试论报纸供给侧改革的三块基石

【内容提要】报纸供给侧改革应该聚焦三个方面的内容：精准定位实现差异化竞争，有所为有所不为；三重去产能重聚核心竞争力，减支增效；增强产品意识，营造良好用户体验。这三个方面是报业在寒冬中能够屹立的基石。2016年年中和2017年初，《光明日报》的改版在上述三个方面进行了有益的尝试，为其他报纸类似改革提供了成功的借鉴。

【关键词】供给侧定位 核心竞争力 用户体验

在新传播技术环境下，人们获取信息的渠道发生了较大变化，已经从电视、报纸和广播转变为互联网。当下报业出现断崖式下滑，生存进入寒冬。面对严峻挑战，学界和业界提出了三大对策：一曰媒体融合，二曰转型升级，三曰供给侧改革。然而，作为技术手段的媒体融合解决不了报纸的生存危机，相反有可能投入巨大，加速消亡。转型升级是一个理念，还存在理论和操作上的空白，对迫在眉睫的生存危机是远水解不了近渴。供给侧改革从市场角度解决生产和营销问题，具有很强的现实性，值得整个报业认真思考和切实运用。

报纸供给侧改革涉及很多方面，如果眉毛胡子一把抓，可能分散精力，一事无成。马克思主义告诉我们，解决问题需要抓事情的主要矛盾。对于报纸的供给侧改革，其主要矛盾是“供给给谁”、“供给什么”和“如何供给”，对应的是“受众定位”问题、“产能调整”问题和“用户体验”问题，这是报纸供给侧改革成功的三块基石。

《光明日报》创刊于1949年6月16日，是中共中央主管主办的中宣部代管的中央党报，是党面向知识分子的一张重要报纸，在我国是一个历史悠久、具有权威性的新闻媒体。在新时期下，《光明日报》在2016年年中、2017年岁初，相继进行了两次改版，以供给侧改革为指导，进一步聚焦办报方向与目标，彰显了报纸的特色与定位，使《光明日报》的质量再上台阶，读者的满意度得到进一步提升。

一、精准定位实现差异化竞争

相比网络媒体和移动媒体，报纸最大的劣势是时效性不强。在当下激烈竞争的报业市场下，如果同一市场的报纸都延续一般化报道、模糊受众的传播策略，那么就会出现供过于求的局面。精准定位，就是根据市场需求和自身的特长，确立好内容定位、读者定位和风格定位，实行差异化竞争策略，从而获得别样洞天。

1.受众定位

所谓受众定位，就是通过对媒介市场和媒介产品的分析，来确定媒介的目标受众，进而做出经营决策的过程。① 当下我国报纸从类型上看，是三分天下：相对具有资源优势的党报、日子比较好过的行业报和经营发展困难的都市报。尽管主管部门和经费获取方式不同，但是三类报纸的受众定位却没有清晰地区分。实现供给侧改革，首先需要精准确定受众类型，这是改革的起点和依据，其他一切改革都需以此为出发点。

《光明日报》是我国较早注重受众定位的大型日报，从诞生伊始就致力于营造“知识分子的精神家园”，是党报中的文化报，其受众就定位于知识分子。这两轮改版根据时代变迁，进一步凝炼、突出、强化《光明日报》的办报定位：“面向知识界，坚持思想文化定位，把《光明日报》办成党和政府联系知识分子的桥梁和纽带、党指导意识形态工作的重要平台。”改版针对读者、作者老龄化的问题，加强了对青年知识分子群体和新型知识分子群体的关注与联系，增加了《校园文学》《网络文学》等专栏，扩大了报纸在青年知识分子和新型知识分子中的影响力。知识分子的定位显然与工人、农民和商人的定位不同，这样就实现了差异化竞争。

对于行业报而言，最好的差异化定位战略就是专业化；对于都市报而言，最好的差异化定位战略则是本地化。但是，无论三类报纸的受众定位如何调整，有两点必须重视。第一，受众定位不可能一次到位，需要根据变迁的时代和变化的群体对读者定位进行调整，前述《光明日报》的受众定位就在不同时代做过不同的调整；第二，受众定位不能依靠主觀想象，需要进行受众调查和读者互动来进行精准画像。例如《21 世纪经济报道》在创刊之前曾巨资购买AC 尼尔森公司的调查数据，作为自己的经营参考，之后更是经常进行市场调查和市场调研来确定自己的主要目标受众群体。

2.内容定位

无论传媒技术如何变迁，原创高质量的内容依然是稀缺资源。确立了目标受众之后，报纸供给侧改革才走完定位的第一步。要使报纸真正获得传播效果，针对目标受众，做好内容定位，使报纸的报道内容能够有效地满足受众的需求是定位改革的第二步，也是承前启后的关键一步。

