淘宝商品描述用语的语用学分析

潘斓兮

[摘要]随着网络技术的不断提升，网络交际渠道不断呈现扩大化发展趋势，网络经济的日益兴盛不断提升了电子商务作为新兴产业的发展速率和社会普及程度。与实体经济的不同之处在于，电子商务的发展主要通过虚拟的网络途径，对商品进行全面的描述，包括语言和副语言的多模态话语形式，来实现描述商品的语言输出与买家理解输入的最佳关联，从而能达到最佳的认知效果。本文将主要依据语用学的多模态分析方法，探讨淘宝商品的描述用语主要包含哪几种模态，以及多模态信息的具体语用价值，及其独特的语用效果。

[关键词]淘宝；商品描述；多模态分析法；语用学

网络信息发达的现代社会中，各大网站内的用户的彼此互动频度增加。不同用户之间在进行信息传递的过程中形成了独具特色的网络语言。由于网络信息平台本身的虚拟性，从语用学的角度来看，语言信息的输出与理解成为其主要组成部分和研究对象。网络信息传递的速度加快推动电子商务的不断普及。网络购物的社会接受程度和使用程度也不断提升。根据我国商务部的统计数据结果显示：2015年，我国网购零售交易额约达4万亿，举全球首位。而我国最大的电商——淘宝作为第三方交易平台，为买卖双方提供了便捷的交易平台。在虚拟的网络平台中如何让买卖双方达成交易共识，除了卖家长期积累的商品信誉和营销技巧外，对于商品的描述也成为交易达成的主要原因之一。现有的网络语用学的研究主要关注与网络语言交际过程中的一些互动性的语用现象，本文试图从另一个新的网络话语模式一淘宝商品描述用语来探讨这种商务广告和产品介绍中的主要语用情况，和其中所蕴含的多模态信息语用分析。

一、淘宝商品描述用语概述

（一）淘宝商品描述用语的界定

淘宝商品描述在商品页面纷繁复杂，对于淘宝商品描述的定义主要有：魏媛梅（2012）认为这类描述是销售中买卖双方所传递与接收的信息，是网购的媒介，让买家对商品有更准确的理解，淘宝宝贝的描述是整个网络用语的一个组成部分。

何荷（2014）在此基础上对淘宝商品描述用语进行了更进一步的研究，她认为淘宝商品描述用语具有话语性质，代表了三种话语模式：销售类型的商业性话语；互动性的话语；网络话语等。淘宝商品描述用语作为一种商业技巧，是商品营销的重要手段，充分利用话语的多模态手段来充分展示商品的魅力，吸引消费者的购买欲，来提升自我经营利润率。但是鉴于淘宝商品的虚拟性与间接性，商家在进行商品描述时，往往倾向于采用具有互动性的话语模式，针对产品的特征与顾客的需求，实现买卖双方的沟通与对话。淘宝商品描述借助网络平台推动其自身成为网络话语的语言变体，这类商品描述用语要有一般性广告商品的描述（比如优惠、促销、高质量、精美外观等）之外，还要提供商品更细致的额外信息，这种话语形式必须更加丰富，更具感染力，更令人信服才能让买家相信，从而达成交易意愿。

因此，淘宝商品描述用语作为网络用语的一部分，它具体是指商家借用各类话语策略打造各类营销热点的一种网络销售语言。它通过淘宝交易平台实现买卖双方的交流，卖家输出产品的介绍，买家接受卖家所传递的信息，成为网络销售的中间环节，实现买卖双方的话语互动和商品购买行为。

（二）淘宝商品描述用语的主要构成部分

淘宝商品描述用语主要是指产品页面中的“宝贝详情”，它主要包括：商品基本信息；购买须知；模特图片展示；宝贝描述内链等。

第一，商品基本信息。这一部分主要是讲产品信息以文字化的模式呈现给买家，产品的基本信息是买家通过买家的产品描述和介绍对产品信息的全面基本了解，这一部分的语言主要以客观性和准确性为主。比如：某一女装连衣裙的基本信息主要涉及到：品牌、款式、款号、材质、成分含量、颜色分类、裙长、图案、袖型、腰型、领型、组合形式、尺码、适用季节、风格等等。

第二，购买须知。这一部分主要涉及到商品发货时间、商品的退换货问题、是否有促销活动、活动的开展方式等。购买须知成为买卖双方达成共识的重要部分，信息的透明化能增加买家的好感，拉近彼此之间的关系，也是减少售后纠纷的必要步骤，买家根据购买须知了解自己能否承担购买中可能会出现的问题，减少价格等方面的争议，达成买卖双方的交易协定。

第三，模特图片展示。因为淘宝商品具有虚拟性，所以导致商品的款式和形状无法被买家直接了解和感受，买家通过賣家的实物展示来了解商品，这部分图片一般主要包括全身图和细节图，主要为满足消费者的全方位的了解需求。

