超前消费与社会认可度的关系研究

陈尚聪+樊一阳

摘 要：超前消费是指消费者为达到个人预期目的而对自身未来收入透支的消费行为。消费者作为社会群体的一部分，在进行消费活动的过程中或多或少的会由于他人的看法而变更消费行为，产生超前消费的结果。文章以问卷调查的方式探究了超前消费的产生是否与社会认可度具有相关性。经实证分析可知，社会认可度与超前消费相关，并对其产生影响。

关键词：超前消费；炫耀性消费；社会认可度

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

Abstract： Excessive consumption is the consumption behavior that consumers overdraw their future income to meet their intended purpose. As a part of society， because of others opinions， consumers may change their behavior and lead to excessive consumption. This paper explores the relationship between excessive consumption and social recognition by questionnaire. Empirical studies have found that social recognition is associated with excessive consumption， and impact on that.

Key words： excessive consumption； conspicuous consumption； social recognition

0 引 言

超前消費，即消费者预支其未来收入的一种消费行为，受诸多因素影响。一方面，超前消费可视为特定团队或特定生活方式的一种渴望，即炫耀性消费。个体作为社会群体的一部分，通常会在意别人的想法。部分人对此尤为渴望，社会地位及认可在其个人需要中处于第一位列，从而引发一种攀比竞争心态，导致炫耀性消费。另一方面，家长对子女的宠溺心态也具有影响力。家长以牺牲个人需求为代价，以尽可能满足子女欲望为目的，不能对消费行为进行理性需求分析，打破既定消费计划，产生透支行为。尤其是对单亲家长而言，这更是一个挑战。除此之外，在文化礼仪方面也需要考虑到这个方面。例如中国的春节，消费者总会购买大量年货，包括一些昂贵的衣服，以便在走访亲友时得到对方认可。

基于此，社会认可似乎在超前消费的过程中起到重要作用。因而本文旨在探究社会认可是否确实存在于超前消费的过程中，在前人研究的基础上提出假设，采用问卷调查的方法，进行实证分析，并根据研究结论提出建设性意见。

1 假设提出与研究设计

1.1 假设提出。随着生活水平的提高，个人需要的改变，消费者的消费观念由对商品量的需求转变为考虑商品附带的象征意义。超前消费顺应了消费文化的改变，异化了生活目的的初衷，并融入了盲从、功利和凡勃仑效应等元素。凡勃仑认为个体会在消费的过程中根据其消费能力被归纳入相应的阶层。Bilancini和Boncinelli（2012）就此表明人们想超越对方的行为，可被视为同一社会团体中个体间的社会竞争。因而，高收入人群以超前消费的方式将自身地位区别于低收入人群，并获得同阶层的认可与低收入人群的羡慕。Mazzocco和Veblen等人（2012）也提出低收入人群超前消费能提高其社会地位。由此，低收入人群意图模仿高收入人群超前消费的方式，谋求新的社会地位与认可。

Frank早年更是点明炫耀性消费研究的重点应转至人际关系的研究，即个体在消费的过程中，根据消费层次的不同会对人际关系产生何种波动。根据战略式博弈可得，消费者在炫示效应的作用下将消费更多能影响其在所处社会环境中所占地位的商品。消费者为增强其在人际互动过程中的自信感，满足生存感受性，提高或保持其身份而自发形成超前消费行为。

综上所述，基于人际对抗，超前消费是高收入人群保持身份与低收入人群提高地位的生活方式，是种盲从、功利的消费方式。基于此分析，可提出假设1。

H1：超前消费与社会认可度具有相关性。

1.2 研究设计。本文主题在于超前消费是否相关于社会认可度。因而，本文选用超前消费为消费变量，选用社会认可度为细分变量。

本文数据来源于自建数据库。本文通过问卷调查的形式，采用随机抽样的方法，对各消费层次不同年龄的个体进行了调研。如表1所示，调查问卷的样本总量为431，其中有效问卷的样本总量为411，占总体的95.4%。从数据上来看，本次问卷调查回收率高，样本涉及层面广，符合本次研究需求。

样本数据只选用对“您是否经常超前消费”这一问题给予肯定回答的个体，使结果更加清晰、紧凑。随后，消费变量就问卷该问题的有效性分成“经常”和“很少”两类。通过这个问题可试图定义偶尔的正常性债务与超前消费之间的分界线，有助于进一步清晰相反两组间的轮廓，判断问卷语句。但在深入检验研究成果之前，有必要标注出测量数据存在的隐性问题，防止既定主题结论的曲解。O'Guinn和Faber（1989）指出负面事件或感情波动会诱发购物狂低自尊和永久性冲动消费的特征。这种强烈欲望源于无法抵抗的冲动和不可控的驱使。因此，调查个体购物习惯时，可能会接触到其生活中的其自身都未尝发现的薄弱点。这种错误引起的自我反思甚至是说谎可能会造成研究结果与实际情况之间的差距，影响数据的真实性。

