵、表现形式和典型特征，认为应对舆论危机的价值支点在于构建人本文化与公共利益为主体的共享价值体系，其路径在于构建沟通—互信—消融—双赢的策略体系。

关键词：舆论危机；沟通策略；价值支点；路径；策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2017）11-0071-04

一、舆论和舆论危机：内涵、表现形式和典型特征

我们梳理了近年来国内学者对于舆论定义的阐释，发现与国外学者的定义相比较，国内的学者更倾向于将舆论与具体事件、现象、话题等一系列容易激发公众关注的、带有某种刺激性的、具象性的对象相关联， 在生成机制上则遵循“问题（事件）发生——媒介聚焦——公众讨论——议题扩散”这样的比较有概括意义的演化路径。例如学者陈力丹认为“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持久性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”[1]11清华大学刘建明教授认为“舆论是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。”复旦大学张涛甫教授认为“社会舆论是悬浮于社会心态和社会结构之上的流体意识，是社会态度和社会情绪的即兴表达，是公众对当下公共话题的及时反应，也是从社会结构和社会心态河床上涌现的社会意识。”[2]45武汉大学晋艺菡在其撰写的论文《生态视域下网络舆论危机的本质与危机鉴别》提出，网络舆论“论其本质，网络舆论是公众意见在互联网平台的复刻与重构，是在公众中进行信息传播、互动、聚集的活动。”[3]39

而相较于国内学者偏向具象性的表述、“公众+事件+态度”的解析框架（或个案分析或内在规律把握），国外学者对舆论的研究则呈现出较为多元的理论注释，很多学者倾向于将舆论置于复杂的社会情境中，从广阔的文化结构和认知结构中，透过舆论来反观社会的政治生态、文化思潮和民众所思所想等，由此确立了透过舆论的“多棱镜”去观察社会变迁与众生民意的视角和研究路径。这其中，被人誉为“当代最伟大的新闻记者”（詹姆斯·莱斯顿语）的李普曼的观点具有一定的代表性。他首先定义“舆论是人们意识偏离客观事实的系列反应”。在李普曼看来，因为所谓的事实（舆论客体）都要经过大众传媒的“裁剪”和“加工”，所以公众感受到的并非是客观现实的“复制”，而是媒介制造的“拟态环境”。另外，由于公众对于信息的解读往往是“先定义再解读，而非先解读再定义”，所以更多的是在个人的“主观视角”下进行带有局限性的信息解读。基于这两点，李普曼曾经有些悲观地总结到：“没有真正剔除成见的理性公众存在，他们也无法依据真相公正的表达意见，由此，舆论仿佛是‘悬在虚空中的大地”[4]101这个表述有些类似于古希腊语当中“舆论”的定义，即“人们往往会随波逐流地表达相似的看法”。

借鉴李普曼对于舆论的定义，我们可以从哲学的视角对舆论的社会价值进行新的延伸，舆论应当被视作社会意识（公众态度）对于社会存在（狭义上的组织、结构、个人）能动的反应和制约，这种反应和制约关系的确立取决两个重要的条件，一是借由新传播技术形成的信息化浪潮，让原本彼此间处于隔绝、生疏状态的个体之间可以迅速借由“信息”产生关联、建立联系，而舆论的形成正是这种关系不断强化、饱和的结果和体现（例如一条关于官员的贪腐事件报道，会让这位并不为人所知的官员一下子在受众面前变得不再陌生，这种由陌生到熟悉的过程即是两者关系建立的过程）。我们不得不承认 “每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供新的定位，从而创造出独特的话语符号。”[5]11互联网所催生出的新传播技术和新媒介形态正在帮助网络大众变成威廉·达顿（William Dutton）所谓的“权利的第五界”（?th estate）。第二个条件则是信息自由流动所形成社会互动性逐步提升，由此带来的个体间情绪传染和情感共鸣的热度提升，这也为相同或相异的观点、情绪、表达的积聚、汇流，最后以“井喷”式状态涌现提供了可能。

西方有句谚语“丑闻是公共生活的流行病”。参照这个表述，我們可以将舆论危机表述为“一种伴随危机而来的正当性存在”。今天对危机事件的应对已经超越了以往惯性认识当中的“关起门来解决问题”的思维藩篱，而是无法选择的置身于众目睽睽的“被审视”和口诛笔伐的“被抨击”的不利境地；另一方面，道德上的弱势和“配角”似的被动也不可避免地伴随而来。那么，究竟该如何来认识所谓的舆论危机呢？我们认为，舆论危机是由危机触发的舆论场的一系列回馈和反应，它表现为一种在强势情绪主导下，糅合了多元意见、批判态度和伸张正义的诉求指向，由此媒介和公众利用心理上的道德优势和正义伸张的“合法性”开展的一系列不受约束、不计后果的带有某种仪式性审判和话语压迫的公开质疑和问责，在话语权的竞逐上，达成了一种对比力量上的强-弱关系效应，迫使当事方在众人的围观和审视下沦为舆论场的孤岛。由于互联网本身的技术活性在激发起无数普通公众的表达欲望的同时，也为各种声音交汇出众声喧哗的变奏曲提供了可能，而由此也让原本正常维系的信任关系、互动沟通、理性对话等变得阻碍重重，危机事件的利益相关方似乎“陷入了一个所有各种事实和价值都在其中旋转、爆炸、分解、重组的旋涡的感觉，有关什么是基本的，什么是有价值的、乃至什么是真实的东西的一种基本不确定。”[6]155

二、价值支点：人本文化与公共利益为主体的共享价值体系

舆论危机场域当中的众声喧哗可以从一个侧面折射出背后的多元价值冲突，实际上舆论危机的本质可以概括为从深层价值到表层行为的离轨和失范。危机事件为公众提供了宣示个人价值主张的有利条件，因此，变价值冲突和对立为相对的和谐统一便是危机处理的核心，毕竟“价值场域中的力量导向的变动，从根本上决定着社会整体、组织和个体的社会心理和社会行为的趋向。”[7]77 因此，如何从价值沟通、重合、扩大交集面等维度来弥合不同个体之间的价值差异便尤为重要。我们认为可以一分为二来看待这个问题，一方面，个体之间必然存在微观意义上的价值差异，这个是客观事实；另一方面，从社会群体的角度分析，公众必然享有某些已经达成共识的、具有规范制约和行动导进作用的判断准则，这便是共享价值。如何从共享价值的谱系当中选择有助于增进彼此理解消融对立的“元素”进行集中式的放大是构建价值支点的关键。我们认为，人本文化和公共利益是两个不可或缺的元素。人本文化不是传统意义上的极端的功利型思维方式，而是将人作为价值排序当中的第一位，它的基本原则即是尊重人的尊严、价值、创造力和自我实现。公共利益作为基本的价值准则也应当成为舆论危机应对的逻辑起点，危机公关面前，将谁的利益放在首位是关键。公众利益吸纳不仅具有重获信任、聚合民意、疏导民怨、消融对立的功能，而且可以有效的弥合因为危机割裂的契约关系和互惠（动）机制。endprint