《光明日报》在媒介融合转型的大背景下返璞归真，着重在“食材”而不是在“包装”上打造高品位的思想文化大餐：掘新闻，而不是包装新闻；设置议题，而不是贩卖消息；寻找报道的思想落点，而不是呈现信息碎片；引发有质量的公共对话，而不是消费大众情绪。②《光明日报》准确地把握了这一传媒竞争态势，不追求内容传播时效、信息涵盖广度和版面视觉冲击力，而聚焦于知识分子的精神家园，致力于文化、教学、科学领域的深度报道和独家言论，版面视觉设计追求一种文化的淡雅与宁静，有所为有所不为，在内容定位方面不仅与受众定位一脉相承，总体上也更加科学合理。

报纸归根结底是新闻纸，必须通过新闻内容的吸引，才能获得读者，进而产生传播力和影响力。当下报纸衰落的原因是多方面的，一些不合理的内容改革更是加速了报纸衰落进程。一方面，报纸的时效和便利性不及网络，如果一味地追求内容的短平快，反而进一步降低了自己的竞争比较优势；另一方面，报纸互动娱乐甚至多媒体化总是差强人意，但是其成本和难度都要远高于网络。

3.风格定位

所谓风格，就是指事物多种特色的综合。报纸风格大致由版面特色、内容和题材特色、报道对象的长期定位等形成的特色。③在文学领域，风格的形成标志着一名作家的成熟。在新闻领域，报纸的风格不仅是报纸建立区隔的成熟标志，更是报纸走差异化竞争道路的特色优势。

《光明日报》两次改版后，对版面进行了较大的调整。《光明日报》重新设计为“四横五纵”的每周版面框架结构，其中“四横”是指原来的两个《光明文化周末》周刊和新创的《文史哲周刊》《国际教科文周刊》，这四个大周刊每周横向集中刊出；“五纵”是指评论版、深度新闻版、理论类专刊、文化类专刊、副刊每天覆盖的纵向刊发序列。版面重新设定后，报纸各版横向定位更加明确，纵向连贯性和周期性更强。改版后《光明日报》进一步扩大了思想文化报道范围，突出了理论学术特色，整个版面设计更加明晰。总之，《光明日报》通过横向压缩纵向拓展，版面设置更加清晰，充分体现了自己的特色，与受众定位是吻合的。endprint

一些报纸的供给侧改革不成功，很大程度上是由于风格与内容和受众定位不匹配，造成“辣椒不辣、苦瓜不苦”的被动局面。报纸供给侧改革要想取得成功，必须使报纸的版面特色、内容和题材特色、受众需求等三重定位形成正向的叠加共振效应，避免彼此冲突造成负向的削弱效果。

二、三重去产能重聚核心竞争力

供给侧改革的核心是消除供过于求的产能，适度增加能够满足受众需求的产能。对一份报纸而言，在确定自身的受众定位、内容定位和风格定位之后，就是对照定位，删除不符合定位的版面内容，增加满足定位的版面和内容。由于各种原因，当下报纸供给侧改革的难点就在于去产能。

1.缩版、减版去总体产能

版面一个方面关系着报纸的身份地位，另一个方面还涉及人员的岗位和工作量，所以缩版、减版对报社而言就是壮士断腕。当下报业面对的困难不是营收高低、利润多寡的经营问题，而是决定报纸传播力和影响力的生死问题。为此，壮士必须断腕，报纸必须缩版：一方面减少支出，另一方面也能够突显自己的特色内容。

最近一段时间以来，很多报纸开始减版、缩版，甚至取消周末版，以最大限度地总体去产能，实现减产增效。例如，《中国青年报》在2017年1月1日取消了周末的纸版，只发行电子版。这在很大程度上就是针对受众的阅读习惯，进行的科学调整。④《光明日报》2017年伊始的改版，先后撤销《光明调查》《创新》《论苑》《军事》《融媒体》《马工程》《理论·实践》《学术》《社会治理》《文明》10个专版，虽然保持每周104版的总版数不变，但是由于加大了深度报道版《光明视野》和理论版的力度，原有一般版面的数量就相对减少了。

