丰富场景优化体验强化平台以“+ 互联网”方式发展“互联网+”

中国工商银行湖北分行电子银行部 张炳军

丰富场景优化体验强化平台以“+ 互联网”方式发展“互联网+”

中国工商银行湖北分行电子银行部 张炳军

近年来，工商银行湖北分行在总行的统一部署下，紧密围绕总行“e-ICBC”战略部署，遵循省分行党委“打基础、谋长远、提品质、可持续”的发展战略，按照“丰富场景，创造更大的新服务机会；优化体验，获取更多的新增加客户；强化平台，拓展更广的新业务领域”的工作思路，以“+互联网的方式发展互联网+”的推动形式，进一步加快业务发展，积极应对新形势下激烈的同业竞争和跨业挑战，以抢占互联网新兴客户市场为目标，从加强组织推动、健全工作机制、提升客户体验着手，大力发展互联网金融业务，满足客户不断增长的服务需求，走出了一条投入少、见效快、产出高的经济发展之路。

一、随机而行，抢占移动金融新高地

从2013年初开始，湖北分行通过客观分析市场环境、仔细研判发展趋势，将移动金融上升到电子银行渠道的主体地位，并将之作为提升电子银行核心竞争力、促进经营转型和结构调整的战略性业务加以重视和推动。

自我加压，市场为先。湖北分行将移动金融作为一场战役整体部署、统筹安排，由分管行长牵头，相关部门参与，以财力、人力、技术为保障，从专项激励、市场宣传、业务培训、行内体验等多方位强力推动。电子银行部在移动金融转型挑战面前，通过前瞻谋划、及时行动、重点推广“工银e支付”以应对第三方支付的跨业挑战，提升手机银行客户端动户数以增强客户体验，推广企业手机银行以服务企业高端客户，力求全面占领个人、企业客户移动端。在任务下达时自我加压，“放眼市场定目标，紧盯同业找坐标”，提出了翻一番的跨越发展目标，并增设企业手机银行客户数、手机银行动户数和企业手机银行交易额等考核指标，下达“工银e支付”和手机银行交易额占比等指导性计划，突出交易渠道向移动金融迁移的大方向。事实证明，此目标高度契合市场飞速发展的大势，掌握了竞争发展的主动权，在本地同业竞争中，我行以超过一半的市场份额处于绝对领先地位；以系统贡献计算，当年全国使用“工银e支付”的客户中有六分之一来自湖北，实现了由“家中的银行”向“掌上的银行”转型的稳步推进。

从2015年8月1日起，湖北分行先于总行和同业开展“手机银行转账汇款免手续费”活动，通过统一宣传部署、开展专项竞赛、按月对新增手机银行客户和柜面转账汇款客户进行精准营销等多项措施，做大活动规模、做出市场效应，取得了显著成效。活动开展仅四个月，全省手机银行转账汇款客户增长53.6%，手机银行转账汇款业务笔数增长106.7%。

内外兼顾，口碑宣传。为凸显工行移动产品服务优势，我行在移动金融营销上侧重应用场景营销和体验，针对我省高校学生和外出打工人群，将手机预约取现功能与求学、打工、应急等场景结合推介；针对企业高管，将企业手机银行授权功能与差旅、休闲途中办公等场景结合推广。2016年在扫码取现（款）业务推出之初，充分认识该业务对移动金融相关指标的拉动作用，大力推广，借助总行“码上有礼”抽奖活动，全面部署。通过打造网点多视角宣传、多频次投放外媒户外广告、业务发展通报、短信邀约、事件营销多种措施强化宣传和推广，在总行“码上有礼”抽奖活动中，辖内6家二级分行共21名客户获奖，2016年扫码取现业务量占比排名全国第5位，高于全国平均水平8个百分点；日均业务笔数达到491笔，排名全国第5位，较活动前增长107.5%。

二、购真购值，智推“融e购”电商平台

围绕总行互联网金融“三大平台”战略部署，高度重视“融e购”商城发展，着力打造知名的B2C电商平台和成熟的B2B电商平台。

突破重点B2C商户。以“名商、名品、名店”为基石发展本地特色商户，重点拓展房地产和汽车等电商蓝海客户。2014年8月联合康顺汽车开展员工团购活动，实现车商上线及销售破零，迈出了线上售车的探索步伐；9月与东风本田举办电商平台战略合作签约仪式，开启电商平台汽车O2O直销模式，以新款八五折优惠引爆全国，销售地区覆盖全国20多个省份，实现直销376台，销售额6635.3万元；与万科、碧桂园等知名房企以及福星惠誉、民发等区域房企合作，实现湖北12个地市区近50个楼盘项目上线平台，累计销售房产5883套，交易额突破60亿元，并为购房客户延伸提供“一触即贷”线上按揭住房贷款。

积极发展B2B商户。坚持“B2C+B2B，销售+采购”的营销策略，以重点商品交易市场、直营公司客户、供应链核心企业和B2C入驻商户为中心发展B2B商户。与卓尔集团下属汉口北国际商品交易中心开展合作，开业当日实现交易额1500万元，累计交易额达4.83亿元。与中建三局签署战略合作协议，为其构建专属的“集团采购专区”，提供“电商采购+在线支付+在线融资”为一体的综合服务，投放“中建集采贷”近300笔，金额7.5亿元。

