浅析场景在春节微信红包传播中的应用

崔鹏冲

摘要：移动媒体时代，场景的意义大大强化，时空和情景的不同维度都可以被定义成不同的场景。场景作为连接用户和内容的纽带，成为不可忽视的流量入口。春节微信红包爆发的背后，是庞大的微信用户群以春节场景为纽带，以移动社交媒体为平台，通过参与互动形成的在社交媒体上的群体传播现象。微信红包的传播不仅维系和加深了社会成员对春节传统习俗和共同情感的体认，同时也提供了一种全新的社交参与方式，满足了用户的创新体验需求。

关键词：场景；春节；微信红包；红包传播

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2017）11-0083-02

传统媒体时代，人们将内容和形式看作媒体的重要因素和竞争关键。互联网时代到来后，社交成为信息传播和获取的重要渠道。相较于传统的互联网传播，移动媒体时代场景的意义大大强化，成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素[1]20。春节微信红包通过将春节发红包这样的传统场景移植到移动社交平台，助力人们对传统习俗的认同，成为春节期间的一个热门话题。

一、“场景”概念

“场景”一词应用到传播领域，始于2014年出版、由美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔合著的《Age of Context》一书。在书中，作者预见性断言，未来的25年互联网将进入场景时代[2]11。目前学界有关“场景”概念的界定，主要有以下几种：

一是，场景是指人与周围景物关系的总和，其最为核心的要素是场所与景物等硬要素，以及与此密切相关的氛围等软要素[3]44。

二是，广义的场景概念既包括空间环境也包括行为情景和心理氛围，场景分析的最终目的是要提供与特定场景相适配的信息和服务[1]20。

三是，场景是传播过程中对用户时空环境的一种规定性。这种规定性一方面对用户接触、选择和使用某种产品和服务产生限定和制约，另一方面对满足“场景”需求的信息传播起到推动作用[4]39。

通过梳理，我们可以从以下三个方面对“场景”概念进行解读：

第一，场景是一个立体的维度空间，通過人、物、景和时间等元素的组合形成一定的故事和关系；

第二，场景可以是线上的虚拟场景（如网络游戏场景），也可以是线下的现实场景（如排队、购物等）；

第三，“人”是一切场景要素的核心，也是最终的服务对象。

二、春节微信红包的走红

春节微信红包的兴起始于2014年春节，为了在移动支付领域取得先发优势，微信、支付宝和新浪微博纷纷加入春节红包大战中。2015年，微信首次与商家合作上线春节“摇红包”活动，同时还联合央视、人民日报等主流媒体，积极探索微信红包的新玩法，借助微信的社交优势和庞大用户群，微信红包迅速走红并成为春节期间的热门话题。2016年的微信红包更是花样频出，在沿袭2015年“摇红包”活动的同时，微信拜年红包和微信红包照片等创新玩法轮番上阵，赚足了广大微信用户的眼球。根据2016年2月13日微信官方发布的数据显示，2016年春节期间，共有5.16亿用户使用微信红包，红包总收发量达到321亿次，相较于2015年增长了近10倍 [5]。

经过持续三年的春节微信红包运营，微信很好地完成了其支付布局，同时成功培养了大量的忠实用户。2017年春节，微信红包成功身退，转而由QQ红包接力春节红包大战，但这却丝毫没有影响微信红包的表现。根据腾讯发布的《2017微信春节数据报告》显示，2017年春节期间（从除夕到初五），微信红包收发总量达到了460亿个，比上年同期增长43.3%，再创历史新高。

三、春节场景与微信红包

（一）春节场景的纽带作用

用户通过在社交媒体中的参与互动所形成的群体传播是与一定的场景相关联的。一方面，场景为成员的参与互动提供了特定的时间和空间氛围。另一方面，场景也限定了身在其中的成员必须具有大致相同的文化价值观。春节场景中的中国人对发红包、送祝福等传统习俗都有着一致的认可，这使得春节场景成为连接社会成员的纽带。

春节作为中华民族重要的传统节日，具有对社会成员行为倾向和价值立场的规定作用。春节场景的感召力让具有共同民族文化认同感的人们按照传统习俗支配自己的行为，参与到这一场民族共同的仪式中。虽然不同地域、不同年龄的人们参与方式各不相同，但春节场景作为一种纽带，让具有相同文化认同的中华儿女聚集参与其中，维系并加深了对共同文化的体认，这种纽带作用让社交媒体与传统春节相结合成为可能。

此外，微信红包的产品特性与春节文化中的发红包、派利是的习俗相吻合，通过将微信红包的产品优势和春节场景相结合，这种纽带作用成为微信红包传播的助推力，在维护和尊重传统风俗习惯的同时，加入了互动社交元素，简化了红包派发流程，得到了用户的认可。

（二）以微信为平台引导用户参与互动

微信作为春节微信红包的传播平台，其强大的社交分享属性和庞大的用户体量吸引了大量用户参与其中，不断创新的微信红包玩法让用户通过轻松娱乐的方式感受到对传统习俗和共同情感的体认，最终吸引和聚集用户。

一是用户对春节场景的共同体认。用户对春节场景的共同体认是形成参与互动的基础。微信红包在2014年的春节尚属于新鲜事物，它将新的传播技术融入到春节文化中，塑造出春节场景的新特征，既符合传统习俗的要求，又满足了用户的创新体验需求，让春节传统文化在新媒体环境下得到继承和发展。

在传统的春节文化中，送红包是一种古老的习俗。微信红包是对传统春节红包的继承和创新，它突破了传统春节面对面红包发放的时空局限，用户无论何时何地，只要有一台联网的智能手机，就可以向微信好友发送春节红包。另外，各种红包新玩法增加了红包派发中的互动性和趣味性，避免了面对面发红包的诸多不便。endprint