强势品牌的终结

韦卫平

摘 要 近年来我国已经进入互联网时代，信息技术逐渐融入各个行业当中，并且企业利用新技术的优势拉动发展的步伐。但在移动互联网时代当中，企业传统的品牌创建与管理受到一定的影响，强势品牌时代终结，因此需提出全新的品牌推广与传播模式。基于这一情况，本文首先对“互联网+品牌推广”进行概述，并且分析了移动互联网时代下品牌传播推广所受到的影响，在此基础上提出了移动互联网时代下品牌创建与管理的全新模式，认为应当要进行年轻化品牌定位，实施“互联网+品牌设计”，注重消费者互动体验，同时利用“互联网+”媒介进行品牌宣传等，顺应“互联网+”时代的发展形势。

关键词 移动互联网 “互联网+” 品牌传播 品牌推广

一、引言

“互联网+”的概念在2012年正式提出，随后2014年首届世界互联网大会强调了互联网作为大众创业、创新工具的身份，“互联网+”在当前环境下所占据的重要地位逐渐受到认可。而移动互联网则是建立在互联网平台的基础之上，进一步利用手机、平板电脑等移动通信设备的支持，增强了互联网信息传播功能的便捷性，扩大了信息的覆盖面积。因此企业品牌推广受到影响，品牌传播发生变化，在此背景下需要围绕移动互联时代品牌的创建展开更加深入的探讨，从而才能够充分挖掘移动互联网技术的价值与潜能，扩大品牌在消费者群体中的影响力与知名度。

二、“互联网+品牌推广”概述

“互联网+”指的是互联网技术与传统行业之间的结合，也就是传统行业借助网络平台与现代化信息技术，发挥出网络的集成与优化功能，打造全新的发展生态，指向更加深入的融合，而并不是传统行业与互联网技术的简单相加。[1]而“互联网+品牌推广”指的是在企业利用互联网及其相关信息技术进行品牌的宣传与推广活动，从而在消费者群体中形成深刻的品牌印象，刺激消费者的购物欲望，扩大市场占有率，增强品牌价值。[2]在移动互联时代下，传统的强势品牌凸显出其脆弱性，主要由于强势品牌的权威性、专业性、公信力高，影响范围大，而在互联网环境当中，消费者对于自身权益保护的自觉性增强，媒介的力量扩大。品牌的知名度越高，意味着品牌在市场竞争过程中所面临的风险性越高，因此移动互联时代也代表着强势品牌开始终结。[3]

三、移动互联网时代对品牌传播推广的影响

对企业而言，推广品牌的主要目标是在消费者群体中留下良好的正面形象，产生无形营销的效果，使企业生产销售的产品成为消费者购物的首选。而在“互联网+”时代下，消费者通过网络获取更多的品牌相关资讯，传统的品牌推广宣传方式已经无法达到预期效果，在消费者中的影响力削弱，因此要求企业必须正确认识移动互联网时代对品牌传播推广的影响，具体表现在如下几个方面：

（一）消费群体主体发生变化

移动互联网时代下，消费群体的主体开始发生变化。随着时代的发展，年轻群体的经济实力增强，逐渐在市场消费中占据主要位置，成为购物的中坚力量，而伴随着年轻一代的成长，原本在市场中具有较强影响力的产品品牌对当下消费群体而言，其知名度、影响力削减，甚至由于年轻一代生活习惯与消费理念的不同，原本的强势品牌已经无法满足互联网时代下的年轻消费者。年轻群体成长在网络时代下，对于网络的依赖程度较高，网络信息技术覆盖了生活的方方面面，而对于品牌相关资讯的获取渠道也多来源于互联网。同时年轻一代群体的个性化突出，传统品牌传播推广模式与消费者需求存在一定差异性，因此随着消费群体主体的变化，互联网时代下品牌创建模式随之产生变化是一种必然趋势。有调查数据显示，我国网民规模达到7亿左右，互联网普及率超过一半以上，这也表明消费群体主体的变化下，品牌推广创新措施必须尽快实施。[4]

