电商网站的用户体验设计研究

袁淑洁

摘 要：近几年，电商市场蓬勃发展。成功的电商网站拥有良好的用户体验。除了网站界面美感，用户体验和情感度也在不断被提起。本文将以淘宝网站为例，分析影响电商购物网站用户体验的因素。对电商网站设计元素进行分析，梳理用户体验设计的特征，总结出电商网站的设计规律。通过分析用户体验设计，提高网站用户转化率，达到网站视觉界面和用户情感高度结合，实现商业价值与用户需求的平衡。

关键词：用户体验；电商网站；设计规则

中图分类号：G354.46 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0118-02

近几年，互联网和移动互联技术发展，我国电子商务市场持续扩大，交易量成倍增长。根据CNNIC2017年发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。其中互联网网民人均消费能力提升较快，尤其是网络游戏等领域。用户对电商的需求也不仅局限在商品本身，而更多的包含了整个购物过程中的体验。在互联网上挑选产品，决定购买，到物流和售后的整个体验过程的好坏，决定了一个电商平台的流量转化率。因此，想要提高转化率，增加销售额，必须将用户体验作为电商运营的重要环节。

一、国内电商现状

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2016年中国电子商务交易额22.97万亿元，同比增长25.5%。网络零售仍将维持中高增速，基本稳定在“一超多强”“线上线下同时发展”的商业竞争格局。

虽然电子商务市场发展势头较好，但纵观整个电商市场，各大平台竞争激烈。为了赢得更多用户和增加用户忠诚度，各大商家展开了许多“318” “618” “双11” “双12”等疯狂促销活动。但实际用户在确定购买某商品时仍然会在多家不同平台对价格、性能以及服务进行对比。几年前，商家可能以价格优势取胜，而现在更多的是商家的服务以及商品的质量。因此，电商网站想要拥有网购市场的商机，必须注重自身品牌形象的建立。

二、电商网站用户体验设计分析

（一）用户体验设计的重要性

用户体验（User Experience），最早由用户体验设计师唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman）在20世纪90年代所提出的。用户体验是用户在使用其产品过程中，产生的一种纯粹主观的感受。因此，用户体验设计就是为了提升用户体验而做的设计。首先，从用户体验设计上解决用户的实际需求。如何更容易地解决问题，并且能给用户留下美好的印象，就是用户体验设计需要考虑的。差的用户体验会导致客户群体的流失，交易额下降。在电商网站中，不仅有视觉体验，网站的整体架构逻辑，上手难易程度等交互体验都是用户体验的重要组成部分。

（二）电商网站的用户体验设计元素

目前互联网购物平台选择的多元化及低成本所带来的激烈竞争都要求购物平台更多地满足用户情感化的需求。一直以来天猫和京东都是网购电商的两大巨头，下面将以淘宝网为例，具体分析其用户体验。

1.网站架构元素。淘宝网站的导航栏结构清晰明确。淘宝用户主要需求是购买到心仪的产品，但前提是先找到他想要的产品。这个过程中，用户的目标可能明确，清楚知道自己要买什么；或者是模糊的，想买某物，但没有想好款式；还有可能是没有目标，随意浏览；明确的用户会按照流程内容一步步完成任务，而目标不明确的用户则需要更多的展示内容来吸引他。用户被吸引了才有可能尝试操作，进而完成任务。淘宝的用户个性化搜索模式非常人性化，它能根据用户搜索过的商品信息推荐相类似的商品。除了导航栏结构清晰，淘宝还通过为重要功能和常用功能设置快捷键入口。

从逻辑上说，“购物车”属于“我的淘宝”。但无论对于用户的购买目标，还是网站的销售目标，购物车都起到了至关重要的作用。因此，将“购物车”和“我的淘宝”并列在首页上方的导航栏上，是一个明智的决定。淘宝的系统推送或者聊天上方，红点提示，点击进入帮助页面，利用一个红点引导用户。以及“搜相似”等人性化的设计都给淘宝的购物体验加分不少。

2.网站视觉元素。淘宝网站整体颜色以橘黄色和白色为主，给人一种活力和明快的感觉。页面采用的卡片式信息布局，也是目前主流的视觉趋势。增大留白程度，宽度变宽，视觉风格更趋扁平化，整体感觉清爽。网页整体界面元素和视觉风格一致，增加了用户粘度。

3.网站信任指数。淘宝在2012年初更名天猫商城，并发布了全新的Logo来提升自己的品牌形象。提升信任度是增加用户的一个长远之计。电商平台需要体现自己的品牌实力。从进入购买页面的舒适度开始到后续服务的满意度，才能让用户对自己产生信赖。

三、以用戶体验为导向的电商网站设计规律

用户体验设计充满了理性和严谨，因为它首先是解决问题的，同时也需要优质的创意，帮助用户获得更好的体验。它不仅是为了满足用户，而是更希望用户记住这个品牌。注重用户体验的公司，往往有着良好的品牌形象，同时也能创造更多的品牌价值。

