B2C电子商务伦理问题研究

刘 迪

B2C电子商务伦理问题研究

刘 迪

本文主要陈述了信任危机、道德风险、伦理失衡这三个存在于B2C电子商务领域的伦理问题，并提出了相应的解决方案。

B2C电子商务 伦理问题

一、前言

21世纪以来，电子商务依托互联网的普及得到快速发展。根据艾瑞咨询研究数据显示，2016年我国B2C网络购物市场规模已达到2.6万亿元，B2C电子商务规模占中国整体网络购物市场交易的55.3%，较2015年度上涨了3.2个百分点，保持着15.6%的发展增速。然而，根据我国相关信息机构的调查发现，B2C网络购物市场存在着商品售后质量得不到保证，存在上当受骗等现象，影响着普通大众上网购物的倾向，消费者对于网络购物不信任的占比已达到了62.4%，说明在B2C电子商务背后存在着无形的道德伦理问题，并在很大程度上限制了电子商务市场的发展，因此，有必要对B2C电子商务中存在的伦理道德问题进行研究，促进B2C电子商务的健康发展。

二、B2C电子商务伦理概述

与传统伦理的含义不同，B2C电子商务伦理主要指的是在电子商务虚拟环境下电子交易主体应当遵循的基本的网络交易道德准则和规范［1］。通过B2C电子商务伦理道德规范，能够对电子交易主体的行为进行一定的规范，更好的调节网络商家与消费者之间的利益关系，保证电子商务交易能够在和谐稳定友好的环境下完成。

三、B2C电子商务伦理问题及原因分析

（一）B2C电子商务存在的伦理问题

近年来，B2C电子商务市场总体发展良好，并且还在不断的提高，越来越多的传统行业开始在互联网上开展电子商务贸易，但是，由于互联网自身发展还不是十分的完善，再加上企业自身也存在着一定的经营问题，导致各种网络伦理问题的产生，严重影响了消费者对B2C电子商务网络购物的信任，B2C电子商务伦理问题主要可从以下几方面来分析。

1、多方诚信缺失导致信任危机

目前我国B2C电子商务交易存在着诚信缺失的严重问题，一些商家或个人利用互联网做出了诸多失信的行为，商家过分的夸大产品的功效，产品信息严重失真，误导消费者购买，导致电子商务网络交易信任危机的产生［2］。此外，在流通环节，也存在着诚信缺失的问题。根据目前消费者协会受理的网络购物投诉事件的数据分析发现，目前产品质量投诉问题在整个网络投诉事件的比例已经达到了44.8%，质量问题已经成为阻碍电子商务发展的首要障碍。其次，网络售后服务投诉案例在网络投诉事件的占比也达到了18.23%，这些都是由于B2C电子商务网站没有严格的对网络交易进行把控，导致网络商家欺诈经营。消费者对电子商务购物信任一度陷入危机，这直接影响了B2C电子商务的发展。

2、技术安全隐患造成道德风险

目前互联网信息技术已经得到了广泛应用，互联网过于公开化运营，这对电子商务交易的安全性提出了较大的威胁，随着电子商务的不断发展，网络交易的安全问题越来越明显［3］。首先，网络交易支付平台存在着严重的道德缺失问题。为了降低网络支付的风险性，支付宝和微信等第三方支付作为一个新兴的产业逐渐的发展起来，但是网络监管部门目前还没有制定出能够约束网络交易平台的行为规范，也没有严格的处罚措施，这就导致第三方支付道德问题不断的出现，一些第三方支付机构为了自身的利益，挪用消费者的备付金，使得第三方支付平台成为了诈骗集团的保护伞，为不法分子开展违法犯罪行为开辟了买卖通道。

3、侵权行径泛滥导致伦理失衡

随着网络信息技术的不断发展，网络信息复制已经没有那么困难，网络侵权事件也难以被发现，大量的侵犯消费者个人隐私的行为，电商企业不道德买卖消费者的个人资料，非法剽窃他人的知识产权，虽然短时期内取得了较好的经济效益，但是却严重影响了网络交易的长期可持续的发展［4］。B2C电商企业忽视网络伦理道德行为规范，实际上对整个市场经济都带来了沉重的灾难。