（二）品牌设计形式发生变化

互联网环境当中，品牌设计形式发生一定变化。平面设计是传统品牌推广传播中的主要形式，具体表现为品牌的颜色、字体、名称、包装以及外观等均通过图片与文字进行展现，品牌设计形式实际上是静止状态的，消费者对于品牌设计的理解通常在于视觉感官上。而在互联网技术的支持下，这一现象发生了明显的变化，二维的品牌设计逐渐转为三维设计，由静态的体验转为动态的体验，消费者不仅可以通过视觉进行感知，同时也可以进行动听结合的体验。实际上，这一变化的产生正是建立在互联网技术的支持上，更加侧重于满足消费者对于品牌设計不同形式的需求，在大数据的支持下，消费者与品牌之间的关联更加紧密，带给消费者不同以往的全新体验。而品牌设计形式所带来的效果，则是传统品牌推广模式所难以达到的。[5]

（三）品牌传播方式与内容的变化

品牌传播方式与内容在互联网时代下发生了较大的变化。传统品牌传播的方式为单向传播，消费者处于被动接收的状态，主要目标在于强化品牌在消费者群体中的影响力，增强消费者对于品牌的认同，维护品牌形象，刺激消费增长。而互联网对消费者提供了外界链接，品牌推广宣传的整体环境发生了较大的变化，通过对大数据的分析与计算后，能够为消费者提供定向的信息与内容，根据消费者需求将其划分为不同群体，随后提供更加精准的服务，单一的品牌传播方式更加丰富。同时，消费者被动接受信息的状态发生变化，互联网赋予消费者话语权与主动权，消费者与品牌之间的互动性更强，双方的信息沟通处于平等的位置。在传统品牌推广策略中，往往秉持着以扩大销量来吸引消费者的理念，对于品牌推广与品牌实际形象定位是否一致并未充分考虑；或者品牌推广过度，反而引起了消费者的反感与抵触情绪，认为品牌形象过于低俗。这些问题的产生也在一定程度上显示出在互联网环境下，品牌推广与创建活动应当随之进行调整与变化。[6]

由此可以看出，传统的品牌传播推广过程中，所遵循的主要路径为产品、广告、销售以及品牌形象，其中处于中心位置的为产品，品牌推广传播作为差异化符号而存在，并且围绕产品这一中心而进行。而在移动互联网环境当中，品牌双向传播模式要求必须以价值作为出发点，并且在互联网平台当中，形成品牌、互动、品牌关系、品牌价值的全新路径，其中企业、消费者分别作为不同阶段的品牌传播者而存在，因此要形成移动互联网时代下品牌创建与管理的新范式。endprint

四、移动互联网时代品牌创建与管理新范式

（一）年轻化品牌定位

在移动互联网时代下，品牌创建与管理必须改变传统的模式，建立起全新的范式，其中进行年轻化的品牌定位尤为关键。基于当前市场中消费群体的主体发生变化，网络环境下成长的年轻消费者成为企业必须争取的，因此也正是品牌建设工作所主要面向的对象。分析当前年轻群体可以发现，由于其生长在网络时代当中，因此对于互联网的依赖程度尤为明显，购物、娱乐等生活的方方面面均在网络平台下进行，而网络环境下的信息更新速度快，契合年轻人对于创新、流行的追求，因此品牌创建过程中应当明确定位品牌的年轻化身份，融入更多年轻消费者所感兴趣的时尚元素，以此来增强品牌在消费者群体中的受欢迎程度。例如，2016年百事可樂推出百事emoji表情限量罐，并且在全球超过100多个国家市场中推行，旨在创建一种与文字不同的全新交流途径，在视觉上吸引消费者。实际上，这一举措的实施正是建立在互联网平台的支持之上的。emoji表情在网络社交媒体中得到广泛的应用，尤其是在年轻人群体中极为普及，而这一系列产品的推出能够迎合年轻消费者的口味，让消费者在各大社交平台中分享这一购物体验，不仅体现出品牌的年轻化定位，同时也是立体化、多维的传播方式。

