新媒体环境下的受众探析

张国栋+李梦杨

摘 要：互联网+时代催生着新媒体的大量涌现，服务于各行各业乃至个人的各类新媒体平台集体发声，大量的信息汇集，呈泛滥之势，各类新媒体已不可逆转地影响和改变着人们的信息传播模式、生活方式以及思维理念。新媒体的使用方便快捷，內容广泛丰富，平台开放互动等诸多的优点被越来越多的群体所接受，并受到一定的追捧。新媒体在潜移默化影响受众的同时，也得到了受众的反馈和要求。所以，新媒体与受众的关系不是简单的传播方式和传播载体上的寄生共进，更多的是双方在信息内容上的交换和互动。

关键词：新媒体；受众；微信；影响

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）29-0274-02

基于新媒体环境下众多新媒体的逐步普及，各类新媒体已不可逆转地影响和改变着人们的信息传播模式、生活方式以及思维理念。在这个“万物互联”的时代，以手机作媒介的媒体的移动新媒体已经成为主流的媒体。

一、新媒体环境下的移动新媒体

根据CNNI在2017年1月22日最新发表的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至到2016年的12月，中国网民规模已经达到7.31亿，这已经相当于欧洲人口总量，互联网的普及率达到53.2%。且使用手机上网的人数就高达6.95亿，较2015年底人数增加了7550万人，增长率连续3年超过10%。手机网民的人群占比由20615年的90.1%提升至95.1%，提升了5个百分点，以高基数为基础迅猛攀升。

（一）移动媒体的传播——手机终端

手机作为媒体终端的信息传播载体，优点和特点就是移动和便捷性。它打破了传统媒体的传播方式，无论我们身在何处，几乎都可以随身携带，可以说手机甚至是某一部分人不可分割的一部分。手机的存在本身也是一个个人的物品，具有一定的私密性，所以在使用时对于信息的选择，都是由用户个人决定的。除去移动和便捷性，手机作为媒体终端还有另外一个不可忽视的互动性特性。这一优势是其他单向性信息传播方式无法相比的。用户在使用手机接受信息传播的同时，是可以向传播者作出反馈的，例如参与投票和讨论等，这样一来传播者和受众之间的界线似乎变得模糊了，而两者之间的交流和互动才是更为关键的了。手机媒体作为一个“带着体温”的媒体，更加关注双向、平等、互动的媒体消费观念。

（二）基于微信的社交——微信订阅号

互联网的普及加之层出不穷的智能手机，各类社交应用持续稳定的发展。同样是根据CNNI在2017年1月发表的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示， 2016年网民在手机端最经常使用的即时通讯APP应用中， 79.6%的网民最经常使用的APP是微信，其次是QQ，占比是60%。淘宝、手机百度和支付宝分列3—5位，占比依次是24.1%、15.3%和14.4%。其中微信朋友圈的调查数据显示，它的使用率在2016年6月统计为78.7%，而到12月就上涨到85.8%。

而微信订阅号是基于微信的社交软件，主要的作用是用于信息传播，同时也能够利用多样化的订阅号来推广商品，有效地将信息共享和网络销售结合在了一起，是智能终端软件面向的新的发展趋势。订阅号每天推送一条群发消息至订阅该信息的用户，当然用户是根据自身的需求来选择关注某类订阅号的。例如订阅号“IFA”，它以“艺术介入生活，艺术改变生活”为理念，致力于艺术、设计的跨界研究与项目合作，以湖北美术学院为学术支点，汇聚中国当代优秀艺术家、设计师，将艺术、设计资源最大化利用，从而实现“艺术介入生活，艺术改变生活”理念，打造未来城市文化的新生态。微信订阅号所传播的信息，具有鲜明的时代气息和自身定位，同时某些信息的发布也涉及到一个时效性的特点。每一条信息的发布不仅仅是简单的文字编辑和图片处理。在这样一个信息爆炸的时代，受众在接受信息的过程中早已经被花花世界的所“迷幻”，微信订阅号的幕后编辑在每一条素材内容的处理上可谓是千方百计寻求突破。作为“IFA”的一名编辑，在每一条内容的编辑时，都会考虑到内容的采光点和闪亮点如此才能有效地吸引用户，内容的表述一定是集中化且具备准确性的，让用户在有限的阅读时间最大程度的获取有效内容。