（一）需求分析，确定产品定位

一个好的电商网站应该是在理性地分析了用户需求后作出设计规划。加瑞特（Garrett，J.J）的知名著作《用户体验的要素》系统介绍了产品用户体验设计的模型。他从用户体验设计的角度，将产品分成两类，即功能型产品和信息型产品[1]。产品类型不同，用户体验设计时的关注也不同。功能型产品可以看成是用户完成一系列任务的工具组合，在设计时主要关注的是用户完成任务的过程。信息型产品提供给用户可以寻找、便于理解、有价值的富信息组合。电商网站属于功能性产品，用户完成购买任务。这个产品有五个层级（elements），从下到上分别是：战略层，范围层，结构层，框架层，表现层。每一个层级因为产品类型的不同，设计关注点也有不同。以用户为中心而设计的产品，设计顺序应当是从下往上，下层决定上层。也就是从产品定位，了解目标需求开始。endprint

（二）页面设计规划

目前，电商页面视觉设计越来越趋同。在确定产品定位后，如何将用户的“功能需求”转化为“设计需求”？首先需要设计页面的架构。信息的分类与组织是设计一个网站的基础。能不能顺利找到所需要的信息，将直接影响用户的体验感。合乎逻辑的导航栏可以正确引导用户，平衡深度与广度[2]。如果导航深度过深，用户就需要耗费多次点击，才能找到所需要的商品。互联网的世界，每多一次点击操作都会流失掉一批用户。所以在设计导航时，需要将信息进行合理的分组，在分组时注意深广度的平衡。明确每个层次的焦点，让用户知道当前层级有哪些商品，并能知道自己的目标在哪里。对于导航的设计，一方面要了解用戶的信息需求，另一方面也要考虑到网站的商业目的。用户只想看到自己需要的信息，而企业又希望可以把广告推荐给用户。只满足用户目标的产品体验自然会很好，但是企业始终需要盈利。几乎所有电商网站的首页都有大片广告来推广促销，但实际很有可能冲淡用户的切实需求。所以在不同的产品页面，为用户推荐符合其目标的信息，才能事半功倍。

除了页面框架的设计，视觉元素就像衣服，利用文字颜色等烘托整体网站的气氛。在电商网站设计中，色彩是一个品牌最具识别性的体现。往往我们谈到淘宝网，脑海中出现的第一个是橘黄色，而京东则为红色。准确的企业平台定位能激发用户对品牌的记忆和企业形象。一般来说，网站的整体色调和配色的比例为6︰3︰1，从而提高信息分布的层次，又强调视觉中心，引导用户操作。3D 风格视觉元素的Banner广告出现，也极大地丰富了平面设计元素。特别在促销等重大活动的页面使用三维效果，大大增加了页面的视觉表现力和空间感。这种情境烘托使得整体画面协调并且富有趣味。

用户体验设计注重用户的习惯，减少用户的思考。但用户体验也因人而异，因其使用环境，心理因素不同而产生差别。所以用户体验设计不可能完全被用户所牵制，必须引导用户。美国作家克鲁格2008年的著作《Don't make me think》中最核心的思想就是“别让我思考”，或者说“别让用户思考”。用户并不会阅读一个页面上所有内容，而是迅速找寻自己所关心的，所以一个页面必须要有视觉中心，突出页面所要强调的点。例如，促销活动页面中的“即刻购买”。

（三）情感化表达

电商网站情感化的表达是基于用户的感性认识。唐纳德·诺曼在著作《情感化设计》一书中将“以用户为中心的设计”升华为“情感化设计”[3]。情感化的设计是一种创造工具，表达了设计师深层的思考。人在成长过程中经历的事情会埋下潜意识的因子，在往后某个时刻刺激大脑。如果电商网站的设计元素可以与这些潜意识相呼应，勾起用户的回忆，引起共鸣，那么用户能与界面产生情感互动，从而刺激购买欲望。正如京东某家卖电脑产品的商家，将游戏场景作为广告，并且页面风格紧跟游戏潮流。作为游戏用户，难免会忍不住买一些产品。

丰富的动效可以使界面更加生动、充满活动，还可以提升产品的品质。人们不喜欢冰冷的机器，而喜欢和人交谈。舒服的产品细节能让用户感到在与朋友互动。这些友好亲切的互动方式充分考虑到了用户的心理感受，相比冰冷的机器，更能得到用户的好感。在淘宝购物页面中，用户将心仪商品添加到购物车时，点击操作后会有一个将商品放入到购物车的动效，并且购物车图标会在屏幕上抖动几下。这种积极有趣的反馈令用户觉得操作得到了充分的响应，与界面互动的情感得到了满足。

四、结 语

近几年电子商务火速发展，出现了许多不同的购物模式，例如B2B，B2C和O2O等。越来越多的商家平台意识到提高品牌的商业价值是占领电商市场的关键。目前，电商网站设计更加规范严谨，从精准的定位流行趋势，把握受众需求，到界面风格统一，交互体验良好，各大平台都在努力推进电商设计的发展。依托用户体验理念，加强用户视觉和心理研究，把网站设计和消费者心理学等理论结合到一起。提升网站的用户体验，做到既满足用户需求，给人带来喜悦和快乐，又能实现商业价值，这才是未来设计的共赢道路。

参考文献：

[1] （美）唐纳德·诺曼著.付秋芳，程进三译.情感化设计[M].北京：电子工业出版社，2005.

[2] （美）Jesse James Garrett著.范晓燕译.用户体验要素[M].北京：机械工业出版社，2008.

[3] （美）James Kalbach卡尔巴赫著.李曦琳译.Web导航设计[M].北京：电子工业出版社，2009.

[责任编辑：东方绪]endprint