武汉市旅游目的地形象感知研究——基于网络文本分析方法

方 雨， 黄 翔

(华中师范大学 城市与环境科学学院， 武汉 430079)

武汉市旅游目的地形象感知研究

方 雨*， 黄 翔

(华中师范大学 城市与环境科学学院， 武汉 430079)

借助用户生成内容(UGC)分析旅游者对旅游目的地的评价和感受，是研究旅游目的地形象感知的有效方法之一.文本使用火车采集器采集网络社区服务平台“百度旅游”中的武汉点评，以内容分析法作为研究方法，借助ROSTER CM6软件对文本资料进行分析，得出：1)受关注的旅游资源中，武汉市人文旅游资源量多，自然旅游资源质优.2)积极感知因素体现在城市历史人文气息浓厚、自然旅游资源观赏价值高、特色饮食味美实惠、当地居民直率热情等方面，消极感知则是由于城市交通拥堵、人多拥挤、以黄鹤楼为代表的景区质价不符等因素产生.3)武汉市应加强对受旅游者忽视的优质旅游要素的宣传.

武汉; 旅游目的地形象感知; 网络文本分析

旅游目的地形象(TDI)是旅游者、潜在旅游者通过处理来自各个渠道的信息而形成的对旅游目的地的整体感知，是对旅游目的地的一系列印象、看法和情感表达[1].既有研究表明，旅游目的地形象对旅游者决策[2-3]、旅游者行为倾向[4-5]、旅游者满意度[6]、旅游者忠诚度[7]以及旅游目的地营销和推广[8-10]等都具有重要价值和意义.旅游目的地形象研究始于20世纪70年代Mayo(1973)、 Hunt(1975)、Goodrich (1978)等人对旅游目的地与旅游者偏好或到访意愿之间关系的研究.经过几十年的发展，国内外旅游目的地形象研究的文献成果以指数形式增长.研究内容主要包括TDI的概念及组成要素、TDI形成和改变的影响因素、TDI对旅游者行为和旅游目的地营销的作用、TDI塑造的方法以及TDI的测量与评价[11].随着新媒体和web2.0时代的到来，互联网与旅游的结合越来越广泛、普遍、紧密，UGC(用户原创内容或用户生成内容)以其个性、真实、自由、开放的特点，使得旅游者越来越多地通过互联网平台分享和传播对旅游目的地形象的认知和感受.鉴于此，国内外涌现出一批学者借助旅游者在网络平台以游记或评论等方式发布对旅游目的地认知、评价、情感体验的文字或图片，开展旅游目的地形象研究.

国外研究中，Svetlana Stepchenkova等(2006)借助CATPAC II和WORDER软件对美国和俄罗斯网站上搜集的材料进行分析，研究了俄罗斯的旅游目的地形象[12].Soojin Choia(2007)等使用定性(文本挖掘和专家判断)和定量(相关分析)方法对抽样网站的文本和图像进行了内容分析，鉴别了不同旅游网络平台所呈现的澳门旅游目的地形象[13].Clemens Költringer(2015)等研究了通过自动化Web内容挖掘提取目的地品牌认知和形象[14].Marine-Roig E(2015)通过社交媒体分析旅游博客和旅游者的在线旅游评论(OTR)研究了巴塞罗那的在线形象，突出了大数据分析对识别旅游目的地形象的作用[15].

国内研究中，张高军(2011)等通过采集游客的网络日志和网络点评运用文本分析法研究了游客对华山旅游形象的感知情况[16].赵振斌(2012)等运用内容分析法和对比分析法研究了国外、国外不同旅游网站[17].此外，不少文献基于网络文本分析法研究了旅游者对广州、厦门、丽江、重庆、西安、西藏、嘉峪关等地区旅游形象的感知，以及对朱家角、秦始皇兵马俑、鼓浪屿、黄山、平遥古城等景区(点)旅游形象的感知.

概而言之，依据网络用户生成的文本和图像来分析旅游目的地形象感知的研究已经越来越普遍.武汉是一座历史文化名城，2016年入选首批10个中国旅游休闲城市示范城市，也是“中国优秀旅游城市”.然而，目前对武汉市旅游目的地形象的研究成果却并不多见，基于网络文本分析方法的武汉市旅游目的地形象研究也非常少见，鉴于此，本文通过采集、挖掘网络平台关于武汉旅游的UGC作为文本资料，分析旅游者对武汉市旅游形象的感知情况和情感倾向，以期为武汉市旅游形象的优化提供借鉴和参考.