（二）“互联网+品牌设计”，注重消费者互动体验

品牌设计意味着对企业或者生产销售的产品进行命名、设计标志、外部包装、广告以及推广等，通过品牌设计能够体现出企业或者产品的核心理念，显示出自身与其他竞争对手之间的差异，打造自身品牌的个性。“互联网+品牌设计”意味着品牌设计过程中应当将文字、音频、视频等不同形式的设计要素融入其中，在视觉、听觉等方面为消费者提供多感官体验，而这一品牌设计方式更加贴合消费者的实际需求，引起消费者形成情感上的共鸣，进而对品牌留下更加深刻的印象，注重为消费者提供互动式的体验。具体可以在互联网平台中征集不同的品牌设计方案，并且邀请消费者对各个方案进行点评，获取消费者的反馈信息。例如，服装品牌ZARA在品牌设计过程当中利用了互联网进行大数据分析，对目标客户群体的购物倾向与购物偏好进行科学的计算以及预测，第一时间发现消费者的需求，并且形成了以消费者需求作为导向的设计理念，随后对品牌设计进行更改与优化。

（三）通过“互联网+”媒介进行品牌宣传

通过“互联网+”媒介进行品牌宣传是企业品牌创建与传播过程中的重要举措。相对于传统的广播电视等宣传媒介，互联网时代下涌现出手机、数据电视、社交网站等不同的媒介传播渠道，形成了新媒体资源，在品牌传播过程中发挥出重要的作用。相对于传统媒介而言，新媒体资源的覆盖面积广泛，影响力大，知名度更广，对于目标客户的群体的感染力更强，因此品牌创建工作的效果更加有效，具体从以下方面展现：第一，将网络活动与新闻事件相结合，当前社交平台所发布的大事件新闻资讯往往能够吸引到社会大众的广泛关注，因此品牌传播应当借助大事件的热度，以合适的切入点进行品牌的宣传；第二，企业品牌创建过程中应当注重与消费者之间建立互动式沟通模式，与消费者进行直接的交流，建立微信公众号、微博账号等为消费者提供信息咨询服务，同时积极发布品牌相关消息，形成品牌影响力，拉近与消费者之间的距离。

五、结语

网络时代的到来为各个行业的发展提供了全新的契机，在带来创新变革的同时，也对传统领域造成较为深刻的影响，其中互联网环境下的企业品牌推广与传播同样受到影响。在移动互联网时代背景下，品牌推广与创建的形式由单向转为多向，传播内容更加丰富，并且消费主要群体也随之产生变化，而为了能够应对这一变化形势，移动互联网时代下的品牌创建应当从多方面入手，主要包括更加年轻化的品牌定位、注重消费者互动体验、利用“互联网+”媒介进行品牌宣传等，最终才能达到树立品牌形象，扩大品牌影响力的效果。

（作者单位为对外经济贸易大学国际商学院）

参考文献

[1] 陈钢.移动互联时代品牌传播中原生营销兴起的启示[J].品牌（下），2015，11（10）：17.

[2] 罗立明，朱黎惠.移动互联时代App构建品牌营销新通道[J].湖北工业职业技术学院学报，2016，12（01）：74-77.

[3] 刘有才.移动互联时代，品牌建设是中国农牧企业比较薄弱的一个环节[J].北方牧业，2016，10（18）：22.

[4] 丁家永.移动互联时代品牌传播理念、思维及其技术变化[J].心理技术与应用，2014，04（07）：24-26.

[5] 郭宁.移动互联时代的品牌社会化营销研究[J].中国商论，2016，05（33）：13-15.

[6] 黄守峰.移动互联时代茶叶品牌年轻化营销策略研究[J].农业考古，2017，03 （02）：103-107.endprint