“知彼知己”视阈下谈文化消费的新思考

姚天航?

摘 要：文章就孙子“知彼知己，百战不殆”的古代军事作战思想，在一般意义理解的基础上深度解析该思想，通过分析“知彼知己，百战不殆”思想的内在逻辑关系，解读文化创意产业与文化消费市场的关系、文化消费市场的买方与卖方的关系，以文化消费市场为切入点结合该思想具体谈论了对买方市场与卖方市场的思考，提出了在“知彼知己，百战不殆”思维下构建文化创新消费的新思考。

关键词：知彼知己；百战不殆；文化消费市场

中图分类号：G214 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0089-02

一、“知彼知己，百战不殆”的内涵解析

（一）一般含义

早在2000多年前，我国历史上著名的军事家孙子就提出了“知彼知己，百战不殆”的作战界想。《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每戰必殆。”意思是说，在军事纷争中，既了解敌人，又了解自己，百战都不会有危险；不了解敌人而只了解自己，胜败的可能性各半；既不了解敌人，又不了解自己，那只有每战都有危险。

今天，作战条件同孙子所处的时代已完全不同，但知彼知己依然是克敌制胜或是达到双赢目的的关键要素，“知彼知己百战不殆”的思想在信息时代的今天，在企业经营管理、商业谈判、知识产权保护、文化创意产业等各个领域都有着举足轻重的深远意义。

（二）逻辑关系

“知彼知己，百战不殆”强调的是知彼的重要性，把了解和掌握“敌人”的信息作为重点，因为在一场竞争和博弈中了解和掌握“敌人”的真实信息相对知己更不可控也更重要。如果在一场商业谈判中，从卖方角度而言，买方的真实需求、潜在需求亦或是真实心理等因素是卖方需要去了解和掌握的，于是在知彼的基础上作出的应对措施才会有相对高的胜算。

知彼知己的内在是一种并列关系，两者之间是相互作用、相互影响的关系，但“知彼”与“知己”这两者之间存在着认知先后及认知地位的区别。从认知先后的逻辑顺序上而言，“知己”在“知彼”之前，只有在自知的前提条件下去正确选择“己”之“彼”，这样去“知彼”才是有意义的，否则盲目“知彼”只会在求胜的道路上迷失自我；从认知地位的逻辑顺序上而言，因随时“知彼”而随时“知己”，“知彼”相对“知己”而言更难也更重要，在博弈过程中“知彼”占据主导地位，讲究由彼而己，推己及人最终实现取胜或是双赢的目的。

知彼知己与百战不殆两者是一种因果关系，知彼知己作为一种方法和手段是因，为最终实现百战不殆的目的是果。也就是说，通过先“知己”后“知彼”，重点“知彼”从而主导“知己”这样一个过程后，才会有百战不殆的结果。

（三）深度解析

一般意义上的知彼知己中的“知”有了解和知道的意思，“知彼知己”一般意义上的理解是无法实现最终“百战不殆”目的的。由于“知彼知己”将“知彼”放在认知主导地位，更强调“知彼”的重要性，突显出了“知己”随“知彼”而变，因此这里的“知己”的“知”不仅有知道、了解、掌握的含义，还有改变、塑造、提升的含义，也就是说在明确掌握“彼”的信息后，不去改变、塑造、提升自身，仅仅停留在浅显的知的层面是无法实现百战不殆的结果。

举个简单例子来说，难道明知敌方有百万兵力，十倍强于我方兵力的时候，就能百战不殆了吗？只有当掌握敌方信息后，采取一定应对措施，如加强我方兵力，塑造新战术等等方法，这样在应对强于自己的对方面前有更大的胜算。在当今的大数据时代，信息早已实现互联共享，也就是说掌握信息已变得稀疏平常，那么如何通过分析数据，从众多信息数据中挖掘出有效数据，并且根据有效数据得出结论从而提出解决方案才是大数据时代的取胜之道。

二、“知彼知己百战不殆”与文化消费市场

（一）“知彼知己百战不殆”视阈下解读文化消费市场

文化消费是“一种创制文化的实践”，1987年，丹尼尔·米勒在其《物质文化与大众消费》中提出：文化生产是一个动态发展的过程，在这过程中，须同时具有生产和消费两个环节，正是在这种相互建构的过程里，文化才得以不断地被创制出来。文化消费是一个不断编码、解码的过程，类似的文化产品将被不同受众群体以不同方式进行条理化与系统化。也就是说，文化消费作为文化创意产业链的终端环节，既是文化发展的现实基础，也是文化发展的目的。

文化消费市场是指人们为了满足某种文化需要或精神需求而产生的，对文化产品或服务进行购买的行为与过程，从而形成以文化为主体的供需关系的消费市场。“知彼知己百战不殆”视阈下的文化市场领域中，文化消费与文化创意产业发展之间的关系极为密切，这突出体现在：一方面，我国文化创意产业知彼知己，横向借鉴其它国外优秀产业发展案例，提升我国文化创意产业发展水平，检验文化消费市场是否与文化创意产业发展协调，从而实现文化消费市场的兴兴向荣——百战不殆；另一方面，从纵向“知彼知己”的角度来看，文化创意产业发展能否与文化消费需求增长实现良好契合，实现我国文化大繁荣，在国际文化软实力的竞争中保有竞争力。