1 研究设计

1.1 资料来源

本文使用火车采集器采集“百度旅游”网络社区服务平台中2013年11月11日～2016年10月15日的武汉点评，一共1 650条，其中1星点评25条(1.52%)，2星点评20条(1.21%)，3星点评169条(10.24%)，4星点评745条(45.15%)，5星点评691条(41.88%)，5星代表最好、最满意.

1.2 研究工具和方法

火车采集器软件是一款网页抓取工具，用来采集网站的文字、图片等信息，并进行处理和发布.ROSTER CM6是武汉大学沈阳教授设计、编码的数字辅助研究平台，可实现对网页、论坛、微博、博客、聊天记录、文本字段的分析，支持分词、词频统计、聚类分析、情感分析、语义网络、社会网络等分析方法.内容分析法(Content Analysis)是一种将非系统、非定量的符号性内容(如：文字、影像、图片等)转化为定量的数据，并凭借这些数据对材料内容展开定量分析、判断、推理的研究方法，在社会学、政治学、新闻传播学等领域被广泛使用.本文使用火车采集器采集文本材料，以内容分析法作为研究方法，借助ROSTER CM6软件对文本资料进行分析.

1.3 研究过程

在使用火车采集器获取研究材料时，首先设置网址采集规则，以https://lvyou.baidu.com/wuhan/remark/ 作为起始网站，依次获取网页第二页、第三页、……的点评内容，然后设置内容采集规则，只获取旅游点评的文字部分，对数据进行处理时，将无关文字(如“有用”、“回复”等)进行排除，并对HTML标签(如链接标签、图像标签、空格标签等)进行排除，最后将内容发布规则设置为“将内容保存本地文件txt格式”.对以上规则进行测试、调整，测试结果无误后，启动任务，获取武汉点评的文本资料，共获取武汉点评1 650条，保存为txt格式的文本文档.

为了数据的分析更加准确，本着不改变点评原意的原则，将火车采集器抓取的文本文档进行预处理，主要有：将英文转化为中文，如“so big”转化为“很大”、将“武大”用“武汉大学”统一表示等等.为了便于分词，剔除文本中所有的标点符号和空格，将材料处理为纯文字的文本材料，保存为txt文本文档，共96 426字.完善分词词表，在自定义词表中添加“昙华林”、“热干面”、“户部巷”等专属名词.最后使用ROSTER CM6对文本进行分析.

2 分析结果

2.1 词频分析与语义网络分析

词频能够反映某一词语在整个文件或语料库中的重要程度，通常这一词语的重要程度与其出现的频次成正相关.由于选取的文本材料是关于武汉的旅游点评，因此，“武汉”一词出现的次数远远超出其他词语，达1 538次.“黄鹤楼”是提及率最高的一个景点，出现433次.其次，受旅游者重点关注的武汉景点有户部巷、武汉大学、长江大桥、东湖.“樱花”也是谈论较多的一个内容，频数仅次于“武汉大学”.“热干面”作为武汉特色小吃，也颇受旅游者青睐.武汉三镇，属“汉口”和“武昌”最受关注，汉阳关注度则降低.由此可见，旅游者通常会优先选择武汉标志性的地区和景点来游览，品尝武汉特色美食是旅途中必不可少的一项内容.此外，“地铁”、“公交”等交通基础设施也倍受关注，但评论褒贬不一，一部分旅游者认为“很发达，很方便”，另一部分旅游者认为 “太拥挤”.浓厚的历史气息、文化气息是武汉留给旅游者的印象，此外旅游者对武汉的建筑也十分感兴趣.(见表1)

语义网络分析可用来直观表达复杂词条之间的相互关系，所形成的语义网络关系图由各个词条和词条间的连线所组成，这些连线即反映词条之间的语义关系.本文利用NetDraw生成语义网络关系图(见图1)，发现“户部巷”、“汉口”、“武汉大学”、“长江大桥”、“辛亥革命纪念馆”是整个关系网络中较为中心的节点，尤其是“户部巷”，派生出整个网络关系图的大部分节点，如“江边”、“江滩”、“美食”、“美丽”，“汉口”语义则派生出“黄鹤楼”、“热干面”、“江汉路”等高频词，“武汉大学”、“东湖”、“楚河汉街”等几个语义较为集中，“长江大桥”、“辛亥革命纪念馆”则与其他语义关系较浅.分析发现，这些特征词在语义网络关系图上的分布与集中大多与地域有关，相比较而言，汉阳的旅游感知不及汉口和武昌，以至于“古琴台”、“归元寺”等景区(点)被连接到“汉口”节点了.

