地域非遗产品产业化的品牌建设探析

陈莉

摘 要：对地域非遗产品产业化的品牌建设问题讨论方兴未艾，非遗产品在接受国家大力扶持的同时，要想走入市场，提升非遗内在活力，必须建立品牌战略，大力构建品牌营销。本文以通道呀啰耶侗锦品牌为研究案例，分析呀啰耶侗锦品牌的发展状况，讨论品牌建设办法，旨在为地域非遗产品产业化的品牌建设提供一定的借鉴。

关键词：通道侗锦；呀啰耶；非遗产业化；品牌建设

一、从保护到构建品牌——通道“呀啰耶”高端侗锦品牌

在接受国家财力、物力扶持的基础上，各类非遗技艺发展至今，都在积极探索走向民众日常生活，迈向市场竞争的发展道路。在当前快时代的消费社会背景下，百姓对文化的需求越来越高，对商品所代表的符号以及符号背后的意义也越来越关注，非遗产品应该立足于当前社会环境，通过建立恰当的品牌战略，诠释内在文化内涵和审美价值，传播独特品牌文化。

侗錦织造工艺是国家级非物质文化遗产，为保护、传承和开发即将失传的侗锦织造技艺，充分发挥侗锦的经济价值、社会价值，2009年11月，湖南省通道侗族自治县成立呀啰耶侗锦织艺发展有限公司，用精湛的手工技艺编织高品质中国国宝——织锦，打造“呀啰耶侗锦”高端侗锦品牌，充分体现传统与现代产品的完美结合，独具特色。在中国市场内独一无二的侗锦非遗品牌，经过八年的发展，已成为湖南省著名商标，在国内外备受好评，被誉为中国“民族中之民族”，中国“锦中之锦”。

二、通道“呀啰耶”高端侗锦品牌的品牌构建办法

品牌是产品或企业核心价值的体现，首要作用是分别，即区分异类的同时再区分同类，从而在消费者心中占据一个字眼，确立一个标签，成为企业的定位和专注发展的方向。通道“呀啰耶”高端侗锦品牌的产业开发使面临发展困境的侗锦焕发新生，也带动了当地经济发展，呀啰耶高端侗锦品牌的建立早已成为地域非遗产品产业化品牌建设的学习模范。

（一）加大研究投入，不断开发新产品

侗锦属于传统技艺，在织造技艺、布艺原料、图案审美及产品种类方面，具有强烈的传统性。而面对当下审美多样的现代社会，要想满足消费者与日俱增的挑剔审美，侗锦品牌必须加大研究投入，不断开发新产品，实现产品审美性与实用性的有机结合。呀啰耶品牌的产品除传统侗锦产品外，还先后开发了特色家纺、家居装饰、服装配饰、创意礼品等产品，集民族与现代家纺融合设计理念，充分体现设计的特色化、多元化、国际化。公司先后聘请了上海、南通、广州等地出色的家纺设计公司设计师，通过研究侗锦，将侗锦技艺与家居、装饰和旅游产品相结合，在材质、色彩、图案、功能上予以合理创新，例如特色家纺方面研发了床单、被套、桌旗、枕套、窗帘等，家居装饰则努力打造传统和现代相融合的装饰品，创意礼品包括手机袋、茶杯垫、小装饰品等30多种，传统工艺与现代设计相互融合，相得益彰，合理地改变了传统侗锦在使用功能上的单一性，更好地展现了通道侗锦的魅力。

设计在产品开发中占有重要地位，为让侗锦产品更有活力，呀啰耶品牌企业十分重视组建设计销售团队，每年都会与中央美院、清华美院等各类美术设计院校合作，聘请设计专家进行名师设计，同时招募各类设计院校专业毕业生，增强品牌设计力量，组建强大的侗锦设计队伍，用精良的工艺和艺术设计创新满足市场的需求。

（二）建立侗锦培训基地，培养大批侗锦工艺传承人

非遗产品的发展，根本在于技艺人才的发展。改革开发以来，越来越多的农村年轻人离开农村，到城市打工，留在村里的都是年事已高的老年人，许多非遗技艺失去了传承人，面临着濒临失传的尴尬境地。

