扩大农村消费的市场营销策略研究*——以江苏省为例

田 珍，史 运，黄心蕙

（扬州大学商学院，江苏 扬州 225127）

扩大农村消费的市场营销策略研究*
——以江苏省为例

田 珍，史 运，黄心蕙

（扬州大学商学院，江苏 扬州 225127）

随社会经济发展，我国农村市场消费呈现异质化、多元化、层级化特点。企业忽视农民群体分化和消费分层的客观事实，在农村市场采取无差别营销策略，难以满足各收入阶层农民的消费需求，不同收入阶层农民消费需求无法有效释放。以江苏省为例，分析不同收入层次农村居民家庭消费水平、消费结构、消费倾向、消费观念和消费方式差异，提出制定分层引导的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，满足各收入阶层农民消费需求，扩大农村消费。

农村消费分层；扩大农村消费；市场营销策略

一、引 言

扩大内需是我国促进经济增长的根本举措，也是加快转变经济发展方式、保持经济平稳可持续发展的关键。近年我国国民经济增长主要依靠投资和出口，消费贡献较小，消费不足尤其是内需不足已成为经济运行主要矛盾，制约我国经济长期平稳健康发展。因此，扩大内需促进消费尤其是农村消费已上升至国家战略层次。扩大农村消费途径主要包括，一是建立农民持续增收长效机制，不断提高农民购买力（卢东宁等，2005；安毅等，2007；王芳等，2011；龚晓菊，2012）；二是改善农民消费观念，提高农民消费意识（叶德珠等，2009；夏泽义等，2010；时红艳，2012）；三是加快社会保障制度建设，稳定支出预期（安毅等，2007；唐未兵等，2010；龚晓菊，2012）；四是改善农村生活基础设施，提高公共服务水平（卢东宁等，2005；安毅等，2007；朱建芳等，2009；马志敏，2016）；五是加快农村流通网络建设，培育农村现代流通体系（王新利等，2006；朱建芳等，2009；戴蕾等；2010；常晓村，2012；俞建雄，2016）；六是推进农村金融制度改革，解决流动性约束（夏泽义等，2010；王芳等，2011；王娜等，2016；温涛等，2017）。

关注农村消费市场，制定合理有效的市场营销策略，释放农村消费潜力，是扩大农村消费的突破口，学者普遍关注较少。改革开放以来，农民群体在职业阶层上不断分化，并使农民收入呈多元化发展趋势，农户经济社会生活富有多样性特征。收入与消费紧密相关，收入增长直接带动消费增长，收入分层导致消费分层。部分企业开展农村市场营销时往往忽略消费分层现象，推行统一营销方案，甚至直接将城镇营销方案简单移植至农村，营销效果差，无法满足农村居民消费需求。实际上，我国内需不振并非缺乏消费需求，而是由于消费分层导致需求被压抑或掩盖，不同收入阶层消费需求在错位营销策略下，难以全部释放（马龙龙，2014）。因此，本文以江苏省为例，基于农村消费分层视角研究扩大农村消费市场营销策略，以改善企业由于忽视农村消费市场差异性而导致的营销效果不理想现象，刺激农村有效需求，促进经济平稳发展。

二、概念与数据来源

（一）社会分层与消费分层

社会分层指社会成员、社会群体因社会资源占有不同而产生的层化或差异现象，尤其指建立在法律、法规基础上的制度化社会差异体系。社会分层表明社会成员在经济情形、社会地位、政治权力等方面在一个社会共同体中的相同和差异。社会分层现象实质是社会不平等。社会分层是人类社会发展过程中的普遍现象，不同社会发展阶段有不同分层标准。

随大众消费时代到来，消费正成为现代中国社会生活的重要组成部分，人的社会地位不仅取决于职业特征，个人消费水平、消费偏好及生活方式等也逐渐成为决定其社会地位的重要因素。同时，消费作为一种表现性实践，是一种体现人的社会地位的符号和象征，人的消费偏好，即阶级品位和生活风格相较于传统区分社会阶层标准，如收入、职业、权利等，更能体现社会成员所属阶层（Bourdieu，1986）。因此，在已有社会分层研究成果中，消费分层研究提供了全新的研究视角（Rosenbaum，1999；李培林等，2000），成为现代社会分层研究的一个重要维度。消费分层是社会分层在消费领域的延伸与体现，本质上是社会资源和消费机会在不同消费群体中的分配及分配方式差异。不同社会阶层消费方式不同，不同消费方式反映特定社会阶层。