拉动C端活跃客户。以“为工行客户提供商城服务”为宗旨，以网点为媒介，积极向客户推荐融e购”电商平台，扩大商城客群。辅以数据挖掘、精准营销、社会化营销、投放电子券等活动引流，着力发展行内活跃客户，挖掘行外优质客户，拓展投资理财客户，发展年轻客户。在全辖打造O2O常态化网点，引导基层行转变发展观念。以满足客户需求为中心，探索跨区域O2O营销，与四川、湖南等省商户资源互换。通过组织O2O进校园和引入赞助商户参与现场活动等多种形式，在省外积极推广富有湖北地方特色的商品。与同业电商相比，“融e购”电商平台虽然没有经济资源的投入，却因探索出了一条可持续的发展之路而获得了商户的高度认可。

三、全员联动，多措并推“融e联”

以“全员营销融e联”为主线，创新建立“融e联”应用“智系列”平台。以社会化营销为主要形式，通过专项营销、大数据精准营销及线上线下互动活动，发动全行早动手、下重手，突出一个“抢”字，抢时机、抢客户、抢资源。

定方案，强化责任意识。第一，统一全行思想认识。在全年工作安排中明确“融e联”为当年互联网金融的中心工作；专题制作晨会周训《灵活应用三种方式抢抓融e联注册客户》引导全员掌握营销方法；省行机关行级领导及29个部门带头，全部参与“融e联”全员营销。第二，加大推动督导力度。按日通报工作进度，并通过专业园地、“智联湖北”融e联公众号、“智汇e堂”融e联千人群、省分行网讯等多渠道发布，以营销排行榜、网点红黑榜等形式，强化数据支撑和工作督导。第三，争取资源投入。省分行按总行全员营销奖励的1∶1比例增配奖励资金，兑现到营销个人，激励全员参与营销，凭业绩争取资源。第四，强化精神激励。全行首创行领导对先进分行和先进个人签发贺信并发布于省行网讯；部室负责人赴网点为营销先进颁奖并给予一定物质奖励，从而增强基层行员工的荣誉感。

搭平台，建立工作机制。依托“融e联”线上线下用户交互服务平台的定位，在“用”字上下功夫。推出面向行外客户的“智惠湖北”融e联公众号，开展自媒体宣传;推出面向行内员工的“智联湖北”融e联公众号，强化工作传导;创建“智汇e家”专业工作群来加强二级分行工作交流;创建“智荟e堂”网点人员工作群，发布“融e联”版“晨会周训”“慧营销”“欢乐购”等系列信息，提升了平台应用及员工活跃度，并且该群成为全国首个分行级“融e联”千人工作群;孝感分行搭建“青春，与e同行”客户交流群，实现了网点客户零距离沟通，该群成为全国首个服务客户千人群。

促应用，强化功能推广。以“融e联”电子工资单为切入点，在代发工资客群中进行精准营销，培养客户使用习惯。运用“融e联”平台服务号个性定制功能，服务校园客户群体，在湖北汽车工业学院投产“融e联”公众号——财务e校园，学生通过关注公众服务号，实现校园一卡通自助充值、查询银行卡和校园卡余额等校园金融服务。该功能成为“融e联”在校园推广的重要抓手之一，该项目也成为“融e联”在大专院校客户服务方面的标杆产品。

四、体验至上，按需推广特色产品

湖北分行以客户的角度思考产品卖点，深度挖掘市场需求，推广重点创新产品，先行先试互联网金融产品，成为总行迭代优化实验基地。

做亮特色创新业务。2014年，在充分研讨可行性的基础上，湖北分行采用互联网、手机应用新技术，攻克诸多技术难题，实现福利彩票无纸化投注业务上线。客户只需登录网银和手机银行就能随时随地实现福彩客户注册，目前日均交易6000余笔。2015年11月，在手机银行推出查询缴纳交通违章罚款业务，此举大大降低柜面服务压力，为客户提供更为便捷的办理查询违章信息、确认罚单、缴纳罚款等业务渠道，促进了手机银行客户数和活跃度的双提升。

做开优势特色服务。2014年，湖北分行组织全行开展企网结汇业务专项营销，以服务进出口企业客户为目标，通过开展专题培训、汇编《企网结汇操作要点》及分行经验交流强化支持，逐行指导，短期内实现二级分行企网结汇全覆盖，当年实现交易5.75亿元。以小微企业特色服务业务验证为基础，认真梳理业务全流程，扫清业务办理障碍，取得试点推广的初步成绩后，在全辖推进“破零”工作，进一步提高小微企业有贷户证书版企业网银覆盖率，提升企业手机银行普及率。

做实新产品体验。对行外客户注册我行“融e行”、“融e购”、工银直销银行、工银e商友手机客户端，以及工银e校园和工银e生活等产品注册流程进行验证和整理，为其更为便捷使用我行APP总结出柜面服务标准化模板。组织开展智能客服宣传推广活动。院校类网点立足网点与走进校园相结合、专项体验与综合营销相结合、线下引导与线上推动相结合，借小智体验活动，创新新产品体验推广形式。

随着国家“互联网+”行动计划的提出和总行e-ICBC3.0战略的深入实施，湖北分行当继续发扬勇于探索、敢为人先的精神，发挥我行互联网金融的优势，着重围绕金融场景打造和客户体验升级，提升获客、活客、黏客能力，做到让客户“离柜不离行”。