表1 样本文本中词频排名前60的特征词Tab.1 The top 60 words in the sample text

图1 样本文本中部分高频特征词语义网络分析图Fig.1 Schemantic network analysis of high frequency feature words in the sample text

2.2 目的地形象分析

2.2.1 认知评价

1) 旅游资源.从数量上来看，武汉人文旅游资源多于自然旅游资源.出现频数最高的前三名旅游资源黄鹤楼、户部巷和武汉大学都是人文旅游资源，长江大桥、昙华林、江汉路、步行街、归元寺、湖北省博物馆也是旅游者较为青睐的人文旅游景点.旅游者对黄鹤楼的正面感知有雄伟、著名，适合登高远眺，是天下第一楼，但也有旅游者表示比较失望、门票价格高.小吃一条街户部巷，有小吃，有美食，很热闹，除此之外，武汉很多特色、地道的美食都藏在大街小巷里.武汉大学最吸引旅游者的风景是唯美的樱花.武汉特色小吃热干面、鸭脖、豆皮都是出现频数较高的词语，对于饮食，由于个人口味和食物制作的不同，旅游者评价褒贬不一，有的旅游者认为便宜、好吃、有名，有的旅游者则表示吃不惯.自然旅游资源主要是东湖和长江，可谓江城武汉，名不虚传.尽管武汉自然旅游资源的“量”不占优势，但“质”却毫不逊色.东湖游船是被提及较多的项目，东湖虽然“名气没有西湖大”，但是面积特别大，景色很美，并且东湖的樱花也“不逊于武汉大学的樱花”.总体而言，旅游者对武汉市的旅游资源好评度较高.

2) 旅游基础设施和配套服务.市内交通受旅游者关注程度较高，而餐厅和住宿相对提及较少.旅游者对交通的正面感知包括发达、方便，负面感知则有拥堵、拥挤.用户“Lucy1012_ ”如是评论：“武汉的公共交通真的很发达.公交车站发车间隔都很短，错过一辆马上就会有下一辆，司机师傅效率也高，出租车也非常便宜，地铁更加方便.”住宿方面，多数旅游者会选择地段较好、出行方便的经济型酒店，通常离景点比较近，酒店需要提前预约，尤其在旅游旺季.用户“Beier_0704”点评道：“因为时间没把握好，导致有特色的客栈全部订满，不过预定到的这间酒店倒还干净宽敞，就在江滩对面，离昙华林和户部巷都不远”.餐饮方面，由于旅游者大多会选择品尝武汉特色小吃，少有的关于餐厅的评论有“人太多，稍好点的餐厅到吃饭的时间就要排位，最好提前预约”、“好吃，性价比高”、“味道稍重”，因此对餐厅评价并不多，对美食关注度更高.旅游者的评价真实地反映了武汉市旅游基础设施和配套服务当前的现状，无论是交通、住宿还是餐饮行业，都有很大的改进和完善的空间.

3) 旅游环境.自然环境方面，武汉天气比较“多变”，夏天“闷热”，“十月份气候怡人”，空气质量“较差”.社会环境方面，部分地区较为拥挤，例如：“在户部巷吃东西要挤来挤去”，“公交、地铁太拥挤了”，武汉大学赏樱时节“人挤人，寸步难行”……武汉充满人情味，武汉人“爽朗直率”，用户表示“一路上当地人都很热心，还告诉我哪里好玩哪里好吃”.城市卫生环境，样本中较少提及，但也有游客表示城市卫生在“逐步变好”.

4) 旅游服务.样本文本资料中对旅游服务的感知较少，网络点评用户大多是自由行，很少跟团，因此样本中几乎没有对武汉旅行社的感知内容.景点门票，旅游者普遍认为黄鹤楼门票价格偏高，有点“质价不符”，感觉“不值”，并且景区内部“商品价格太贵”，而对于晴川阁、武汉辛亥革命武昌起义纪念馆(红楼)等免门票或植物园、归元寺等低价门票的景点满意度则较好，如“东湖不要门票，风景很不错”、“红楼(即辛亥革命武昌起义纪念馆)免费参观，拿身份证换取门票，红楼的建筑风格很有特点，有免费的讲解员讲解”等等.

5) 旅游活动.江汉路步行街、光谷步行街、楚河汉街、司门口是被提及较多的购物场所，很“热闹”、很“方便”，周黑鸭、明信片是旅游者热衷购买的商品.武汉每年都会举办众多旅游节庆活动，除了东湖樱花节、东湖梅花节有旅游者提及和参加，其他节庆活动，如：武汉国际旅游节、武汉渡江节、武汉国际赛马节等，几乎没有被旅游者认知.