农村社会在市场化、非农化、城市化过程中出现明显阶层化，农民不再是一个高度同质的群体，而是分化、有不同利益和生活水平的人群。传统的身份社会日渐瓦解，职业、社会资源、经济收入、声望、财富等成为农村社会分层新标准（陆学艺，1991；林坚等，1999；毛丹等，2003；任孟娥，2004；刘洪仁等，2007；黄胜忠，2008）。与此同时，不同收入层次消费水平差异巨大，不同文化价值观使个人节俭行为和风险承受能力存在差异，农村居民消费呈异质化、多元化、层级化特点，消费水平、结构、观念、模式、品位及质量呈不同程度分化，在食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通讯、文教娱乐用品及服务等消费领域普遍存在消费分层。

（二）数据来源

关于农村社会分层划分标准，学术界尚未达成共识，但经济标准始终占据重要地位，常见分层框架是按收入划分社会群体。本文以家庭为单位，以人均纯收入为划分标准，研究农村社会分层，将农村居民家庭分为农村高收入者、中等收入者和低收入者。农村中等收入者指一定时期同一地域范围内达中等收入水平的农村居民群体，下限为当时当地农民人均纯收入，上限为当时当地农民人均纯收入两倍。高于农村中等收入水平为农村高收入者，反之为农村低收入者。江苏省是我国东部经济发达省份之一，可分为苏南、苏中、苏北三大区域，代表较发达、次发达和欠发达三种经济发展水平，是我国区域发展不平衡的典型和缩影。以江苏省为例，研究农村居民群体分化和消费分层，不仅具有代表性，也具有普遍意义和参考价值。

根据《江苏统计年鉴》按收入五等份的农村居民家庭相关数据资料，结合农村居民按纯收入分组户数占调查户比重表，可发现近年收入水平在当年人均纯收入水平之上的户数占调查户比重均在40%左右，符合学术界关于农村社会分层“金字塔”结构的基本判断。本研究主要目的是分析农村不同收入层次农户消费差异，因缺少各收入水平农民人均纯收入和生活消费支出的具体数据，实证分析中将收入水平最高的20%高收入户界定为高收入者，次之的20%中等偏上户界定为中等收入者，收入水平较低的中等偏下户作为低收入者代表。为全面反映农村消费分层现状，调研在苏南、苏中、苏北地区分别选取常州市新北区、扬州市邗江区和宿迁市泗洪县，从上述县（区）分别选择5个村，每村随机抽取40户，于2016年春节期间由扬州大学商学院学生协助，通过入户调查方式开展问卷调查。本次调研共发放问卷600份，回收问卷600份，其中有效问卷586份，回收率100%，有效率97.67%，调查内容包括农民基本情况、消费习惯、消费方式、消费观念等。

各试验每个处理随机取样5点，每点连续取样20株，分别测定其株高、穗部性状及产量，获得各处理的考种结果（见表2）。甘州区制种玉米膜下滴灌与常规大水漫灌对比试验中，膜下滴灌处理的株高和穗位高均低于常规处理，穗长为17.4 cm，较常规增加1 cm；秃尖长为1.2 cm，较常规减少0.2 cm；穗行数和行粒数分别为14.04行和21.2粒，分别较常规处理增加0.16行和0.9粒；千粒重为345.9 g，较常规处理增加14.4 g。膜下滴灌折合产量（鲜穗）为 16 060.5 kg/hm2，较常规漫灌产量增加1 489.5 kg/hm2，增产率为10.22%。

三、江苏省农村消费分层现状分析

随农村均质同构的社会结构从根本上被打破，农民消费水平、消费结构、消费倾向、消费观念呈不同程度分化。

（一）不同收入层次农村居民家庭消费水平差异

微观考查消费水平，按人口平均消费的生活资料和劳务数量，从数量上反映居民消费需求满足程度。消费水平的含义既包括消费品，也包括消费服务。近十年，农村居民可支配收入不断增加，农村家庭人均消费支出总体逐年增长，但不同收入阶层农户消费水平差距较明显（见表1），农村高收入者生活消费支出约为低收入者2倍左右，且各收入层次农村居民人均生活消费支出差距逐年扩大。进一步比较各收入阶层人均可支配收入和人均生活消费支出，发现江苏省农村高收入者大部分收入转化为储蓄，农村中等收入者满足基本生活消费支出后有一定剩余，农村低收入者有限收入均用于基本生活消费支出。

表1 江苏省不同收入层次农户生活消费支出①已利用农村居民消费价格指数调整，转化为按2005年价格计算的可比数据。（元）

（二）不同收入层次农村居民家庭消费结构差异

消费结构指消费过程中各种消费资料及劳务比例关系，通常用每种消费品或劳务支出占生活消费总支出比重表示。恩格尔系数是显示和分析消费领域结构变动趋势的有效工具。2015年江苏省农民恩格尔系数为31.65%，生活总体已进入相对富裕阶段。进一步分析近年各收入阶层农村居民家庭消费结构（见表2），发现江苏省各收入阶层农户恩格尔系数均处于30%～40%相对富裕阶段。农村低收入者受制于收入水平，消费主要集中于食品、住房等生存资料消费，且近年随生活水平改善，住房、医疗和交通通讯消费支出比例逐渐增加；农村中等收入者消费支出主要用于食品、住房和交通通讯，且改善住房和追求出行方便的需求明显，住房和交通通讯消费支出比重明显增加；农村高收入者基本生存资料消费占总消费支出比例相对较小，对高级住宅和家用汽车等需求较旺盛，住房和交通通讯消费在总消费支出中占据相当比重。