2 实证分析

本次研究采用SPSS软件，根据检验消费变量和细分变量的匹配度，判断社会认可度是否在超前消费的过程中占重要地位。本次研究以列联表测量研究提及变量的频率分布，以卡方检验判断社会认可度与超前消费的关系。endprint

2.1 频数分析。基于问卷调查的结果，频数分析能够宏观上对样本全方位了解，及时判断样本与研究主题的匹配程度，权衡样本代表性、抽样公正性等一系列问题，同时还能反映后续研究方向是否可行、可信。

结合图1和表2来看，所调查的消费者认为个人超前消费的频率为每年的人数居多，占样本总数的一半。其次是超前消费频率为每半年和每季度，大致各占剩余半数样本总数的1/3。超前消费频率为每月、每周乃至一周多次的为少数个体，总计大致占样本总体的1/6。

结合图2和表3来看，有超过半数的问卷调查者在意他人或社会团体对其的态度与看法，其中，认为社会认可对自身一般重要的个体要多于认为社会认可对自身非常重要的个体。而对社会认可持中立态度的调查对象，并不排斥他人或社会团体对其积极的态度与看法，因而略倾向于前者认为社会认可重要的样本。极少部分忽视社会认可的样本也只占样本总量的10%左右。由此可见，社会认可是个体在社会中社交、活动不可忽视的生存条件。

2.2 列联表卡方检验。为分析超前消费与社会认可度之间的关系，对两者进行交叉分析和卡方检验。卡方检验以细分变量社会认可度为前提，检验消费变量超前消費与社会认可度之间的独立性。表4即为超前消费与社会认可度的列联表。

从表4可以看出，随着超前消费频率的增加，调查对象对社会认可的态度呈上升趋势。其中，超前消费频率为每半年，社会认可态度为一般重要，这一交叉点达到最大值。随后，随着超前消费的频率增加，社会认可态度呈下降趋势。

根据表5卡方检验结果可知，本次研究显著水平在5%，这就意味着消费变量和细分变量相互依赖。卡方分布表明在特定的自由度下，其结论已经能够得到验证了。卡方值12.953处于第四自由度，远高于9.49，且似然率12.371也远高于卡方分布的值9.49。线性趋势检验的显著水平甚至只有1%，其值处于第一自由度，同样也很高（7.339>6.63）。

由上可得，社会认知度与超前消费相关。77.2%的调查样本显示对别人的看法在意很多。此外，需要提到的是在411个样本中只有57个对此的回答是经常。因而，没有很多人意识到其自身的超前消费的行为，但其确实存在着希望得到社会认可的心理。只有22.8%的人对社会认可表示并不在意。但根据表2可得，60.2%的人虽然没有产生超前消费的行为，但依旧存在希望得到社会认可的心理。但由于本次研究数据来源于问卷调查，具有较大的主观性，不能判断是否所有人都如实填写了问卷或者说是否他们想隐瞒一些事实。可能有些人购物的频次是每月或者每季度，或者曾经发生过某些不可抗力的因素导致需要大量购买物资。以上诸多涉及到的问题直接导致了不能进一步研究超前消费与社会认可度之间的相关性。因而，本次研究也只能得出超前消费与社会认可度之间存在着相关性的结论，后续研究仍需调整。

3 结论与建议

超前消费可以用多种原因进行解释。有些人超前消费是为了给别人加深印象或融入一个团体，有些人超前消费是由于个人的冲动或失调。除此以外，超前消费受影响因素驱使。本次研究目的在于验证社会认可度这一显著变量是以何种方式影响消费变量的。根据分析结果可得社会认可度与超前消费相互依赖，但由于统计数据的主观性较强，结论的精准性有所下降，至此只能对原假设进行初步判断。如若想得到一个有效的结论，那么研究的时间范围将不能只局限于过去的十二个月，应有所扩大。所以样本最近几年的购物状况必须也加入到研究范围中去，就可大致判定样本个体是否定期超前消费。因而，本次研究需要进一步深化，对社会认可度与超前消费间的影响关系进行精准定性。

超前消费的背后实为社会认同模式的畸形发展。为缓解并突破这一局面，必须优先调整当前市场的经济结构，转变注重物质积累的单一经济发展理念。其次，弘扬中华传统美德中的“和”，普及素质教育，建立人际互动过程中的谅解与信任，树立和谐相处的交往理念。同时，以全新的社会评价机制相辅助，传播符合社会主义核心价值观的消费文化，合理消费，理性消费。

参考文献：

[1] Bilancini Ennio， Boncinelli Leonardo. Redistribution and the notion of social status[J]. Journal of Public Economics， 2012，96（9/10）：651-657.

[2] Mazzocco Philip J.， Rucker Derek D.， et al. Direct and vicarious conspicuous consumption： Identification with low-status groups increases the desire for high-status goods[J]. Journal of Consumer Psychology， 2012，22（4）：520-528.

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