2.精选内容去题材产能

根据“有所为有所不为”的原则，《光明日报》根据定位一方面对一些内容存在交叉重复的专周副刊进行整合，另一方面对一些特色不够鲜明、定位不够准确的专周副刊予以压缩、撤销。首先是删除了内容距离定位较远的《军事》版，涉及军事宣传的新闻性内容改由新闻版刊发，涉及军队系统理论的文章则由相关理论版给予刊登；其次是撤销《教育周刊》，将教育部原办的《高等教育》《职业教育》《基础教育》《教育数据》《文化校园》《教育思想》《教育沙龙》7个教育类专刊，优化整合为《教育思想》《教育实践》《教育焦点》三个专刊，整合后按照大教育的宣传理念、教育领域变化情况及读者的关切，进行了结构和内容优化；最后，撤销原专门登载各记者站稿件的《论苑》专刊，其相关内容转至各编辑部有关版面刊发。内容去产能后，《光明日报》的版面更加集中，特色更加明晰。对于一些地方都市报而言，应该主打本地的新闻和资讯。除地方新闻之外的新闻和资讯都是过剩产能，在供给侧改革中就应该淘汰；相对应的是，应该增加对本地人物和事件的报道以及相关个性化和定制化的信息服务，从而增强对目标读者的吸引力。

3.优化报道形式去题材产能

《光明日报》改版重在突出言论，在题材上主要大幅削减了一般简讯和会议报道。通过深度独家言论，重聚核心竞争力。本次改版，《光明日报》强化“内容为王”和“观点立报”的办报理念，一方面将评论版扩展为从周一到周日刊发，实现评论观点每天全覆盖；另一方面以融媒体的方式设计评论的生产流程，理顺新媒体与纸媒不同的采编周期，形成对新闻的持续关注、对观点的动态深化。在移动互联和手机应用普及的媒介生态下，用户和读者不缺乏一般性的新闻信息，他们需要的是深度调查分析和独家客观评论。《光明日报》本次改版瞄准独家言论、扩充评论版面，本身就是针对新媒体进行的一种差异化竞争，也是从供给侧提升媒体内容含金量和新闻产品质量的重要举措，相信将进一步增加对老读者的黏度，也将提升对新读者的吸引力。

三、产品意识营造良好用户体验

随着传播技术的发展，媒介的种类日益繁多，以传者为中心的传播模式已经不复存在，当下整个新闻资讯市场已经进入买方市场。这就要求我们的报纸在设计和生产自己的产品时，更多地要考量用户的使用便利性和良好的体验感受。

1.分版设置便利化

当下的报纸一般少则8版，多则数十版。如何分版，不仅涉及内容的分布，也涉及读者的阅读体验，因此需要慎重考量。《光明日报》在这次改版中，主要对原来庞杂的专刊进行了拆拼，按照纵向定版刊出的方式设置版面。比如：整合原有的《文艺评论周刊》，将原来每周三个版的《文艺评论周刊》改为《文艺评论》，固定在每周一、三、五的第12版刊出；在原有的《人物》版的基础上，扩充更名为每周2个版的《光明学人》，固定在周一、三的第16版刊出。这样的分版设计不仅便于培养读者连续、固定的阅读兴趣，形成报纸的连续报道特点和宣传优势，而且有助于读者方便地查找自己感兴趣的内容，从而使报纸产生一定的黏性。

美国传播学者施拉姆曾经针对媒介使用提出了一个选择或然性公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，其中“报偿的保证”是指传播内容满足使用者需要的程度，而“费力的程度”则是指获得这则内容和使用传播途径的难易状况。对于报纸分版设置而言，纵向定版设计就意味着读者获得特定信息的费力程度低，因此也就更加倾向于继续订阅该报纸。与《光明日报》比较，一般日报和都市类报纸的副刊和专栏相对较少，在内容上更容易有所舍弃，可以普遍采用纵向固版设计，相对固定地在某些版面安排专门的报道内容。这样能够让读者再一次拿起报纸时，能在熟悉的版面快速找到自己喜爱的新闻内容，从而培养读者对报纸的信任和依赖，进而发展成为报纸的忠实粉丝。

2.视觉设计科学化

在当下颜值就是生产力的视觉传播时代，报纸的视觉设计不仅是报纸整体版面设计的美感因素，更是吸引读者的一个重要指标。《光明日报》在改版的视觉设计中，最为明显的有三个方面。第一，重新设计了报头。减小了刊期的字体，压缩了蓝色衬底色块的宽度，压缩了刊期和网址之间的行距，增加了拼音报名。改版后虽然报头的整体尺寸没有变化，汉字报头的字体字号没有调整，但是上述四个小变化，催生出了更具艺术美感的视觉设计，报头整体更加和谐，更加醒目。第二，统一了色系。在彩版中，报眉上刊名和线条的蓝色与版面中“G”字标识的蓝色相呼应，构成了版面背景色。以头版为例，除报头外，只有“光明谈”“改革调研行”“光明述評”“治国理政新思想新实践”等几个版块名称用彩色。但是由于设计精当，布局合理，颇有画龙点睛之妙。第三，固化了头版。头版大致遵循“7篇文章+一幅照片+一张图表”的模式，相对以前的版面而言，留白相对更多，感觉更加简洁清新，人文的风格更加突出，也在一定程度上适应了读者多媒体阅读的习惯。endprint