2.2.2 情感评价 利用ROSTER CM6分析软件中的情感倾向分析工具(ROST Emotion Analysis Tool)对抓取的1 650条评论进行情感倾向分析，发现旅游者对武汉旅游形象的感知以积极情绪为主，消极情绪存在，但比例较小.(见表2)

另外，根据文本中的高频形容词，发现“好吃”、“好玩”、“开心”、“热闹”、“壮观”、“漂亮”、“美丽”、“繁华”等表达旅游者积极情绪地词语多次出现，也有旅游者表示有点儿“失望”，感觉“一般”，这些消极情绪主要原因是“交通拥堵”、部分景点“ 名不副实”，特色小吃没有想象中的“惊喜感”等等.但总体上，旅游者对武汉旅游形象的情感感知还是以积极情绪为主.

表2 情感倾向分析结果Tab.2 Analysis results of emotional tendencies

2.2.3 总体形象 旅游者对武汉旅游形象的认知评价和情感评价，使旅游者对武汉旅游总体形象的感知得以形成.总体而言，旅游者对武汉旅游的评价是积极、正面的.武汉人文旅游资源十分丰富，赋予了这种城市“接地气”、“有底蕴”、“热闹繁华”的标签，体现了武汉浓厚的市井文化、码头文化.武汉因其丰富的水域和湿地而被人们称之为“江城”，临江而坐，水畔风徐，颇感闲暇和惬意，大江大湖给这座繁华都市添上一丝“包容”、“安然”的气息.武汉交通虽然很方便、很发达，但由于武汉公共交通系统还在建设中，因而目前交通比较拥挤、拥堵，这在很大程度上会影响旅游者的游玩兴致以及对武汉形象的认知.

3 结论与讨论

本文通过采集旅游者对武汉的网络点评，运用内容分析法对文本进行分析，得出以下结论.

1) 根据词频分析，发现旅游者关注度较高的旅游资源中，武汉市的人文旅游资源量多，词频排名前十位的旅游景区(点)中，人文旅游资源占8个，自然旅游资源质优，东湖、长江颇受好评.旅游者对武汉的整体感知主要有“热闹”、“繁华”、“真实”、“历史、文化底蕴深厚”、“有人情味儿”、“接地气儿”、“包容性强”、“闹中有静”、“吃货天堂”等等.

2) 旅游者对武汉市旅游目的地形象的积极感知因素体现在城市历史人文气息浓厚、自然旅游资源观赏价值高、特色饮食味美实惠、当地居民直率热情等方面，消极感知则大多是由于城市交通拥堵、人多拥挤、以黄鹤楼为代表的景区质价不符等因素造成.

3) 旅游者对旅游目的地形象感知的形成会随着感知内容的传播而逐渐结构化，使得受关注的内容更受关注、被忽略的内容更被忽略，因此城市在进行旅游形象宣传和营销时应做出适当引导，让城市中其他优质的旅游要素也能够进入旅游者的视野，能够被旅游者感知.例如，从样本文本分析来看，以后官湖湿地公园为代表的武汉市湿地公园有很多是十分优质的自然旅游资源，但却很少被游客认知；以武汉国际旅游节为代表的旅游节庆活动获得的关注度也比较低.加强对这些被旅游者忽视的优质旅游要素的宣传对旅游者更加全面地感知武汉市旅游目的地形象是有益的.而对于目前感知程度较高的旅游要素，则应继续加强管理，完善旅游产品服务和质量.

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ResearchontourismdestinationimageperceptioninWuhan——based on web text analysis

FANG Yu， HUANG Xiang

(College of Urban and Environmental Sciences， Central China Normal University， Wuhan 430079)

Using the user generated content (UGC) to analyze tourists’ evaluation and feelings of tourist destinations is one of the effective ways to study the perception of tourist destination image. This paper used the LocoySpider to collect the review of travel in Wuhan on network community service platform——“Baidu Travel”. With the content analysis method as the research method and the help of ROSTER CM6 the textual materials are analyzed. The results show as follows. 1) Among the most focused tourism resources， Wuhan has a large amount of humanistic tourism resources and high quality natural tourism resources.2) Positive perception factors reflected in aspects such as the strong urban history and humanities， high value of natural tourism resources， cheap and delicious characteristic diet， and frank and enthusiasm local residents. Negative perception is due to factors such as urban traffic congestion， crowded people and the price of scenic spot which does not match its value represented by the Yellow Crane Tower. 3) Propagation of high quality tourism elements which is ignored by tourists is required to be further promoted by the government of Wuhan City．

Wuhan; tourist destination image perception; web text analysis

F592.7

A

2017-03-20.

国家社会科学基金项目(15BGL215).

*E-mail: freya12@qq.com.

10.19603/j.cnki.1000-1190.2017.05.023

1000-1190(2017)05-0709-06