第四，宝贝描述内链。这部分为商品的关联销售，一般分为其他款式推荐和搭配推荐。卖家为买家提供更大的选择范围，推荐属性和价格比较接近的同类产品，或者与这类产品搭配使用的其他产品，有些卖家也会提供“搭配减价”的套餐，这也是重要的营销技巧。

二、淘宝商品描述用语的多模态信息语用分析

（一）多模态话语分析

陈新仁（2004）借用Virginia IJ0 Castrode的An Introduction to Pragmatics：Social Action for Language Teachers一书中的观点提出了多模态分析，他提出语用分析不应当拘泥于语言形式，还应当囊括辅助语言形式的一些非语言特征，才能增强对语言使用更透彻的理解。

随着网购发展的日益成熟，淘宝商品描述用语也越来越有体例、有系统地出现，淘宝商品描述用语的模态也越来越多样化，除了商品文字性描述日益丰富、生动、形象，图片和色彩也成为描述用语的重要非语言模态话语模式，加强语言的表现力。实现多模态形式的相互关联进而更明确地表达卖家的信息目的，营造足够而丰富的语境效果。

（二）多模态分析的功能效果

在淘宝商品描述用语中引入多模态的信息分析主要为了凸显多模态信息分析的三个方面功效：

第一，多模态分析有助于丰富语用分析关于语言使用的客观描写。多模态中的语言模态和非语言模态的协调性和配合得到提升，能使多重模态在语用过程中实现信息之间的最佳关联，丰富这类多模态信息的语用分析。传统的语用分析以语言为主要载体展开分析，缺乏对图片、色彩和各类手势、肢体、形态等非语言形式的研究与考察，使得语用分析过程对于所表达的意义建构带来局限性。比如在条例多样的商品基本信息介绍时，买家无法全面关注到商品描述用语的全部内容，卖家通过醒目的颜色和字体将顾客需要特别注意的部分进行标注；图片上无法展示的产品的细节信息，通过文字的标注能加以说明。比如衣服的面料触感、食物的口感和味道等等，这些多模态信息互相配合、协调，推动语用分析的丰富性，不仅仅局限于文字。endprint

第二，多模态分析使非语言符号信息在意义构建与输出过程中的作用更加明晰。不同符号信息在具体使用过程中共同作用，主要表現出互补与非互补的关系，非语言信息模态若是为了强化和凸显说明语言符号所传递的信息，这种互补关系中非语言符号的强化作用对意义构建起到辅助作用，当语言符号与非语言符号传递的信息发生冲突时，非语言符号对意义的理解就更加清晰，更清晰地让消费者了解产品属性。

第三，多模态分析能有效地将非语言信息纳入分析之中，不断完善语用分析理论的新解读，同时增强语用学现有理论的解释力度。淘宝商品描述的独特性推动其语用分析必然不仅仅局限于单一的语言模态的分析，商品的图片展示成为描述用语的重要组成部分，要想全面把握淘宝商品描述用语的特征，必须将图片与色彩等这类副语言信息加入其中，使产品描述与实际产品达到最佳关联和最佳认知效果。

三、淘宝商品描述用语案例的多模态分析

作为淘宝商品描述用语，必须要满足这类商品的特征，语言具有极强的针对性，有丰富的个性化表现形式，构思必须新颖独特，能将营销点和盘托出。

在描述用语的功能和特征介绍时，采用第一人称的口吻，将商品拟人化，像是商品的个人自述，能通过语言符号实现商品与消费者的交流。同时采用幽默的话语形式和图像、色彩来表现商品的特征，比如“好色”一词就“篡改”原意，用幽默的语气来传达出该洗衣片的吸色，防串、染色功能，加上图片和色彩的辅助说明作用，让买家通过简单的推理理解商家的信息暗示。而“吸脏除味”和“轻小易携带”则是对商品的功能和外形特征以文字的功能来进行进一步说明，因为单纯的图片和色彩，无法传递出更深层次的作用。就是在这个过程中文字、图片、色彩等多个模态信息不断互补，共同凸显和强化产品的营销热点，使消费者更易于解读该语境下的特定话语意义。

四、结语

本文通过引入多模态分析法，对淘宝商品描述用语进行了多角度的分析。首先对淘宝商品描述用语概况进行了简单的介绍，其次结合淘宝商品描述用语的独特性探讨了多模态分析法的主要功能，最后，通过实际的案例分析，探讨了多模态信息如何在淘宝商品描述中实现话语的意义和功能的表达。这些分析共同表明，在淘宝商品描述用语中采用多模态分析法是可行而且必要的，只有通过这种分析方法，才能对深入了解淘宝商品描述中所蕴含的语用学价值和意义。

（责任编辑：封丽萍）endprint