表2 江苏省不同层次农户消费结构②

（三）不同层次农村居民家庭消费倾向

消费倾向指一定消费群体在不同时期对商品需求的变动趋向，取决于购买力水平、商品供应品种和社会风尚等。消费倾向作为社会经济发展重要指标，可反映居民消费结构和消费趋势，消费倾向包括平均消费倾向和边际消费倾向。平均消费倾向指全部消费支出占总收入比重。边际消费倾向指增加收入中用于增加消费的比例，主要表征消费需求对收入变动反映情况。分析近十年江苏省农村居民家庭平均消费倾向，发现农村低收入者平均消费倾向最高，农村中等收入者次之，农村高收入者最低。根据凯恩斯绝对收入假说构建消费函数C=a+bY（C为消费支出，a为自主消费，b为边际消费倾向），利用2004～2015年《江苏统计年鉴》相关数据做消费函数回归分析，得出农村低、中、高收入层次农户边际消费倾向分别为0.968 0、0.664 6、0.503 3，即随收入水平提高，农民边际消费倾向呈递减趋势。进一步计算各类消费品边际消费倾向，发现随收入层次提高，食品边际消费倾向逐渐降低，而居住、交通通讯边际消费倾向逐渐提高。

（四）不同收入层次农村居民家庭消费观念

随城乡一体化进程加快，农民逐渐转变节俭的传统消费观念，代之以量入为出、节省时间甚至适度超前等消费观念，日益注重消费带来的精神满足。根据江苏地区问卷调查，41.17%的人对贷款消费持赞成态度，且随收入层次提高，农民对贷款消费接受程度不断提高。关于日常生活消费（见表3），农村低收入家庭普遍持有勤俭节约消费观念，尤其在衣食住行等基本生存资料消费方面，习惯于务实性消费，很少追求名牌和时尚；农村中等收入者满足基本生活需要后有较高品质追求，关注营养健康、舒适得体，对名牌产品有一定认同；农村高收入者各方面消费均有较高层次追求，更关注健康、舒适、便捷、品质、服务、品牌等，且消费走向符号消费。

表3 江苏省各收入层次农民消费观念调查 （%）

（五）不同收入层次农村居民家庭消费方式

消费方式反映人和消费资料、消费环境的结合，是一定消费工具和消费制度的统一。根据江苏地区问卷调查，随商品经济不断发展，农村居民传统自给性消费模式已基本解体，消费基本实现商品化、市场化。但农民对现代消费工具认识不足，现金支付仍为农民主要消费方式，个人信用卡普及率低，农村低收入者、中等收入者和高收入者信用卡持有率依次为9.27%、25.52%和55.44%。网络购物等新兴消费方式兴起后，由于价格便宜、方便快捷日益受到农村消费者青睐，农民对网络购物接受程度达74.91%。但农村低收入者由于收入和文化水平限制，缺乏联网的计算机或智能手机，加之受传统消费观念影响，“经常网上购物者”仅为15.89%。农村中低收入者和农村高收入者，由于农村物流配送网络不健全，对电子支付缺乏安全感，大多仍偏重实体消费，网上购物使用率分别为35.41%和55.44%。

综上，随社会经济发展，我国农村居民消费呈明显异质化、多元化、层级化现象，农村低收入者仍普遍持有朴素传统的消费观念，坚持量入为出、勤俭持家，习惯务实性消费，反对贷款消费，有限收入主要集中于食品、住房等生存资料消费；农村中等收入者开始接受适度超前的消费观念，消费结构也从数量满足向追求品质转化，交通通讯、文教旅游、医疗保健、建筑装饰等发展型、享受型消费日益增加，并开始接受网络购物等新兴消费方式；农村高收入者日益关注消费符号意义，高档产品、服务消费和精神消费需求不断增加，消费结构日益复杂、多元化。但目前农村市场同质化的营销方式和落后的物流网络，农村中等收入者和高收入者部分消费需求难以充分满足，未得到有效释放。

四、扩大农村消费的市场营销策略

美国市场营销专家麦卡锡教授提出的4P（即Product、Price、Place、Promotion）理论是经典的营销策略组合理论。基于农民群体分化和消费分层的客观事实，企业应在农村市场采取差别化营销策略，制定分层引导的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以满足各消费阶层农民需求，扩大农村消费。

