网络营销与传统直销整合的探索与分析

王玥

摘 要 网络营销作为一种新型营销方式，相对传统直销而言在许多方面存在明显优势。但网络营销不可能完全替代传统直销，需要理性看待网络营销与传统直销的关系，发挥二者优势避其劣势，对网络营销与传统直销进行有效整合。本文分析了网络营销与传统直销整合的必要性，网络营销与传统直销整合的策略及网络营销与传统直销整合的内容，希望和大家共同探讨。

关键词 网络营销 传统直销 整合策略

一、网络营销和传统直销

（一）网络营销简介

从广义上讲，凡通过互联网方式实现企业市场营销目标并能更好地满足顾客需求的营销活动，都可以称为“网络营销”。

（二）传统直销简介

世界直销协会对直销的定义是：在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点或其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。

（三）二者整合的理论基础

从上述定义可看出，传统直销没有限定所采用的方式和技术手段，网络的应用增加了直销的渠道和工具。网络营销在很大程度上就是直销在网络世界的应用。

二、网络营销与传统直销整合的必要性

（一）传统直销的不可替代性

网络营销对传统直销产生了巨大冲击，但这不代表网络营销会完全取代传统直销，二者必然会经过整合并互相融合。

第一，传统直销是网络营销的基础，网络营销是传统直销在网络世界的发展和延伸。至少目前或将来很长一段时间，网络不过为企业营销增加了一种手段。虽然网络营销灵活性很大，但营销本质不变，网络营销无法脱离传统直销的理论基础。

第二，从消费者角度来说，人们不可能在任何时候都从网上购物。逛商店、逛超市等活动带给人们的另一种心理效应是网络满足不了的。

第三，网络依然存在安全隐患。网上支付是否安全可靠，网络信用监管制度是否完善等困惑使人们不会完全放弃传统消费模式。

（二）网络营销与传统直销的互补

第一，市场覆盖面的互补。互联网作为新兴的虚拟市场，能够弥补传统直销市场受时间空间限制的缺点。

第二，购买方式的互补。消费者往往有自己的个人喜好、习惯和不同生活方式，网络营销与传统直销的结合可以迎合不同消费者的偏好。

第三，物流渠道的互补。网络营销最终仍以交易方式完成，物流须以真实世界的渠道来实现，传统直销的物流渠道可成为网络营销的物流节点和渠道。

综上，网络营销与传统直销是不可分的，二者是互补和互相促进的。网络营销以传统直销为基础，传统直销以网络营销为新的手段进行有效整合，这才能适应不断发展的社会和消费者日益个性化的需求。

三、网络营销与传统直销整合的策略

（一）网络营销与传统直销的整合方式

第一，直销企业建立网站，将传统宣传资料和产品资料放到互联网上，利用网络推送产品信息，用交互式网站与消费者双向沟通，降低企业销售成本。

第二，可数字化的商品，如软件、图书等，以前的直销方式需借助一定的载体，如纸张、软盘、光盘，现在可以直接通过网络进行商品派送。

第三，运用电子邮件提出产品或服务，通过网络发送邮件获得目标市场客户的直接回应。

（二）网络营销与传统直销的整合策略

传统直销为网络营销创造前提条件，网络营销则依靠其廉价、即时、互动性强的特点成为企业实现营销目标的主要手段。二者可参考以下策略进行整合：

第一，传统直销作“引路石”。传统直销可为企业实施网络营销奠定基础，运用传统直销手法时，企业营销对象主要是企业网站和企业品牌。

营销企业网站：即引导消费者主动登录企业网站。需注意的是，企业利用传统直销手法营销网站时不能让网站以单独形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、形象或促销活动信息组合出现，这才能保证接收这一营销信息的顾客群对企业产品有需求倾向。

营销企业品牌：由于网络营销要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象是一个较好的方式。当品牌形象树立后，消费者愿意登录企业网站了解产品信息时，网络营销便可利用其低廉的价格优势提供即时、详尽的资料，充分发挥营销功能。

第二，网络营销作企业营销主力。利用传统直销手段为企业网站创造较高点击率后，企业可以充分运用网络营销来实现营销战略目标。一个成功的网络营销应具备以下特点：

一是高附加值化。顾客登录企业网站不仅可以获得产品、公司介绍等信息，还可获得与产品相关的各种知识和资讯。例如，一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于待销房产价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供房地产方面的知识和新闻。高附加值是企业网站吸引顾客并保证顾客再登录的一个关键因素。

二是个性化。将传统“一对多”的大众媒体传播方式变为“一对一”的个性化传播方式。网络营销的即时性为企业随时了解消费者需求提供了条件，使企业可随时根据消费者需求发送个性化信息，实现“一对一”的个性化传播。企业网站的个性化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。

三是網络广告的相关化。网站互动式广告允许消费者选择不同广告信息来满足个人需求。企业运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲，帮助消费者作出明智的购物决定。这种以顾客为尊的网络广告形式，有助于增加网络广告信息与受众的相关性，从而提高广告效果。

四、网络营销与传统直销整合的内容

（一）顾客概念的整合

网络营销所面对的顾客与传统直销所面对的顾客并没有太大区别。但在互联网上，面对全球百万个站点，每个网上消费者只能根据兴趣浏览其中的少数站点，而搜索引擎的应用大大节省了消费者的时间和精力。因此，如何使企业网站在搜索引擎搜索结果中得到更多关注，成为企业营销的一个重要目标。企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客的行为规律，还要研究计算机网络，掌握各类搜索引擎的搜索规律。

（二）产品概念的整合

整体产品概念是“完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成”。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面更注重对信息和消费者行为的引导，因而将产品的概念扩大了，即产品是一种提供到市场上引起注意、需求和消费的东西。网络营销还进一步细化了整体产品的构成，用五个层次描述整体产品：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。

（三）企业组织的整合

网络营销带动了企业理念的发展，也带动了企业内部网的发展，形成企业内、外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员减少，销售组织层级减少和扁平化，经销代理与门市分店数量减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织盛行，这些促使企业对组织进行再造。在企业组织再造的过程中，销售部门将衍生出一个负责网络营销和与公司其他部门协调的网络营销管理机构。该组织的主要职责是解决网上疑问、解答新产品开发及顾客网上服务等事宜。同时，企业内部网络的兴起将改变企业内部的运作方式及员工素质。

五、结语

目前，利用互联网进行交互式营销的优势已经逐渐显示出来。面对这样一场变革，企业唯有保持清醒的头脑，在充分利用网络营销优势的同时，注重其与传统直销的整合，使二者互为依托，互相促进，才能使企业在新经济时代中取得主动权。

（作者单位为甘肃机电职业技术学院）

参考文献

[1] 秦绪友，金明珠，林薇.直销中国[M].北京：地震出版社，2016.

[2] 史达.论网络营销与传统直销的整合[J].商讯：商业经济文荟，2004.endprint