二、新媒体环境下的受众探讨

各类社交应用持续稳定的发展，互联网平台实现泛社交化，“泛社交”时代，各类典型社交应用差异化发展。

（一）新媒体受众研究的发展

麦奎尔在《受众分析》中，依照研究目的和受众观的不同，受众研究被划分为：结构性受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究。是传播学研究中重要的组成部分。整个受众研究中最成熟的是结构性受众研究，通过量化分析受众的规模、媒介的接触、到达率和流动情况等方面的内容，用于媒介产业的实践中。视听调查在结构性受众研究占据着主要地位，但在新媒体包围的当下，传统的调查方式已不能满足需求，新媒体的调查技术更为先进了。行为性受众研究主要是研究受众对媒介选择、使用以及意见和态度等，然后对媒介进行分析，最后向传播提供有价值的参考。为的是能够改进和加强媒介传播效果，将传统的理论知识用在受众研究及相关问题的研讨中，同时还提供了新的途径去预判受众的行为。这种对使用和满足的研究在新媒体时代有其可取之处。新媒体环境下，互联网和手机等向用户提供了更为人文和个性化的选择，因而对受众进行细化分析是新媒体传播者所必须要考虑的，深度了解受众的选择和使用才可以更好地去驾驭受众的偏好，才可以更好的利用研究去预判受众的行为，获得传播的媒体信息更好的被受众接受的效果。社会文化性受众研究考察的根本在于受众是具有主观能动性和自主选择性的，受众对媒介的使用足以反映特定的社会文化环境，在这个自主选择的过程中文化产品和文化经验被给予了特定的意义，所以这类研究以文化研究学派为主。但是新媒体环境下，媒介使用更加频繁，受众的媒体表现又更加多元化，人们在直接或间接的作为受众的同时又作为表演者而存在，诸如很多的自媒体的发声，使得媒体内容的生产者和接受者早已成为一体，各类微信公众号在其中所发挥的力量不可小觑。加之媒介影像浸透到日常生活中，人的情感和自我需求得到进一步满足，以此种方式来把自己展现在他人面前，并想象他人如何看待自己。如此看生活在社会之中的现代人，都无法避免同媒介影像触碰，也无法避开而“被迫”成为受众，都参与到了直接或间接的成为了受众的氛围之中。

（二）基于新媒体环境下受众研究的探讨

“受众”在《新闻学大辞典》中解读为传播过程中的信息接受者，是读者、听众、观众的统称。所以受众应当是出资按一个被动接受的位置，而在新媒体环境下，恰恰受众却是处于主动的地位，有其自主性和选择性。所以新媒体环境下的受众研究应该探求新的研究路径，在传播者和接受者界限日益模糊的新媒体时代受众研究应该更加多元化，考虑到受众的自主性更强，受众的研究应该更加注重心理学和社会学方面的受众探讨。

三、“万物互联”环境下受众阅读习惯分析

“媒体的形式决定媒体的内容，媒体内容的传播特点的变化又带来新的受众阅读习惯”，加拿大著名的传播大师卢汉曾经这样说过。新媒体环境下，受众阅读习惯已然发生变化，手机媒体或移动媒体时代开始更多地使用通过微信订阅号来获取信息。人们在“碎片化”的时间里接触“碎片化”的信息，有走马观花似的“泛阅读”，也有被标题噱头吸引到的“标题党”式的阅读。受众利用空隙时间，在公交、地铁、出租车上使用手机浏览信息，或在咖啡厅、图书馆等场所等人时为打发时间阅读订阅号……等等因为信息随时都能被获取，阅读也随时都能结束，满足当下人们追求传播效果最大化的需求。但也不难看出，虽然受众通过微信订阅号获取了大量的信息，但大多是同质化信息的传播。虽然有大量的观点和信息，且每天都层出不穷，阅读的视野得到了开阔，却未能做到“精”阅读。

在新媒体环境下，各类媒体“东拼西凑”的碎片化的信息良莠不齐，虽然海量的信息让受众满足自身信息需求，为受众提供了开放的言论平台，但是新媒体技术革新带来的新媒体使用者的变化不可忽视。要以共同发展的态度去看待这种与时俱进的变化，在发展变化中寻求两者间的平衡点，才能真正处理好新媒体和受众之间的问题。

基金项目：本文系湖北美术学院2016年度校级科研资助项目，项目名称《新媒体创作和受众研究》，项目编号：2016XJ07，项目类别：青年项目。endprint