在“互联网+”时代，海量信息是网络的特长，报纸不能在头版安排太多的内容。从视觉效果来看，恰当的留白营造出了一种沉静的氛围，可以起到“让穿行于红尘陌上的灵魂得以休憩，不致于像一缕微云悄然无声地滑过天际”。对其他报纸而言，尽管不可能照搬《光明日报》具体的视觉设计，但是《光明日报》视觉设计的理念和方法值得借鉴，那就是视觉设计整体要和报纸的定位和风格相适应，视觉设计的重点是报头设计、头版设计和色系设计三大方面。

3.分栏设计人性化

报纸分栏的初衷是便于稿件的刊登和区隔，随着编务的发展，分栏逐渐更多地承担风格和阅读体验的使命。《光明日报》改版将原来的6栏增加为7栏，通过增加1栏的方式使报纸版面的整体留白增多，版面功能区分因此更加明确，文章、图片的分栏组合更加丰富，版面显得更加修长，在很多程度上缓解了原有6栏分栏方式所造成的单栏文字字数较多、容易产生视觉疲劳的问题，为整体版面增添了一些灵性与生气。⑤

报纸分栏设计需要考虑人性化设计，由于不同的报纸其版面宽度不一样，不应采用统一的栏数设计，分栏的具体宽度需要根据实验来测定。在当下碎片化和快餐化阅读环境下，分栏最为重要的指标是：读者在阅读时，1栏中的一行文字是否需要眼睛左右移动？如果需要眼睛左右移动，这说明1栏太宽，需要减少每行中的文字字数，以减少到恰好不需要眼睛左右移动时为止。这样读一个稿件，读者只需要眼睛纵向移动即可，大大提升了阅读的效率和舒适程度。

4.媒介融合互动化

媒介融合是一个老生常谈的问题，当下报纸遭遇的挑战能否通过媒介融合得到缓解，关键在于媒介融合的理念。《光明日报》改版后，在融媒体产品的制作上，更加注重统筹规划。通过同步策划、同步采集、同步制作、同步呈现，基于光明网和《光明日报》“两微一端”等多种新兴媒体终端平台，打造报道的多媒体产业链和互动反馈信息网。特别是在《光明日报》手机客户端上，通过“小明”形象的设置，增加了用户反馈的对象性，提高了用户反馈的积极性，满足了读者的互动需求，提升了《光明日报》的品牌形象。

与报纸相比，新媒体传播有许多优点，其中最为突出的是传受双方的及时互动，也就是说在新媒体传播中，传播者传出的信息，受众能够及时做出评析和反馈；传播者也能在收到受众反馈的基础上，及时根据反馈调整传递的内容和表达的形式，进而优化下一轮信息的传递；如此循环往复。在此过程中，传者和受众的边界变得模糊，两者的地位变得平等。报纸的载体特点决定其本身不能像新媒体那样进行及时互动，但是可以通过媒介融合的方式，借助新媒体平台在一定程度缓解自身的短板。除了前述报纸网站和“两微一端”之外，报纸本身可以开设一个读者参与单元，通过二维码连接手机应用来建立互动，内容可以涉及读者调查、公益活动、有奖问答、智力游戏等，通过读者的互动融入，不仅增加了报纸的黏度，也彰显了报纸的社会责任。

四、结语

在新媒体深入发展的今天，报纸面临着越来越大的生存挑战。化解挑战的手段不外乎减支增效，有所为有所不为，在当前报纸销售下滑、读者流失的大背景下，大力践行供给侧改革是唯一出路。从实际效果来看，基于供给侧改革的《光明日报》改版非常成功，原因在于其三重定位彼此协调，报道突出文化和言论，产品注重读者体验的三大改革措施。这三大措施也应该成为整个报业改革的三块基石，理应成为各家报纸进行供给侧改革的三大抓手。只有基石坚实稳固，整个报纸改革的这个大厦才能在寒冬中屹立不倒。

注释：

①董建树、李文辉.中国主流财经类报纸受众定位研究[J].文学界（理论版），2010（3）：207.

②光明日报社. 光明日报2017年度新闻版及专周副刊版面改革方案.2016年12月22日.

③陈贞权.报纸风格简论[J].河南大学学报（社会科学版），1997（1）：113-114.

④周云龙. 冬天来了，传媒业如何“去产能”？[J].新闻战线，2016（23）：86-87.

⑤李笑萌.引入设计概念注重视觉识别 契合受众需求 强化品牌特色——《光明日報》全新版式运行情况的调研与观察[J].中国记者，2016（9）：19-20.

作者简介：罗自文，中国青年政治学院新闻传播学院教授、执行院长

编辑：徐 峰endprint