体育产业潜在消费的国内外研究现状

赵立明

摘 要：当前，体育产业在世界各地已经步入飞速发展的时期。与此同时，中国的体育产业也开展得如火如荼，体育产业潜在消费正在迎来一个朝气蓬勃的时期。文章从体育旅游、消费者、购买意愿三方面着手，对影响消费者购买意愿的诸多因素进行整理、归纳，为从事体育产业潜在消费相关研究的人员提供参考。

关键词：体育产业 潜在消费 购买意愿

中图分类号：G812.7 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2017）01（c）-0155-02

1 关于体育旅游的研究

在国外，体育旅游方面的相关研究开始于20世纪60年代，Don Anthony在《体育和旅游》中，虽然比较简单的描述了在旅游度假体系中，体育活动的地位与位置。但是，在描述体育活动与休闲旅游之间关系的资料中，却是比较早的。因此，这篇文章成为研究体育休闲旅游历史上的里程碑。后续的研究转向了体育赛事旅游，阐述了体育赛事可以直接影响旅游业的发展，同时提出了基础框架作为研究的模型。并且将体育旅游给予了新的定义——在休闲时间， 被户外活动设施以及自然休闲场所吸引，由此产生的旅游行为。

随后，对体育旅游进行的研究认为鉴于学科分类、观察视角的多元化，给体育旅游概括一个比较准确的含义非常困难，所以将其暂时分类化为运动健身类、娱乐类、赛事类。在此基础上，部分学者指出不仅要在方法论上进行多视角的研究，同时在认识论上也应如此，注重个案的研究分析有助于架构简单实用的研究模式。

在以后的研究中，不仅高度总结了体育旅游的发展历史，同时加强了对体育旅游的针对性研究。在研究中，重点放于决策者、旅游人口和赞助商这三个在以前并不得到重视却与其息息相关的群体，从管理学、市场学、经济学和营销学的角度进行分析，在相关政策的制定方面提出了非常有价值的建议。

相对国外的研究成果而言，国内体育旅游研究起步相对较晚。夏敏慧在其著作《海南少数民族体育旅游的开发研究》中对海南省体育旅游的发展、规模等情况进行了非常详细的研究。而其他多位专家对体育旅游不仅研究了整体的资源分布，还在合理、科学的全局开发方面提出了非常中肯的意见。同时，还对消费群体的原始动机和潜在消费行为进行了全面、详细的研究，并且提出要全力开展体育旅游相关活动，促进体育旅游业的发展，重点培养有关专业人才等观点，为今后的体育产业的发展奠定了坚实的基础与保障。

2 关于消费者的研究

對于消费者研究，也被称为消费者行为研究。在学者进行研究的过程中，通常会将其分为宏观研究和微观研究分别进行。

宏观上来讲， 在众多文献资料中比较多的是描述性研究，即对消费群体的具体特征和消费行为习惯的针对性描述，部分文献也提及消费行为与生活方式之间的关系。

最早的研究提出以态度、活动、观点、入口统计特征这四个维度，针对消费者行为进行调查。虽然在研究过程中，消费者根据不同的表现被分为不同的类型，但研究结果显示， 这样的方法仅仅能将消费者进行简单分类，却并不能在生活方式上对消费者做出有价值的区分。

在微观层次上，购买意愿、认知、态度等行为与消费者行为联系密切，這些因素充分的解释与说明消费者在信息收集、决策过程、品牌认知等方面的行为。在消费过程中， 消费者的行动、购买意愿、决策过程三者之间相互影响和渗透，共同完成了消费者行为的全部过程。

在此之外，部分学者认为实证主义研究方法也是研究消费者行为的方法之一，可以按照消费者认知、感知、决策、反馈过程进行分段式研究。也有人提出情境因素也是影响消费者行为重要因素之一，因此消费者行为并没有固定的规律，把个体与其环境紧密的联系起来才能合理的解释消费行为的特征。