呀啰耶侗锦品牌企业十分重视工艺传承，为达到最佳化的培训效果，呀啰耶品牌企业主要采取培训班集中培训和传承人分散培训两种培训形式，培训班集中培训即设立侗锦织造技艺传习所，招募年轻织锦爱好者集中授课学习，同时每年定期邀请传承人开设培训课，加强学习者对侗锦的认知。目前，呀啰耶品牌公司实行“技工分散生产、企业统一收购”的运营模式，为当地百姓提供不用离开家人就可以赚钱的就业新途径，广大农村妇女踊跃参与，也十分珍惜这样的宝贵机会。而品牌通过培训当地妇女学习侗锦织造技术、定时收购加工成品，有力保证了侗锦基本制品的有序供应，进而产生良好的社会效益和经济效益。

（三）建立侗锦博物馆，提供品牌展示、宣传的有力平台

品牌推广对于企业发展具有重要意义，在品牌产品展示、宣传的过程中，消费者能够深入挖掘品牌自身的文化和特性，从中感知品牌文化的独特性。非遗产品是在长期的情感与经历的积累中形成的，具有强烈的地域性和本土性，是历史的见证和中华文化的重要载体，它更需要借助各种传播平台，发散产品信息点，以此来直接触动消费者，在与消费者的交流互动中，传达内在的品牌文化和实用价值。

2010年，中国首家侗锦博物馆——湖南省侗锦博物馆正式开馆，总面积110平方米，博物馆秉承侗族建筑风格，设有展览馆和工艺品商场，展出精品侗锦实物200余件套、侗锦工艺流程工具及通道县本地开展侗锦保护、传承、开发等活动的相关图片。侗锦博物馆目前已吸引了大量业内外人士三万多人，不少中小学校纷纷组织学生前来参观、学习、体验，学习通道本地传统文化，侗锦博物馆的宣传、展示平台效果显著，成功向社会推介了呀啰耶侗锦产品，扩大了侗锦知名度，传播了侗锦文化。

除了注重销售门店装修、宣传平台打造外，呀啰耶品牌还积极参加各种展览和大赛，以推出自己的产品与品牌形象，例如频频参加国内外工艺品世博会、家纺织品及辅料世博会、民俗文化节等，还参加各类产品创意设计大赛，在设计大赛中脱颖而出，获得金银奖等。这些都有助于提升呀啰耶侗锦品牌的知名度，使得品牌侗锦产品成功销往国内一二线城市，并外销韩国、美国、日本等国家。

（四）注重企业形象设计，构建完整的品牌视觉形象

品牌视觉是品牌理念的视觉化，能够在第一时间将品牌理念以视觉方式传达给消费者。

呀啰耶侗锦品牌在构建完整的品牌视觉形象方面，做了深入的工作。品牌针对产品系列设计了两个标志，精美细致的高端织造产品主要针对具有较高代表水准的，符合购买力较强的人群，手工和机械织造相结合的中端织造产品，主要用于满足符合大多数消费人群的需要，以此给消费者一个产品的价格定位。而在包装设计上，则依据侗锦产品特征，进行具有独特侗族特色的产品包装设计，包装以侗锦原始色调蓝、红、绿为主色调，以其它时尚的色调为辅，让人们一看就知道这是侗锦产品的包装，地域特性明显而突出，审美性与民族性有机结合。

三、总结

侗锦彰显着手工创造之美，是个性风格和审美感受的一体化。作为地域非遗产品产业化的品牌建设典型案例，我们能够从中总结出诸多品牌建设经验，这些经验有助于帮助其它地域非遗产品在品牌建设过程中事半功倍，达到良好效果。非遗产品是一种活态文化，应该与当下人们的日常生活紧密相连，应该继续在现代文明进程中存在和发展，对地域非遗产品产业化的品牌建设，要加深对自身产品文化的挖掘和品牌文化管理，在借鉴其它成功经验的基础上，搭建各种有效品牌建设的平台，探索出适合自身发展的品牌建设之路，更好地保护和发扬地域非遗文化。

参考文献：

[1]姜凯云.章梅芳.刘兵，地方性传统手工艺生产性保护问题研究——以湖南通道侗锦为例[J].广西民族大学学报，2015年（01）.

[2]肖宇强，城市化影响下通道侗族织锦面临的挑战与机遇[J].城市学刊，2015（04）.endprint