（二）B2C电子商务伦理问题原因分析

1、主观方面原因分析

面对电子商务发展中出现的一系列问题，传统的伦理道德规范已经无法适应新的经济发展模式的要求，网络交易主体非常容易出现道德失范行为。从主观方面来看，这主要是由于网络交易主体的伦理道德价值观存在着偏离，缺乏真善美，导致不道德的有违伦理行为的发生。一些电商企业的领导者丧失了道德感，企业领导者被巨额的商业利益蒙蔽了双眼，无视社会责任和公共道德，将经济利益作为企业发展的唯一目标，使得企业的伦理道德丧失；并且电商企业从业人员自身也存在着严重的伦理道德意识缺失的问题，企业在日常的管理工作中忽视了对员工的职业伦理道理教育。

2、客观方面原因分析

B2C电子商务参与主体的行为伦理道德缺失不仅仅是主观方面的原因，还存在着诸多的客观原因，主要包含三个方面，首先，电子商务法律法规建设不完善，客观上影响了电子商务企业失德行为的产生，我国关于网络伦理规范的建立以及消费者隐私专门立法至今还处于真空的状态。其次，互联网交易具有虚拟性的特点，这使一些电商主体放弃原有的道德观念，做出许多违反伦理道德的行为。第三，改革开发以来，我国经济体制发生了重大的变革，社会主义市场经济成为我国主要经济体系，计划经济体系逐渐退出历史舞台，新旧体系在交替的过程中，难以形成强有力的约束力量，造成社会道德失范现象频繁的发生。

四、解决B2C电子商务伦理问题的对策

（一）遵守B2C电子商务的道德行为规范

在B2C电子商务交易市场上，企业和消费者是最重要的交易主体，在网络交易中，企业的道德规范对经营者的选择和维护市场具有重要的作用，是企业良性发展的重要精神力量；另一方面，消费者在网络交易中也存在着比较严重的道德失范行为，网络交易主体之间的信任逐渐的消失。商家要加强自律，诚信经营，从消费者角度而言，网络商家应当真实的向消费者展示产品的信息，告知产品的优势和劣势。在网络交易中，网络商户要保持清晰的头脑，分清正确与错误言论，褒扬社会正义。网络商家需要自觉地遵守网络伦理道德规范，不断地提高自身的网络道德素养，及时的遏制网络道德失范行为的发生，促进良好的网络交易秩序的形成。

（二）完善电子商务法律法规和政策

我国电子商务法律法规建设起步比较晚，而电子商务行业的监管内容较多，存在着诸多的弊端和劣势，目前我国电子商务相关的立法还不是十分的深入，现有的法律大多是一些基本的行政法规和规章，这些法规的效力远没有正式法律效力大，这也大大的降低了现有法规的法律效用，所以建立专门的电商法律迫在眉睫。在制定电子商务法制体系时，要从法律上保障互联网购物不受各方的威胁，建立专门的电子商务法律部门，提高法律在电子商务活动中的地位和针对性。此外，我国还要借鉴国外电子商务立法的经验，对电子商务法律监管力度要适度、适情，即结合我国的具体国情，在制定监管制度时要张弛有度，持续完善电子商务整个法律环境。

（三）构建网络技术道德风险防范体系

网络技术安全的隐患对网络交易产生了较大的威胁，这就需要不断的更新现有的网络安全技术，同时还要不断的完善现有的网络技术安全道德风险防范体系。首先，采用网络身份安全认证措施，网络交易监管部门应当设立具有公信力的网络交易身份认证平台，对网络交易者的身份信息进行审核和认证，定期的对网络用户进行复核，确保网络商家和买家的账户信息都真实可靠。其次，要建立健全道德风险监控机制，充分的重视全社会的监督建设机制，使得全民都能够参与到网络道德风险监督工作中。最后，在构建网络技术道德风险防范体系过程中还应当加强国家之间、地区之间的合作，共同建立相互协调的合作机制，促进国际化通用的网络道德规范的建立，有效的遏制国际性的网络道德风险事件的发生，保证网络交易的安全运行，促进国家化网络交易运行。

［1］周国平.幸福的悖论［M］.北京:作家出版社，2006.

［2］李娜.当代美德伦理论域下“幸福”概念之诠释［J］.求索，2011（01）:12～14.

［3］马洪远.基于伦理学视角下的大学生意志锻炼问题分析［J］.佳木斯职业学院学报，2016（09）:2254～257.

［4］张晓韵.基于关爱伦理学的女大学生心理健康教育［J］.唐山师范学院学报，2010，32（1）:102～104.

长沙理工大学马克思学院）