（一）扩大农村消费的产品策略

为有效开拓农村市场，企业应从农村消费分层角度出发，提供与各层次农村居民消费水平、消费观念相符的产品，扩大农村消费。对于农村低收入者而言，针对其务实性消费偏好，企业应重点开发质优价廉、经济实用型商品，提高农村低收入者的购买热情。农村中等收入者在满足基本生活消费需求后开始追求生活品质，企业可开发一些高品质消费品和服务，如高档家用电器、家用汽车、休闲旅游、医疗保健等，激发农村中等收入者消费潜力。由于农村高收入者逐渐走向符号消费，对商品性能、外观、品牌等方面需求更多样化，企业除正确引导农村高收入阶层对奢侈品的消费需求外，还应重视包括产品设计与服务设计在内的新的需求表达机制，积极开发汇集相关符号资源的高端消费品，释放农村高收入者消费潜力。

（二）扩大农村消费的价格策略

企业应把握农村各层次消费者价格心理，制定合理价格策略，以激发农村消费者购买热情。农村低收入者受收入水平影响，更倾向于购买物美价廉的产品，因此，企业可采用低价渗透策略。企业在生产和流通过程中，需注重技术与管理创新，尽量降低生产成本与流通费用，减少人力、物力浪费，利用低价吸引农村低收入者，实现薄利多销。农村中等收入者有一定购买能力且不断追求生活品质，企业可适当放宽产品利润，重点提供质优价实的产品供其选择。农村高收入者选择产品受价格影响较小，可坚持高质高价原则。同时，企业还应根据各层次消费者对产品价格的反应及时调整价格，进一步提升产品销量，扩大农村消费。

（三）扩大农村消费的渠道策略

农村消费渠道长度影响消费者购买成本，渠道宽度影响消费者选择。目前农村消费市场规模普遍较小，销售渠道大多不畅。因此，建立适合农村不同层次消费者的销售渠道对扩大农村消费市场具有重要意义。农村低收入者收入和文化水平普遍偏低，利用互联网络对其展开营销较困难，企业可利用直销等方法，使消费者直接接触产品，激发其购买产品热情。农村中等收入者对名牌产品有一定认同，一些名牌企业可利用良好的自身形象，开展连锁经营方式，在农村地区兴办连锁店、加盟店，积极拓展农村电子商务销售市场，将营销网络延伸至农村。农村高收入者更注重产品品质与服务，企业可健全农村物流配送网络，增强售后服务，利用交通工具增加上门安装等各项服务。同时，企业可在固定区域建立品牌维修点，帮助农村消费者及时解决产品使用中出现的问题，增强农村高收入者对品牌的信任度，完善售后服务，拓宽企业销售渠道。

（四）扩大农村消费的促销策略

企业促销商品时，应选择农村各层次消费者易于接受的促销方式。农村低收入者通常保持“眼见为实，耳听为虚”的心态，认为电视广告、广播广告可信度不高。因此，对农村低收入者促销产品的方式应贴近其需求，如在农村举办产品展销会或利用大篷车下乡等形式，在现场安排专人对产品展示解说、操作示范，增加返现、抽奖和免费体验等促销方式，调动消费者购买产品积极性。农村中等收入者习惯通过大众传播媒介获取商品信息，企业可将广告投放在电视台、报纸等，通过广告宣传方式吸引其关注，增加产品认知度。农村高收入者更关注健康、舒适、便捷、品质、服务、品牌，企业促销的产品应更注重外观设计、舒适度、售后服务等方面。此外，口碑宣传是农村非常有效的传播方式，农村高收入者存在一定从众与攀比心理，若一个家庭购买某一新款式、高质量产品，会形成一批“跟随消费”，企业可通过树立良好口碑进一步扩大农村消费。

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Marketing Strategy Study on Expanding Rural Consumption——Taking Jiangsu Province as an Example

TIAN Zhen,SHI Yun,HUANG Xinhui
（Business College of Yangzhou University,Yangzhou 225127,Jiangsu,China）

With the development of social economy,the consumption of rural market in China is characterized by heterogeneity,diversification and stratification.While most enterprises generally ignore the objective fact that the peasant population is divided and the consumption is stratified.Therefore,the indiscriminate marketing strategy in the rural market can hardly meet the consumption demand of peasants in various income brackets,and the consumption demand of peasants of different levels cannot be effectively released.Taking Jiangsu Province as an example,the differences of consumption level,consumption structure,consumption tendency,consumption concept and consumption pattern of rural households in different income levels and proposed were analyzed,in order to satisfy all peasants'demand and expand rural consumption by developing layered lead product strategy,price strategy,channel strategy and promotion strategy.

rural consumption stratification;expanding rural consumption;marketing strategy

F323.7

A

1674-9189（2017）05-0080-08

*项目来源：江苏省社会科学基金项目（13EYC020）。

田珍（1977-），女，博士，副教授，研究方向：农业经济学、消费经济学。