总的来说，一方面，文化创意产业与文化消费市场是因果关系，国内外文化创意产业的知彼知己是因，而文化消费市场与文化创意产业的协调发展是果；另一方面，文化消费市场与文化创意产业是“彼”与“己”的关系，作为“己”方的文化创意产业更应该注重作为“彼”方的文化消费市场的需求变化，甚至挖掘出其新的潜在需求和内在驱动力，从而进一步推动文化创意产业自身发展，形成互联协同发展，最终起到百战不殆的效果。

（二）文化消费市场中的“知彼知己百战不殆”

前文提到，文化消费处于整个产业链环节中的末端，也就是说，文化消费是检验文化创意产业发展的“试金石”，文化消费市场与文化创意产业存在着与“知彼知己百战不殆”思想相同的内在因果逻辑关系。文化产品及服务的生产提供与文化产品及服务的购买形成了以文化为主体的供需关系的消费市场，文化消费市场还存在着与“知彼知己”内在认知先后及认知地位的相同逻辑关系。endprint

简单来说，文化消费的买方市场与文化消费卖方市场形成了整个文化消费市场。站在不同一方市场的角度而言，买卖双方都可以是对方的“彼”，买方市场的“知彼知己”强调以认知卖方市场为主导，在文化消费过程中认知卖方市场可以帮助买方市场，更加明确合理地选择最优质的卖方市场，从而达到推买及卖的市场效果；卖方市场的“知彼知己”强调以认知买方市场为主导，在文化生产过程中认知买方市场可以帮助卖方市场掌握消费者的真实需求及潜在需求，从而由卖而买主导买方消费。买卖双方从各自了解对方的情况，到改变各自选择，再到塑造提升自身，最终形成买卖双方共赢的文化消费市场。

文化消费市场不乏通过“知彼知己百战不殆”的经营思维至胜的案例。以买方市场为认知主导的乔布斯创立的苹果公司，乔布斯对公司提出“Think Different！”理念，意图站在消费者的角度，充分挖掘消费者的需求的同时创造需求，从而引领消费者消费，让苹果公司的产品深入人心，以致于使其品牌经久不衰成为业界领导者；以卖方市场为认知主导的马云创立的淘宝网络购物平台，马云整合了整个中国乃至世界的商人，他站在卖方市场提出让全世界的生意都好做，通过互联网构建平台整合一切卖方市场，让消费者有更多的市场选择，培养消费者消费习惯，从而刺激消费者消费，实现构建新的文化消费市场，此举既帮助了买方也帮助了卖方，可谓共赢。

总之，不论是买方还是卖方“知彼知己，百战不殆”的思维对文化消费市场的对接应用有着重要指导意义，将为文化消费市场的构建起到至关重要的作用。

三、“知彼知己百战不殆”思维下构建文化创新消费市场

从“知彼知己百战不殆”的角度来分析文化消费市场，不难发现构建买方市场信息平台的重要性。马云已经构建了全球最大的卖方市场，这个世界还缺少一个买方市场。因此，构建文化创新消费市场应当基于“知彼之知己百战不殆”思维前提下构建，文化消费内涵与文化创新消费市是包含与被包含的关系，但两者之间有相同又有区别。

打造重要的卖买双方市场及多方市场协同，是推动文化创意产业发展的有效途径。在文化创新消费的市场中买卖市场模糊化，买方既可以是供应方也可以是需求方，并且买卖方的角色也变得更加丰富，这个以创新驱动的市场的构建，不仅仅只是对文化创意领域的对象而言的，可以是全民参与的市场，不同角色力量的注入，可以促使整个文化消费市场做到真正的创新。

以“魔都”之称的上海为例，是华东名乃至全国的贸易与工商城市，商品市场的激烈竞争，以城市中资产阶级为主要购买力形成的消费群体，使上海这座城市成为中国乃至亚洲最有代表性的商品消费型城市，随着政治、科技、经济的发展，上海成为在文化领域服务业兴起的领头羊.在影视、舞台、会展、建筑、教育、金融、科技等文化服务方面，不断完善体制机制逐步强化多领域融合，以文化服务为构建新型文化消费市场。在新的时代背景下，应当在构建成熟完善的文化消费市场基础上，实现构建一个从创意到创新再到创造一体式的文化创新消费市场，基于上海文化消费市场的境况提出以下几点建议：1.差異化产业定位；2.满足市场多方的需求；3.强化市场个性与城市文化的匹配；4.进一步完善文化消费市场的投融资评估机制；5.构建有针对性的文化创意型人才平台；6.加强创意到创造环节中的品牌构建意识。

四、结 语

本文结合“知彼知己”的文化含义，基于下国家文化消费市场现状谈文化创新消费市场构建的新观点。就目前的文化创意产业来看，由于产业自身的体制机制没有进一步完善和形成系统，产业领域的管理与经营停滞在基础设施、地产开发及物业管理等方面，真正关注以文化创意为核心内容打造的市场屈指可数。文化创新消费不仅仅停留在传统意义上的文化商品的交易基础上，在文化产业、产权、内容、科技、人才、资本、服务等多方面需协同互联、创新、共融和付出。只有通过构建“知彼知己”的买方市场才能实现文化创新消费的“百战不殆”。

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[责任编辑：思涵]endprint