对于国内消费者行为的研究，许多学者以欧美学者提出的理论为依据，从收支水平、物价浮动、地区差异等因素为切入点， 进行了大量的对影响居民消费的实证研究。比如减旭恒全面考察了我国各地人口的消费习惯，从实证角度对其进行了系统的研究。

朱信凯根据我国农民群体的消费函数，从中找出了该群体的消费特征，提出了“浴盆”曲线理论。刘颐权从消费主体与消费客体两者结构之间的关系，阐述了影响居民消费的主要因素。姜波克、陈学彬通过研究发现，政府的货币政策在一定程度上也影响着居民的消费情况。冯鑫明、田剑根据计划经济与市场经济的不同，研究了预定计划对居民消费的影响。

另外，李培林、张翼、王宁、杨晓燕则以社会学、经济学、管理学的多元化视角，引入文化传统、社会转型和地方差异等方面因素，对消费者行为进行了本土化的实证研究。

3 关于购买意愿的研究

有人提出，购买意愿的构成，是由内在因素（消费者对产品或品牌的态度、从众心理等）以及外在因素（环境刺激、视觉冲击等）构成的。消费者购买某种商品的主观意向，可以作为预测潜在消费行为的重要指标。还有学者认为，与其说购买意愿是一种主观意向，不如将其定义为一种参与购买的可能性，这种可能性往往伴随着消费行为的发生。有人曾做过关于购买意愿和消费者态度两者之间内在关系的学术研究，最后得出结论：态度直接决定意愿，而且消费者态度其实就是对某产品先入为主的第一感觉、认知。

先前的学者大都认为消费者的购买行为可以通过对某种商品的需求性，也就是购买意愿来进行预测。而有学者在研究过程中质疑购买意愿可以对购买耐用品的消费行为进行预测， 通过比较以意愿基础的预测和以推理为基础的预测，他们认为以购买意愿为基础的预测是不完全准确的并且从效率上来讲比较缓慢。然而随后的研究证明用购买意愿预测消费者潜在的购买行为是有效的，在后续的研究中提出购买意愿与购买行为两者是有直接关系的，并确定购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。

美国学者曾经做了一项研究，其内容是对一种杂志的消费者的意愿与行为进行分析。结果发现，很大部分的读者的购买意愿与消费行为存在非常密切的关系。同时，在另一项针对购买意愿与消费行为的研究中发现购买家用计算机的消费者的购买意愿与消费行为关系更密切。之后的大量关于消费者购买意愿与消费行为的研究结果表明，消费者的购买意愿与消费行为存在一致性。

许多学者认为影响购买意愿的内在因素，就是消费者对某种产品或品牌的态度，同时也是影响购买的核心因素。在上述学者对购买意愿的定义中，都认可态度与购买意愿的密切联系，但是也有学者提出不同观点，指出消费者对某种产品或品牌的态度与个人的购买意愿是不同的，态度是个人对某种产品的观点、看法的一种反应，而购买意愿是个人进行某种购买行为的前提动机，而这种动机是有意识的、具有前瞻性的，但是他们都赞同购买意愿是参与购买的可能性的观点。

吴亮锦、糜仲春从经济学的视角，对珠宝的知觉价值与购买意愿进行了实证研究， 认为消费者的知觉价值对其购买意愿有着直接的影响。

关于体育旅游、消费者以及购买意愿这三方面的研究，虽然诸多学者所持的观点并不完全统一，但各位学者提出的理论也都是成立的，并且从多个角度进行了明确的阐述，有详细严谨的数据支撑。已有的文献运用经济学、管理学、社会学、心理学等理论进行了非常全面的分析与研究，这说明体育产业潜在消费是一个非常难得的契机，日后必然会逐步形成一条带动其他经济的产业链。

参考文献

[1] Anthony，D.Sport and tourism[M].London：Central Council for Physical Recreation，1996.

[2] 夏敏慧.海南少数民族体育旅游的开发研究[J].海南师范大学学报，2010（2）：224-228.

[3] 吴亮锦，糜仲春.珠宝知觉价值与购买意愿的经济学分析[J].商场现代化，2006（11）：24-26.